今麦郎VIP上市推广案-46P课件.ppt

今麦郎VIP上市推广案2004年12月28日制作：市场部主要内容二、今麦郎VIP产品介绍一、上市背景分析三、今麦郎VIP推广策略及促销支持 四、SWOT分析及前景展望 一、上市背景分析 中国绝对消费量巨大，但相对人均消费量仍很小中国绝对消费量巨大，但相对人均消费量仍很小销量占比（中国占42）一、中国方便面的未来发展潜力无穷，机会多多厂牌集中度厂牌集中度第一品牌日清日清农心农心韩国统一统一马来西亚NestleNestleindofoodindofood中国康师傅康师傅二、方便面具有极高的品牌集中度，只有行业领先才会迅猛发展 N 年M年后市场结构N年后市场结构 M 年影响因素：居民所得 通路环境观 念 科技进步经济发展行业现状容器面容器面高价面高价面中价面中价面平价面平价面低价面低价面干脆面干脆面影响因素：居民所得 通路环境观 念 科技进步三、方便面行业发展趋势中高档产品消费日益膨胀2022/3/6今麦郎VIP消费群有了必要的经济条件中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数由于经济发展与生活演变，产生了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产品线，及明确的产品定位。

70年代（24-33岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群，品牌消费观念也逐渐被重视0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年计划生育开始四、中国最富消费力的人群已悄然崛起，成为较高消费的代表1954年日本日清首创第一包方便面上海益民国内投产第一条生产线2005年1970-1992年1992-2001年行业创新 引领潮流 营养美味 休闲时尚今麦郎今麦郎VIPVIP产品隆重推出产品隆重推出 2001-2004年三资及国内企业迅猛发展行业整合 品质竞争 品牌竞争“VIP” 2005年方便 快捷营养 美味 时尚 尊贵品质 调理 品牌经济 实惠五、方便面划时代的革命今麦郎VIP应时而生、顺势而进今麦郎VIP产品定位营养美味尊贵感尊贵感 方便快捷物有所值新潮休闲新潮休闲时尚时尚个性个性极品极品品牌力品牌力包装精美包装精美价值感价值感异域异域风情风情感性需求理性需求今麦郎VIP新概念高档方便面今麦郎VIP品牌沟通 “今麦郎VIP” 产品，是国内同行业第一个以高营养、高质量、高性价比的产品，给消费者以高档感、价值感和尊贵感，预计“今麦郎VIP”将很快成为中国高价容器方便面市场的第一领导品牌，带领中国方便面走向尖端顶峰，向行业的更高层次挑战。

个性 时尚 全新贵宾般非同寻常的感觉 方便面行业与众不同 别具一格 领导更高境界的革命工业化的“厨房” 科学的工艺随处可得 富含营养的日式拉面极品极品 高档高档价值感 尊贵感行业里程碑式产品经济发展经济发展需求升级需求升级营养营养 美味美味 便捷便捷 时尚时尚以20-35岁年轻的城市消费者为主公司职员（以白领为主）和特殊技能人员 大学生 = 潜在消费对象（作为将来的白领的一个尝试阶段） 具有较高收入的消费人群（月收入3000元以上）追求今麦郎VIP（ 10元）附加价值产品的时尚感、简便性、优质感、品质感生活节奏快、工作紧张、时间观念强烈的人群；喜欢用餐简便，但又追求质量和品味的消费者； 今麦郎VIP目标消费者今麦郎VIP同档产品市场分析月均1.5万箱，约占行业容器面的0.2，主要集中于省级城市特大卖场及机场等特殊通路,其铺货率相对较高、是高档容器面主体 油 炸 型 方 便 面内 含 四 包 料 ：原 汁 牛 肉 调 理 袋 、 调 味 粉 包 、调 味 油 包 、 蔬 菜 包 总 净 重 ：180g口 味 特 色 ：含 块 肉 ， 肉 香 、 汤 头 浓 厚 ， 系 正 宗 台 湾 风 味 。

四口味零售7元碗金皇品月销量较小，月均5000箱左右主要集中于上海广州等重点城市，一般市场很难看到油 炸 型 方 便 面内 含 四 包 料 ：原 汁 牛 肉 调 理 袋 、 调 味 粉 包 、调 味 油 包 、 蔬 菜 包 总 净 重 ：211g口 味 特 色 ：内含块肉 四口味 零售5.5-6元碗二、今麦郎VIP产品介绍今麦郎VIP产品介绍概念 （Very Important Person ） 尊贵的寓意 身份的象征高档休闲 别具一格时尚个性 引领潮流品中极品 内涵丰厚健康卫生 方便快捷方便面主要消费地集中在东方国家，占比达方便面主要消费地集中在东方国家，占比达87%87%，而中国占比排在首位而中国占比排在首位国家营养健康工程产品今麦郎VIP产品介绍今麦郎VIP产品介绍面饼：非油炸、金黄色面身； 特制精粉、特殊工艺料包：调理RP肉包 新鲜蔬菜包 调理肉酱包 调理粉包面条筋力十足、菜叶鲜绿、大块嫩肉、汤味鲜香浓厚、富含营养 ，面、汤、料三者完美的结合，构成了面中极品 实物照片料理今麦郎VIP产品介绍上市口味介绍浓汤精炖牛肉面浓汤海鲜猪骨面浓汤香辣牛肉面浓汤叉烧猪骨面上市口味介绍今麦郎VIP产品介绍 浓汤精炖牛肉面： 中国传统的牛肉、浓汤味道，肉质感中有强烈的酱香味道和高浓缩牛肉提取物，加上几块大大的牛肉块，美味可口的炖汤，食用后令你深觉物有所值，超值的享受深受青年人的喜爱。

今麦郎VIP产品介绍上市口味 浓汤香辣牛肉面： 汤色红艳外观浓厚，以北方特有的辣椒（油辣感）、茴香和大块的牛肉为底料，浓浓的香辣味含着肉味，吃起来爽滑、口味浓厚、蔬菜中加有青葱和脱水枸杞，在方便面香辣口味中另辟蹊径，独具鳌头 今麦郎VIP产品介绍上市口味浓汤叉烧猪骨面： 鲜绿的葱花，黑色的木耳，营养丰富，口味醇厚，原汁原味，乳白色的骨汤上铺满了货真价实的叉烧肉块和绿色青菜，其间散发着淡淡的奶香味，甘醇浓厚更加挑起你的食欲今麦郎VIP产品介绍上市口味今麦郎VIP产品介绍浓汤猪骨海鲜面： 以猪骨汤为底料，醇香的白汤，清淡而温和，红的是大虾仁、绿的是青葱，有淡淡的卷心菜、甜味的红萝卜微微的清汤，配合鱿鱼、蟹的美味是最受消费者喜爱的海鲜口味 上市口味浓汤猪骨海鲜面 先把粉包、菜包和海鲜包打开，放入碗内，然后加入沸水550毫升，扣上碗盖； 把特制酱包放在碗盖上加热； 4分钟后，加入特制酱包，拌匀汤和面，即可香喷喷享用今麦郎VIP的食用方法 在碗身和碗盖上印有全新告知logo Very Important person Noodle “今麦郎VIP”免检认证、质量认证QS，中国营养学会推荐品牌； 外包装盖采用铝膜纸复合盖（非塑料盖），容器是复合而成（塑料膜复合在PP上），全新设计的纸箱，使其在堆头陈列时更醒目、美观、大方。

“今麦郎VIP”包装设计具有时尚感、档次感、西洋感； “今麦郎VIP”名称有很强的吸引力，VIP寓意高档、尊贵（贵宾面、极品面）；今麦郎VIP产品特征及价格商品 名称浓汤浓汤 精炖牛肉面浓汤浓汤 香辣牛肉面浓汤浓汤 叉烧烧猪骨面浓汤浓汤 猪骨海鲜鲜面品种碗面碗面碗面碗面面身重90g90g90g90g总净总净 重212g212g200g146g今麦郎VIP产品特征 今麦郎VIP规格：12入 今麦郎VIP产品价格三、今麦郎VIP推广策略及促销支持 北京广州深圳上海温州青岛石家庄重庆济南哈尔滨西安大连天津首先于北京上市，其它城市3月1日后分两批上市一、今麦郎VIP首先于北京推广，其它城市由北而南分两批进入特殊性：价格因素导致渠道受限二、本次上市新品16个条码，先后顺序：杯 桶 袋 VIP 三、由于推广手段助销工具尚未到位，时机尚不成熟故优先选 择北京做为第一批上市城市市场部将严格追踪北京上市进度， 并不断总结跟进，确保推广100%成功以此确立VIP的成功推 广范例 3月1日第二批城市上市：天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、 西安、石家庄、太原、济南、青岛、郑州 5月1日第三批城市上市：南京、苏州、福州、深圳、东莞、武 汉、成都、昆明、重庆。

今麦郎VIP上市说明项 目时 间区 域 说 明备注商超议入上市12个月北京KA店：800元条码4口味A店：500元条码4口味销量目标：KA：10箱月A店：A店：5箱月产品陈列上市13个月北京端头、端尾货架陈列（应紧贴最高价位产品）：最突出位置陈列：仿真模型1个电子促销员与陈列同步同上播放产品广告片段择北京10个商业区附近大型KA店为试点C类单超推广上市13个月内同上1陈列四口味各1碗，每月赠今桶1箱2空箱回收：5元个签陈列协议封闭特通铺货上市13个月同上1有奖陈列1碗（转动托架1个）每月奖今桶1箱2集盖有奖（剪标2元个、05年6月30日止）3空箱回收：5元个4冲泡器助销（一次进4箱即配，月销12碗，年累销150碗即得经销所有权）14项目须签定协议（自拼综合箱）消费者促销上市13个月同上主题：品味极至，无上享受内置盖上放麦斯威尔13克速溶咖啡1袋二、今麦郎VIP产品推广策略-促销方案三、北京上市推广方案详细说明：A.商超系统：k A与顶级百货商店（目标进店数20个以上） （赵春林负责） 1、四口味入店 2、正常货架陈列特殊陈列（端架） 3、仿真模型 4、电子促销员 5、专门培训后上岗的驻店专职推荐员（聘请形象气质俱 佳的大专院校工读生） 推广方式： 品尝：VIP 骨汤 统一服装 专用促销台 热水器（或电磁炉） 消费者促销赠品：杯、手帕纸、日式餐具B、特殊渠道开发：高档写字间（由孙树清进行前期盘点），大型会议中心（跟踪会议），没有餐饮条件的商城（如：建材城市场）至少8组2人16位专职推广人员 展售活动： 1. 预定的专门地点或借助商品部 2. 专用热水器 3. 专用促销台 4. 专门的展售陈列 5. 专门服装 6. 促销赠品 7. 派样试吃特卖三、北京上市推广方案详细说明：铺货： 商品部进货热水器 今麦郎VIP上市促销道具展示今麦郎VIP上市促销道具展示促销台转动托架今麦郎VIP上市促销道具展示微型台式小托架今麦郎VIP上市促销道具展示今麦郎VIP-仿真模型今麦郎VIP上市促销道具展示今麦郎VIP-电子促销员今麦郎VIP上市促销道具展示导入期第13月成熟期1年以后成长期312月经典4口味口味、包装精进增加新口味 人员推介 助销工具 消费者促销 产品陈列 终端促销 CF广告补强 开盖有奖 DM宣传 新口味买赠 捆绑派样 人员推介产品策略产品策略促销策略促销策略阶段阶段四、今麦郎VIP产品推广策略介绍建立今麦郎VIP旗舰面馆示范广告 今麦郎VIP旗舰餐馆将伴随着快餐馆、拉面馆一起成长，有些区域可能超过快餐馆的生意，未来5年内将涌现出大量移动的餐厅、流动的面馆，在街头、超市、广场非常普遍，想吃就吃，方便、卫生、快捷。

今麦郎VIP黄金时段电视广告今麦郎VIP时尚杂志媒介宣传四、SWOT分析及前景展望 优势S：骨汤浓厚、肉蔬绝佳、日式风味、精特工艺、营养丰富、包装时尚、具有极强的价值感和尊贵感，具有极大的产品形象诱惑力，是目前国内最高品质的产品弱势W：价格于高于料珍多和金皇品等高档碗面、知名度较小、消费者认知度低、高价位容器面市场容量小、高端市场开发介入程度低机会O：经济的发展使高档容器面市场日益扩大、今麦郎已拥有了良好的品牌基础、社会节奏加快白领及高消费群体崛起，产品定位独特、央视广告及高额促销支持、品名具有极强吸引力威胁T：由于竞争激烈会受到竞品反击；高端市场须攻守兼顾，费用巨大；服务及售点库存成为工作重点；市场导入速度及售点促销手段成为上市期关键点和难点；需要高素质及较高商谈技巧的业务人员1、今麦郎VIP产品SWOT分析2、今麦郎VIP产品前景展望发展期发展期导入期导入期成长期成长期 全新概念产品全新概念产品 全方位促销手段全方位促销手段 全力促成第一次全力促成第一次高品质促使高回转高品质促使高回转 品牌力迅速升级品牌力迅速升级 高投入促使高回报通高投入促使高回报通 强势媒介促进消费者沟通强势媒介促进。