京东方战略报告最终版（PPT 136页）.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,136,,© 2001,PricewaterhouseCoopers,机 密,战略,评估模块 最终报告,,京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目,1. 对京东,方,方产品和市场,的,的分析及建议,1.1京东方,产,产品现状及分,类,类,1.2京东方,产,产品及服务的,市,市场深入分析,1.3京东方,产,产品组合评估,和,和建议,2. 京东方,愿,愿景的分析和,建,建立,3. 京东方,战,战略陈述的分,析,析和建立,4. 实施京,东,东方战略的关,键,键成功要素的,分,分析,5. 京东方,战,战略的高层行,动,动计划,6. 京东方,战,战略陈述对组,织,织结构和营销,策,策略的启示,日程,内容,1,.,对京东方产品,和,和市场的分析,及,及建议,1,.1,京东方产品现,状,状及分类,京东方发展的,驱,驱动力是产品,和,和技术，在发,展,展过程中不断,寻,寻求合资、合,作,作和上市融资,，,，目前京东方,推,推行自主产品,和,和品牌，应当,更,更加注重来自,市,市场和用户的,需,需求,京东方发展的,驱,驱动力,1993,1997,2000,时间,,上市转型,国有计划,,合资合作,产品发展,企业变革阶段,核心技术演变,电子管等元器,件,件,显象管及相关,元,元器件,CRT,显示器,LED/VFD,笔记本电脑/,专,专业电脑,数码像机/平,板,板电脑,智能卡系统集,成,成业务,TFT-LCD,自主产品及品,牌,牌,电真空技术,阴极射线管,阴极射线管/,电,电子显现技术,TFT-LCD,技术,京东方现行产,品,品的演化和分,类,类基础,京东方现行产,品,品的演化和分,类,类是以生产供,应,应链而非价值,链,链为基础的而,进,进行的，产品,和,和服务的发展,规,规划无法成为,网,网络和电子商,务,务的能力基础,。

京东方提供,的,的产品和服务,缺,缺少明确的业,务,务能力界定,电子元器件,显示器件,数字媒体设,备,备,TFT,VFD,CRT,笔记本电脑,专业电脑,数码相机,IC,卡系统应用,软,软件及芯片,机具,系统及解决,方,方案,市政、金融,、,、交通一卡,通,通等,软件与解决,方,方案,证券系统解,决,决方案,企业办公管,理,理解决方案,一卡通系统,解,解决方案等,网络与电子,商,商务,产品,服务提供的,组,组成成分,服务,京东方的主,要,要收入,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1998,1999,2000,/,信息来源：,京,京东方年报,京东方各类,产,产品对应公,司,司的收入贡,献,献,京东方的来,自,自于电子管,类,类销售的收,入,入自1998年后迅速,下,下降，京东,方,方2000,财,财年的主要,收,收入来自于,显,显示器的销,售,售收入,京东方主营,产,产品规划在,短,短期内不会,成,成为集团的,主,主要业务收,入,入，它与京,东,东方的2005年双百,亿,亿目标的差,距,距较大,,龙腾计划的,主,主要销售收,入,入来源,京东方龙腾,计,计划中的销,售,售目标的实,现,现依赖于规,划,划中的,TFT-LCD,和新数字媒,体,体产品,显示器件和,部,部品收入目,标,标,数字媒体设,备,备收入目标,软件和系统,集,集成收入目,标,标,真空电器类,收,收入目标,光电子器件,类,类收入目标,现有产品,彩色显示器,真空电器类,光电子器件,类,类,规,划,划/,新,新,产,品,品,TFT-LCD,显,示,示,模,模,块,块,IA,产,产,品,品,专,业,业,电,电,脑,脑,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,数,码,码,相,相,机,机,一,卡,卡,通,通,2005,主,主,营,营,销,销,售,售,目,目,标,标,60.96,亿,亿,90.06,亿,亿,5,亿,亿,2.53,亿,亿,17.31,亿,亿,60.96,亿,亿,59.76,亿,亿,2.53,亿,亿,14.4,亿,亿,4.46,亿,亿,5.7,亿,亿,5,亿,亿,17.31,亿,亿,195.86,亿,亿,80.89,亿,亿,93.02,亿,亿,京,东,东,方,方,龙,龙,腾,腾,计,计,划,划,按,按,产,产,品,品,销,销,售,售,目,目,标,标,分,分,解,解,4,亿,亿,京,东,东,方,方,的,的,各,各,类,类,产,产,品,品,处,处,在,在,不,不,同,同,的,的,市,市,场,场,阶,阶,段,段,，,，,具,具,有,有,不,不,同,同,的,的,市,市,场,场,重,重,点,点,和,和,机,机,会,会,京,东,东,方,方,各,各,类,类,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,阶,阶,段,段,划,划,分,分,现,有,有,市,市,场,场,新,的,的,市,市,场,场,京,东,东,方,方,现,现,有,有,的,的,产,产,品,品/,服,服,务,务,京,东,东,方,方,新,新,的,的,产,产,品,品/,服,服,务,务,扩展产品及服,务,务的提供,提供竞争力,增加市场份额,京东方,LED,工程服务,京东方智能卡,集,集成业务,扩展新的市场,目,目标,提供区域覆盖,能,能力,发挥先行优势,京东方,专业电脑,产品细分和规,划,划,产品的市场定,位,位及定价,,京东方笔记本,京东方,TFT-LCD,京东方数码相,机,机,确定产品和市,场,场进入战略,京东方平板电,脑,脑,京东方应针对,不,不同的产品和,市,市场系统地研,究,究各自的市场,发,发展策略,京东方现有产,品,品规划发展的,关,关键问题,京东方的产品,发,发展和规划有,其,其历史原因，,现,现有产品的规,划,划发展有如下,关,关键问题：,京东方的产品,和,和技术的发展,具,具有很深的传,统,统国有计划体,制,制下的生产和,技,技术导向的特,点,点,京东方对于产,品,品的分类是以,产,产品生产供应,链,链或服务的组,成,成成分来分析,和,和建立的，而,不,不是以价值链,为,为核心的市场,和,和客户导向来,划,划分,短期内，从产,品,品收入、核心,技,技术和市场竞,争,争力上讲，京,东,东方新的产品,尚,尚无法成为其,企,企业产品战略,转,转型的推动力,京东方的各类,产,产品在不同的,市,市场阶段缺乏,不,不同的市场推,广,广策略和考虑,产品组合内在,联,联系和相关性,不,不强,产品投资决策,缺,缺乏有效的分,析,析支持，特别,是,是外部市场分,析,析,京东方对于合,资,资合作的生产,企,企业的管理、,技,技术和市场的,控,控制力薄弱,市场/产品/,服,服务信息反馈,产业价值链及,其,其关键增值活,动,动,基于产业价值,链,链的分析,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分销,产品服务,产品市场调研,产品市场细分,产品市场选择,产品系列定位,,产品技术开发,产品应用开发,新技术研究,机械设计,零配件设计,电路设计,解决方案设计,技术文件编制,品牌建立,公共关系,市场推广,价格管理,市场情报,销售人员管理,销售效绩管理,分销渠道建立,分销渠道控制,分销渠道维护,产品保修和维,修,修,售后服务网络,建,建立,用户服务计划,和,和增值服务,用户产品和市,场,场服务信息反,馈,馈,产品生产,生产计划,生产流程,物料管理,装配管理,质量控制,物料采购,元器件采购,物流管理,库存管理,,关键的增值活,动,动：,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分销,产品服务,产品生产,物料采购,笔记本电脑,数码相机,平板电脑,专业电脑,LED,工程服务,智能卡集成,TFT-LCD,根据产业价值,链,链的分析和IT行业成功的,价,价值链特征，,普,普华永道认为,京,京东方的产品,可,可分为三大类,：,：即消费/商,用,用分销类产品,、,、工程及系统,集,集成类产品和,工,工业应用类产,品,品,基于产业价值,链,链的产品划分,消费/商用分,销,销类产品,工程及系统集,成,成类,工业应用类产,品,品,根据产业价值,链,链划分的三类,产,产品具有不同,的,的市场和销售,渠,渠道,市场细分和销,售,售模式,产品,服务,消费/商用分,销,销类,工业应用类,产品分类,销售模式,细分市场,工程及系统集,成,成类,,笔记本电脑,数码相机,平板电脑,TFT-LCD,元件,专业电脑,LED,电子显示大屏,智能卡集成,渠道代理分销+电子商务,工业直销,专业服务行业,销,销售模式,消费/商用用,户,户,政府/行业用,户,户,工业用户,2,.2,京东方产品及,服,服务的市场深,入,入分析,,消费/商用分,销,销类产品,消费/商用分,销,销类产品和市,场,场的研究方法,消,消费/商用,分,分销类产品分,析,析 - 笔,记,记本电脑- 数码相机- 平板,电,电脑,分销类产品行,业,业和市场的研,究,究方法,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,XX,产品,市场预测,11.95,10.55,9.87,6.00,4.60,3.29,2.08,XX,产品,区域,销,销售,分,分析,市场,容,容量,与,与增,长,长,-,是,是研,究,究市,场,场的,基,基本,数,数据,，,，判,断,断是,否,否应,进,进入,某,某个,市,市场,的,的出,发,发点,市场,细,细分,-,是,是确,定,定进,入,入市,场,场的,层,层次,和,和角,度,度的,主,主要,方,方法,-,通,通常,按,按区,域,域、,价,价格,、,、产,品,品档,次,次和,客,客户,进,进行,市,市场,细,细分,客户,的,的价,值,值驱,动,动因,素,素,-,评,评价,市,市场,吸,吸引,力,力的,方,方法,之,之一,客户,购,购买,XX,产品,的,的驱,动,动因,素,素,XX,市场,XX,市场的进入壁垒,市场,进,进入,壁,壁垒,-,帮,帮助,新,新进,入,入者,评,评估,加,加入,新,新行,业,业的,难,难易,程,程度,演示,毛利,和,和价,格,格分,析,析,-,评,评价,市,市场,吸,吸引,力,力的,方,方法,之,之一,销售,渠,渠道,分,分析,-,了,了解,产,产品,的,的分,销,销渠,道,道有,助,助于,理,理解,整,整个,市,市场,和,和行,业,业的,特,特点,竞争,环,环境,和,和生,命,命周,期,期分,析,析,-,通,通过,对,对市,场,场的,竞,竞争,程,程度,、,、竞,争,争对,手,手和,所,所处,生,生命,周,周期,的,的分,析,析，,判,判断,市,市场,的,的整,体,体竞,争,争环,境,境和,未,未来,的,的发,展,展变,化,化并,制,制定,相,相应,策,策略,分销,类,类产,品,品行,业,业和,市,市场,的,的研,究,究方,法,法(,续,续),演示,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,产品,的,的价,格,格趋,势,势,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,,市场集中度,名次,产量,行业,的,的生,命,命周,期,期,,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,定货,最终用户,整个,笔,笔记,本,本电,脑,脑市,场,场处,在,在高,增,增长,的,的时,期,期，,预,预期,未,未来,五,五年,内,内的,年,年复,合,合增,长,长率,在,在32%,左,左右(以,台,台数,记,记),，,，并,在,在2005,年,年,形,形成,一,一个,高,高达360,亿,亿,人,人民,币,币的,市,市场,笔记,本,本电,脑,脑---市,场,场容,量,量与,增,增长,行业,与,与市,场,场分,析,析,21.4,28.7,48.4,73.0,13,3.8,165.0,199.6,105.4,34%,69%,51%,44%,27%,23%,21%,0,50,100,150,200,250,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,,信息来源,：,：,IDC,PwC,分析,与桌面,PC,相比，,笔记本电,脑,脑的市场,在,在中国仍,然,然处于快,速,速上升的,时,时期，对,新,新进入者,应,应当还有,一,一定的空,间,间,由于笔记,本,本电脑属,于,于个人消,费,费类IT,产,产品，面,对,对这样一,个,个大容量,、,、高增长,的,的市场：,品牌建设,需,需要投入,的,的资金量,较,较大(通,常,常每年在,千,千万元量,级,级),百万台数,量,量级的市,场,场容量意,味,味着渠道,的,的重要性,，,，如何在,最,最短的时,间,间内将产,品,品以最低,的,的成本推,到,到终端是,在,在竞争中,胜,胜出的关,键,键,评论,万台,年增长率,中国笔记,本,本电脑市,场,场预测,评论,,笔记本电,脑,脑 ---国内市,场,场划分,从区域分,布,布来看，,传,传统的北,京,京、上海,和,和深圳为,中,中心的市,场,场格局还,很,笔记本电脑的主流机型的价格已经从1998~1999年的20000~24000元降至16000~18000元，部分万元左右的低端产品迅速占领低端用户市场。

国际品牌也开始进入低端市场,价格竞争已经成为国内品牌，例如联想、方正、紫光等切入市场的主要手段之一,对于京东方而言，选择适当的价格切入点是占领市场的关键要素之一，还可以考虑产品差异化的战略,行业与市,场,场分析,4.3%,6.7%,9.5%,12.5%,20.4%,21.7%,24.6%,信息来源:,IDC,CCID,华东、华,南,南和华北,是,是笔记本,电,电脑的主,要,要销售区,域,域，而主,流,流机型的,价,价位为16,000- 18,000元,评论,目前笔记,本,本电脑的,消,消费对象,仍,仍以商用,客,客户为主,，,，而品牌,是,是消费者,购,购买笔记,本,本电脑时,考,考虑的首,要,要因素之,一,一,,笔记本电,脑,脑 ---客户的,主,主要价值,驱,驱动因素,产品特性,4.4%,38.2%,0.4%,22.2%,22.6%,9.6%,2.6%,84.40%,62.50%,56.30%,31.20%,12.50%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,目前笔记,本,本产品的,消,消费仍然,明,明显呈现,商,商务型的,特,特征，据,统,统计向经,销,销商购买,笔,笔记本电,脑,脑的58%是机关,或,或企业的,IT,人员,尽管品牌,最,最消费者,的,的统计中,排,排在质量,、,、服务和,价,价格之后,。

但是对,于,于消费者,来,来说，品,牌,牌往往代,表,表了质量,、,、价格、,服,服务等诸,多,多因素的,综,综合，实,际,际上品牌,仍,仍然是消,费,费者购买,笔,笔记本电,脑,脑的首要,因,因素之一,信息来源:,CCID,，,， PwC,分析,普华永道,观,观点,客户购买,笔,笔记本电,脑,脑的驱动,因,因素,笔记本电,脑,脑客户分,布,布,相对于台,式,式机，笔,记,记本电脑,行,行业属于,壁,壁垒较高,的,的行业之,一,一对于,采,采用,OEM,方式的厂,商,商(例如,京,京东方),而,而言，主,要,要的壁垒,在,在建立品,牌,牌和渠道,需,需要的资,金,金和经验,,笔记本电,脑,脑 ---市场进,入,入的壁垒,产品特性,制造,技术,品牌,高,笔记本电,脑,脑制造需,要,要上亿美,元,元的资金,投,投入和良,好,好的质量,控,控制体系,渠道资,金,金,渠道客,户,户,中等,,相对于,台,台式机,有,有一定,技,技术壁,垒,垒，对,产,产品集,成,成能力,要,要求高,高,品牌在,该,该行业,中,中起比,较,较重要,的,的作用,存在较,高,高壁垒,笔记本,电,电脑行,业,业建立,品,品牌、,渠,渠道铺,货,货需要,较,较大量,资,资金,存在较,高,高壁垒,代理商,存,存在一,定,定惰性,，,，发展,渠,渠道需,要,要一定,投,投入和,时,时间,进入笔,记,记本电,脑,脑行业,的,的壁垒,对于京,东,东方的,主,主要进,入,入壁垒,评论,笔记本,电,电脑的,平,平均价,格,格呈逐,年,年下降,的,的趋势,，,，成本,几,几乎已,无,无下降,的,的空间,，,，生产,商,商提高,毛,毛利率,的,的唯一,手,手段是,改,改进技,术,术，推,出,出新品,笔记本,电,电脑---,产,产品的,价,价格趋,势,势,产品特,性,性,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,* 图,中,中价格,指,指各种,机,机型的,平,平均价,格,格(总,销,销售额/总销,量,量)，,而,而非主,流,流机型,价,价格,信息来,源,源：,IDC,，,，PwC,分析,全行业,的,的平均,价,价格基,本,本每年,下,下降10%~15%，主,流,流产品,的,的价位,每,每年下,降,降 1500~2000 元,，,，由于,成,成本的,规,规模效,应,应基本,已,已经用,足,足，推,出,出新品,成,成为维,持,持毛利,的,的主要,手,手段,对于京,东,东方而,言,言，宜,在,在产品,组,组合方,面,面有所,侧,侧重，,可,可用低,价,价位产,品,品占领,市,市场份,额,额，用,高,高质高,价,价的产,品,品提供,毛,毛利空,间,间,,笔记本,电,电脑平,均,均价格,趋,趋势预,测,测,评论,笔记本,电,电脑的,分,分销模,式,式主要,分,分为三,类,类：以,联,联想为,代,代表的,国,国内品,牌,牌采用,区,区域分,支,支机构,和,和二级,代,代理模,式,式、,以,以,TOSHIBA,为代表,总,总分销,模,模式和,以,以,DELL,为代表,的,的直销,方,方式,笔记本,电,电脑---,主,主要的,销,销售渠,道,道模式,产品特,性,性,,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,定货,最终用户,对于目,前,前尚缺,乏,乏品牌,优,优势、,产,产品尚,不,不能定,制,制生产,、,、又希,望,望建立,自,自有通,路,路的京,东,东方而,言,言，海,外,外品牌,所,所采取,的,的总代,理,理制和,DELL,的直销,制,制均不,2000年中,国,国笔记本电脑,市,市场产品的销,售,售通路模式,信息来源：,CCID,评论,笔记本电脑行,业,业的竞争者基,本,本可以分为三,类,类：领导者、,跟,跟随者和新进,入,入者；竞争者,又,又来自国产品,牌,牌、台品牌和,海,海外品牌，市,场,场的整体竞争,强,强度迅速提高,,笔记本电脑---行业的,竞,竞争环境,竞争特性,2000 年,国,国内市场销售,量,量 (台数),排,排名,CR571.7%,CR10 91.6%,笔记本电脑的,市,市场集中度不,高,高，前5名的,竞,竞争者只占市,场,场份额的70%，目前尚未,形,形成绝对强势,的,的品牌，对新,进,进入市场者仍,然,然有一定机会,传统第一集团,的,的三大品牌和,第,第二集团的界,限,限已经比较模,糊,糊，竞争更加,白,白热化,京东方除了要,面,面对传统品牌,的,的竞争之外，,国,国内品牌海信,、,、浪潮、实达,、,、福日等国内,新,新进入品牌成,为,为京东方的直,接,接竞争者,信息来源:,IDC ，PwC,分析,笔记本电脑---小结,笔记本电脑具,有,有较大的市场,容,容量和较高的,市,市场增长率，,处,处在生命周期,中,中的成长期,目前市场尚未,形,形成固定的市,场,场秩序，也未,形,形成寡头垄断,，,，新进入者仍,然,然存在一定空,间,间和机遇,主流机型的价,格,格不断降低，,需,需要不断以新,产,产品提高毛利,水,水平,品牌竞争异常,激,激烈，市场占,有,有率很难保持,，,，国外厂商也,加,加入低端产品,的,的竞争,笔记本电脑在,市,市场中的推广,和,和分销需要大,量,量的前期投入,存在替代性竞,争,争，手持设备,将,将可能成为笔,记,记本电脑的挑,战,战者,笔记本电脑市,场,场分析的要点,包,包括,全球数码相机,市,市场从1998年起一直保,持,持了较高的增,长,长速度, 中,国,国市场的发展,速,速度高于国际,市,市场，但是中,国,国 市场的整,体,体成熟程度远,远,远滞后于国际,市,市场，在国际,市,市场中比重较,低,低,信息来源:,IDC，PwC,分析,2.95,6.59,15.13,17.25,20.37,25.23,31.65,38.71,123.3%,129.5%,14%,18.1%,23.9%,25.5%,22.3%,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,全球数码相机,市,市场预测,7.4,13.6,22.5,38.6,66.2,83.8%,65.4%,71.6%,71.5%,0,10,20,30,40,50,60,70,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999,2000,2001,2002,2003,万台,年增长,率,率,中国数,码,码相机,市,市场预,测,测,2000年一,些,些传统,品,品牌如Olympus 和Kodak的,数,数码相,机,机在发,达,达国家,的,的销售,量,量已经,超,超过了,传,传统相,机,机，而,且,且这种,趋,趋势会,进,进,一,一步加,强,强,数码相,机,机 ---市,场,场容量,与,与增长,行业与,市,市场分,析,析,全球经,济,济受美,国,国经济,影,影响放,慢,慢,以2000年,为,为例，,中,中国的,数,数码相,机,机市场,仅,仅占全,球,球市场,的,的1%,信息来,源,源:,IDC,大众消,费,费类数,码,码相机,按,按其技,术,术含量,划,划分，,分,分为两,大,大类：SVGA 和Point-and-Shoot,数,数码相,机,机,数码相,机,机 ---国,际,际市场,划,划分,行业与,市,市场分,析,析,生产商,：,：有,Polaroid,KBGear,等,技术特,征,征：1999,年,年进入,市,市场，,无,无液晶,显,显示屏,但,但有可,移,移动内,存,存，,35万,像,像素以,下,下，售,价,价低于$100,包括：,VGA,XGA,1MP,大众消,费,费类数,码,码相机,市,市场,Point-and-shoot,数码相,机,机,SVGA,数码相,机,机,2MP,3MP,4MP,Olympus,Sony,Fiji Film,Kodak,Nikon,等,青少年,对高科,技,技不是,很,很了解,的,的用户,，,，不会,被,被SVGA的,简,简单功,能,能吓倒,把,数,数,码,码,相,相,机,机,视,视,为,为,娱,娱,乐,乐,用,用,品,品,，,，,而,而,不,不,是,是,追,追,求,求,一,一,步,步,技术特征：属于,传,传统型数码相机,专业类数码相机,市,市场,数码相机市场,目标客户群为,重要的生产商有,：,：,这种这种相机的消费,特,特征与相机的传,统,统消费特征有了,很,很大的不同,虽然数码相机产,业,业属于快速成长,的,的行业，其产品,结,结构的更新换代,速,速度非常快，这,对,对生产企业的产,品,品开发速度提出,了,了很高的要求,1,MP,以上的产品在2005年前保持,了,了很高的增长速,度,度,1,MP,以下的产品的市,场,场需求开始停滞,不,不前甚至有所下,降,降，特别是SVGA 市场,在经历了1999年至2002,年,年的快速增长之,后,后，从2002,年,年开始逐步下滑,技术含量不高的,数,数码相机品种的,生,生命周期很短，,这,这对生产企业的,产,产品管理水平也,提,提出了很高的要,求,求,信息来源:,IDC，PwC,分析,全球数码相,机,机的高端产,品,品市场(1,MP,以上的产品),将在未来几,年,年内以高速,度,度增长，而1,MP,以下产品的,市,市场需求则,停,停滞不前或,逐,逐步下滑，,产,产品的更新,换,换代十分迅,速,速,4,MP,3,MP,2,MP,1,MP,XGA,VGA,Simple VGA,全球数码相,机,机细分产品,市,市场预测,0,10,2,0,30,40,50,1999,2000,2001,2002,2,2004,2005,百,万,万,台,台,评,论,论,数,码,码,相,相,机,机---,细,细,分,分,市,市,场,场,分,分,析,析,行,业,业,与,与,市,市,场,场,分,分,析,析,在,美,美,国,国,市,市,场,场,上,上,，,，,SVGA,于1999,年,年,进,进,入,入,市,市,场,场,，,，,在,在,经,经,历,历,了,了3,年,年,高,高,速,速,增,增,长,长,后,后,迅,迅,速,速,进入衰,退,退期，,其,其价格,也,也将不,断,断下滑,0.89,2.92,3.3,3.69,2.89,2.1,1.3,225.2%,13.6%,11.6%,-21.7%,-27.3%,-38.1,0,1,2,3,4,-100%,-50%,0,50%,100%,150%,200%,250%,百万台,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长,率,率,信息来,源,源:,IDC,，,，PwC,分析,美国,SVGA,的价格,趋,趋势(1999 -2005年),,数码相,机,机 ---细,分,分市场,分,分析(SVGA),行业与,市,市场分,析,析,0,50,100,150,200,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合,价,价格跌,幅,幅,=10.9%,美国,SVGA,的市场,趋,趋势(1999 -2005年),,-38.1%,VGA,数码相,机,机,在美国,于,于2000年,开,开始市,场,场逐步,萎,萎缩，,价,价格也,逐,逐渐下,滑,滑,美国,VGA,市场变,动,动情况(1998- 2005,年,年),信息来,源,源:,IDC,，,，PwC,分析,数码相,机,机 ---细,分,分市场,分,分析(VGA),行业与,市,市场分,析,析,33.1,22.4,51.2,47,41.5,38.7,32,29,-32.30%,128.70%,-8.30%,-11.70%,-6.70%,-17.30%,0,10,20,30,40,50,60,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,年增,长,长率,美国,VGA,价格,变,变动,情,情况(1998-2005,年,年),0,100,200,300,400,500,600,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复,合,合价,格,格跌,幅,幅,=10%,由于,XGA,的图,象,象传,感,感器,大,大小,处,处于,比,比较,尴,尴尬,的,的位,置,置，,再,再加,上,上百,万,万像,素,素的,价,价格,与,与XGA,不,不相,上,上下,，,，导,致,致XGA,在,在数,码,码相,机,机市,场,场上,的,的加,速,速退,出,出。

预,预计2002,年,年XGA,不,不但,在,在美,国,国而,且,且在,全,全球,范,范围,数,数码,相,相机,市,市场,中,中将,消,消失,美国,XGA,市场,变,变动,情,情况(1999-2005,年,年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机---细分,市,市场分析(XGA),行业与市场,分,分析,美国,XGA,33,6,24.6,7.9,5.4,0,10,20,30,40,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,0,100,200,300,400,500,600,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格,跌,跌幅,=29.6%,1MP,数码相机在,未,未来几年内,将,将高速增长,，,，而且其价,格,格的大幅下,调,调将帮助其,从,从SVGA,和,和VGA争,夺,夺市场,美国,1MP,市场变动情,况,况(1999 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机---细分,市,市场分析(1MP),行业与市场,分,分析,美国,1MP,价格变动情,况,况(1999 - 2005年),1.08,1.91,2.19,2.73,3.98,5.57,77.20%,15%,24.70%,45.70%,40%,0,2,4,6,8,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,26.5%,年复合价格,跌,跌幅,=20%,0,100,200,300,400,500,600,7.05,美元,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,越来越多的,厂,厂商开始重,视,视2,MP,市场，高价,位,位的2MP,在,在未来的几,年,年内将保持,高,高速增长，,而,而且其价格,下,下滑幅度较,为,为平缓,美国,2MP,市场变动情,况,况(1999 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机---细分,市,市场分析(2MP),行业与市场,分,分析,美国,2MP,价格变动情,况,况(1999 - 2005年),美元,百万台,0,200,400,600,800,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年复合价格,跌,跌幅,=12.2%,0.6,1.5,1.8,2.2,3.3,4.6,5.9,148.40%,19.10%,23.40%,49.50%,38%,28.80%,0,1,2,3,4,5,6,7,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长率,数码相机,目,目前盈利,性,性较高，,但,但2MP,以,以下的相,机,机的高盈,利,利的时间,很,很短暂，,要,要保持较,长,长时间的,高,高盈利只,有,有通过不,断,断地提升,技,技术含量,和,和推出新,产,产品,各个档次,的,的数码相,机,机价格逐,年,年下降的,趋,趋势非常,明,明显,,2MP以,下,下的数码,相,相机的价,格,格在6年,甚,甚至更短,的,的时间内,价,价格降为,原,原来的一,半,半。

2MP以上的,数,数码相机,价,价格降幅,相,相对稳,定,定,到2005年1MP和SVGA数码,相,相机之间,的,的价格差,距,距大为减,小,小，而且XGA的,价,价格也逼,近,近SVGA，将造,成,成大众数,码,码相机市,场,场结构的,变,变化,,生产商要,保,保持较长,时,时间的高,盈,盈利必须,不,不断地开,发,发新产品,，,，提高产,品,品的技术,含,含量,评论,信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机---,产,产品的价,格,格趋势,产品特性,全球数码,相,相机各品,种,种平均售,价,价,预测,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,9,8,9,9,0,0,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,SimpleVGA,VGA,XGA,1,MP,2,MP,3,MP,4,MP,美元,数码,相,相机---,市,市场,进,进入,的,的壁,垒,垒,产品,特,特性,国内,数,数码,相,相机,的,的生,产,产商,的,的数,量,量迅,猛,猛增,长,长，,除,除了,传,传统,光,光学,相,相机,生,生产,厂,厂商,外,外许,多,多,IT,厂商,在,在2000年,也,也投,入,入到,数,数码,相,相机,市,市场,数码,相,相机,的,的主,要,要部,件,件：,感,感光,传,传感,器,器和,光,光学,镜,镜头,集,集中,在,在几,个,个大,的,的上,游,游生,产,产厂,商,商手,中,中，,数,数码,相,相机,厂,厂家,主,主要,采,采用,外,外购,方,方式,获,获得,这,这些,部,部件,，,，进,入,入生,产,产领,域,域的,技,技术,难,难度,降,降低,。

尤,其,其,SVGA,在技,术,术方,面,面的,壁,壁垒,更,更低,一,一些,,数码,相,相机,不,不存,在,在政,策,策方,面,面的,限,限制,,数码,相,相机,在,在资,金,金方,面,面的,要,要求,与,与笔,记,记本,电,电脑,相,相比,也,也不,是,是太,大,大,行业,的,的进,入,入壁,垒,垒,数码,相,相机,的,的生,产,产商1999,年,年为12,家,家，2000,年,年迅,速,速增,加,加到28,家,家，,主,主要,是,是国,内,内和,韩,韩国,厂,厂商,,目前,的,的数,码,码相,机,机生,产,产商,有,有传,统,统光,学,学相,机,机的,生,生产,商,商，,也,也有,IT,企业,利,利用,自,自己,数,数字,技,技术,优,优势,向,向该,领,领域,延,延伸,，,，如Sony,品,品牌,，,，还,有,有生,产,产光,存,存储,的,的奥,美,美加,、,、万,胜,胜，,生,生产,扫,扫描,仪,仪的Microtek,等,等,，,，新,进,进入,市,市场,的,的厂,商,商一,般,般先,从,从低,端,端产,品,品切,入,入市,场,场,行业,内,内的,生,生产,商,商,信息,来,来源:,CCID,、,、PwC,分,分析,数码,相,相机---,主,主要,的,的销,售,售渠,道,道模,式,式,国内,数,数码,相,相机,目前,的,的销,售,售渠,道,道,消,费,者,传统,光,光学,相,相机,的,的销,售,售渠,道,道,网上,或,或邮,购,购直,销,销,IT,产品,的,的销,售,售渠,道,道,销量,的,的95%,厂商,...,...,美国,SVGA,数码,相,相机,的销,售,售渠,道,道,目前,国,国内,数,数码,相,相机,主,主要,通,通过IT,产,产品,的,的销,售,售渠,道,道进,行,行分,销,销，,随,随着,数,数码,相,相机,在,在国,内,内市,场,场的,进,进一,步,步发,展,展，,其,其销,售,售渠,道,道也,将,将呈,现,现多,元,元化,的,的局,面,面,信息来源:,IDC、,CCID,产品特性,1%,44%,40%,3%,5%,7%,美国,Point-and-Shoot,数码相机,的销售渠道,电子消费品零售,商,商/电脑超市,32.4%,网上直销和邮购,24.1%,摄影器材专卖,21.3%,大型零售商,21.3%,经销商,3.4%,,产量,整个数码相机行,业,业所处的生命周,期,期,时间,目前数码相机的,市,市场增长率很高,，,，需求的增长率,也,也很快，产品品,种,种进一步细 分,，,，行业的进入壁,垒,垒提高，竞争者,比,比导入期增多,对于处在成长期,的,的数码相机行业,，,，新进入者还是,有,有很多的机会，,主,主要可采用的策,略,略为成本领先战,略,略、产品差异化,和,和集中战略 (,focus),评论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,数码相机正处于,产,产业生命周期的,成,成长期，对于新,进,进入者仍有很多,的,的机会,,数码相机 ---行业的生命周,期,期,竞争特性,数码相机的产业,集,集中度较高，前,五,五名的生产商占,据,据了80%左右,的,的市场份额，市,场,场竞争十分激烈,。

在数码相机市场,上,上，知名品牌大,多,多数属于传统的,相,相机品牌，但是,也,也有,IT,企业利用自己数,字,字技术优势向该,领,领域延伸，如Sony品牌，还,有,有生产光存储的,奥,奥美加、万胜，,生,生产扫描仪的Microtek,等,等，新进入市,场,场的厂商一般先,从,从低端产品切入,市,市场,在数码相机的低,端,端产品市场，由,于,于市场吸引力比,较,较高，并且进入,壁,壁垒相对较,低,低，所以新进入,者,者很多，竞争很,激,激烈，并且价格,战,战可能是进行市,场,场竞争重要手段,，,，推动产品价格,水,水平的下降,全球,Point-and-Shoot,数码相机市场集,中,中度,(2000年),信息来源:,IDC，PwC,分析,评论,数码相机的行业,集,集中度较高，市,场,场竞争激烈，其,领,领导者主要为传,统,统品牌，现有不,少,少其它行业的厂,商,商以低端产品切,入,入这个市场,数码相机 ---行业的竞争环,境,境,竞争特性,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,,21%,20.60%,16.90%,13.80%,7.90%,21%,42%,59%,72%,80%,Olympu,Sony,Fijifilm,Kodak,Nikon,CR5=80.2%,数码相机 --- 小结,数码相机市场分,析,析的要点包括,中国的数码相机,市,市场容量小但增,长,长速度快，处在,生,生命周期中的成,长,长期，市场的进,入,入壁垒相对较低,中国数,码,码相机,市,市场中,的,的生产,商,商,有传统,光,光学相,机,机的生,产,产商，,还,还有,IT,企业、,生,生产光,存,存储企,业,业和生,产,产扫描,仪,仪的企,业,业等，,新,新进入,市,市场的,厂,厂商一,般,般先从,低,低端产,品,品切入,市,市场,SVGA数码,相,相机的,市,市场存,在,在较大,的,的风险,高端相,机,机的价,格,格不断,下,下降，,对,对,SVGA,造成压,力,力,SVGA的进,入,入壁垒,低,低，市,场,场竞争,激,激烈，,而,而且往,往,往价格,是,是竞争,的,的主要,工,工具,数码相,机,机的更,新,新换代,速,速度很,快,快，生,产,产商必,须,须不断,开,开发新,产,产品，,提,提高技,术,术含量,1,MP,数码相,机,机的价,格,格大幅,下,下滑将,帮,帮助其,从,从SVGA、VGA,和,和XGA处争,夺,夺市场,2MP,相,相机的,发,发展前,景,景良好,，,，而且,其,其价格,下,下滑幅,度,度相对,稳,稳定,数码相,机,机的销,售,售渠道,将,将可能,发,发生多,元,元化,,智能手,持,持设备(SmartHandheldDevices)---产品,细,细分,产品特,性,性,智能手,持,持设备,分,分为三,大,大类，,在,在中国,智,智能手,持,持设备,中,中市场,最,最大的,将,将是手,持,持助理,设,设备中,的,的个人,助,助理,PC,助理(PC Companions),产品描,述,述,典型产,品,品举例,主要用,于,于个人,信,信息管,理,理，电,子,子邮件,的,的处理,，,，部分,数,数据处,理,理能力,，,，400-900,g,重，具,有,有键盘,或,或手写,输,输入,和,和同,PC,数据通,讯,讯,主要用,于,于个人,信,信息管,理,理，和,数,数据阅,读,读，150-250,g,重，具,有,有手写,输,输入和,有,有限的,数,数据通,信,信功能,- HP Jornada680/820,- CompaqAero 8000,- Sharp MobilonHC4500,- PamlIII/V,- Legend1000/2000,- Casio Cassiopeia,手写用,于,于商务,或,或现场,数,数据输,入,入，550,g-2.3kg,重，5,英,英寸英,寸,寸以上,的,的显示,- Fujitsu,’,’s7600,- Sharp Copernicus,手写输,入,入,,用于通,常,常的数,据,据收集,，,，较小,的,的显示,用于环,境,境恶劣,的,的条件,下,下的数,据,据录入,- Matsushita,’,’sJT-S,系列,- Telxon,的,PRC,系列,7,具有语,音,音及信,息,息管理,和,和通信,功,功能的,移,移动电,话,话,- Nokia 9110/Motorola6288,- Ericsson R380,个人,助理(Personal Companions),手写平,板,板(,PenTablet),手写记,事,事本(,PenNotepad),键盘手,持,持(,KeyboardHandheld),手持,助理,专业应,用,用设备,智能电,话,话,智能手,持,持设备,智能手,持,持产品,的,的三个,关,关键成,功,功要素,如,如下：,智能手,持,持设备---关键,成,成功要,素,素,产品特,性,性,产品特,征,征要素,消费类,电,电子产,品,品商店19%,办公设,备,备公用,商,商场18%,授权电,脑,脑经销,商,商16%,厂家销,售,售处14%,个人信,息,息管理53%,记事及,文,文字处,理,理29%,电子邮,件,件/远,程,程文件,传,传送15%,数据表,格,格13%,Web,浏览4%,较轻的,重,重量32%,长时间,电,电池时,间,间21%,大型,LCD,显示12%,无线数,据,据通信10%,数据安,全,全7%,电子笔6%,,信息来,源,源：,IDC,市场调,查,查结果,市场调,查,查结果,市场调,查,查结果,产品功,能,能要素,产品渠,道,道特点,亚太地,区,区的智,能,能手持,设,设备市,场,场上，,个,个人助,理,理市场,需,需求以58.1%的,年,年复合,增,增长率,增,增长，,到,到2005年,将,将达1954,万,万部，,平,平均价,格,格将会,降,降到195美,元,元，而PC助,理,理的市,场,场将只,有,有65,万,万部，,平,平均价,格,格在549美,元,元,PC助,理,理和个,人,人助理---市场,容,容量和,增,增长及,市,市场价,格,格,55,86.8,155.3,265.3,428.6,652.2,639,627,617,605,573,549,0,100,200,300,400,500,600,700,2000,2001,2002,2003,2004,2005,500,520,540,560,580,600,620,640,660,PC,助理,平均售价,单位：千部,单位：$,1978.4,4349.4,7720.3,11625.3,15590.4,19548,235,234,224,215,206,195,0,5000,10000,15000,20000,25000,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0,50,100,150,200,250,个人助理,平均售价,单位：千部,单位：$,亚太地区,PC,助理市场及价,格,格预测,亚太地区个人,助,助理市场及价,格,格预测,信息来源：,IDC,中国智能手持,设,设备市场中包,括,括PC 助理,和,和个人助理两,类,类设备在2004年达到市,场,场价值为2.3亿美元，总,出,出货量为65.8万部,智能手持设备---中国,市,市场规模,竞争特性,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,价值,出货量,价值(美元),2772,19874,64948,118442,151133,184721,230339,出货量,5635,38816,122544,241718,345842,491279,658112,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市场手持,设,设备市场规模(1998-2004),信息来源：,IDC,中国手持设备,市,市场中个人助,理,理设备将是未,来,来市场潜力最,大,大、增长最快,的,的领域,个人助理 ---中国市场,的,的增长,竞争特性,0,200000,400000,600000,800000,PC,助理,(,年复合增长率32.1%),705,1301,2072,2944,3821,4750,5232,个人助理,(,年复合增长率77.1%),4930,37515,120472,238774,342021,486529,652880,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市场PC,助,助理和个人助,理,理设备市场规,模,模 (1998-2004,年,年),信息来源：,IDC,1999年国,内,内个人助理出,货,货量为37515部，联想,以,以9200部,占,占有24.5%的市场分额,。

而市场的,前,前四名共占约65%的市场,销,销量,个人助理 ---行业的竞,争,争环境,24.5%,联,联想,15.1%3,Com,14.9%,Leo,11.5%,惠,惠普,9.6%,IBM,6.9% 海,信,信,6.2% 长,城,城,3.2% 方,正,正,8.0% 其,它,它,联想和海,信,信是国家863重,点,点支持的,项,项目个人,助,助理项目,有,PC,厂商背景,的,的联想、,方,方正、长,城,城、惠普,和IBM,都,都已有很,强,强的品牌,认,认知度,由于3,Com,的非中文,操,操作系统,和,和对于中,国,国市场的,反,反映，使,其,其失去在,中,中国的市,场,场地位,惠普和康,柏,柏将会不,断,断提供更,多,多产品系,列,列满足市,场,场,,,中国市场,个,个人助理,主,主要厂商,市,市场份额(1999年),竞争特性,信息来源,：,：,IDC,评论,手持设备的重,量,量、功能特点,和,和价格定位等,要,要素决定了移,动,动手持设备可,分,分为三大类：,个,个人信息管理,设,设备、智能手,持,持设备和便携,PC，,而京东方平板,电,电脑的市场定,位,位尚不清晰,商务通,宝典,828,爱立信,R380,PAML V,HP688,东芝,1750,BOE,平板电脑,智能手持设备,,手写/键盘输,入,入,专业操作系统/处理器,文字处理,PC,或笔记本电脑,的,的补充,个人信息管理,类,类设备,,通讯录,日程安排,部分具有信息,通,通信,便携PC,1500 元,3000 元,5000 元,8000 元,10000,元,元,400-900克,150-250克,2000-3000克,960克,150克以下,平板电脑的产,品,品定位,功能,价格,应该对平板电,脑,脑进行更明确,的,的产品细分，,从,从而确定其市,场,场定位，平板,电,电脑可以考虑,向,向三个方向发,展,展，即市场规,模,模大、价格低,的,的个人助理，,规,规模小、价格,低,低的专业化产,品,品或功能全面,的,的高端笔记本,电,电脑,,,手写/键盘输,入,入,专业操作系统/处理器,文字处理,PC或笔记本,电,电脑的补充,,通讯录,日程安排,部分具有信息,通,通信,便携PC/笔,记,记本电脑,1500 元,3000 元,5000 元,8000 元,10000,元,元,平板电脑的发,展,展方向,产品细分,零售数据采集,交通/运输数,据,据,商务用途,个人信息管理,类,类,智能手持设备,笔记本类,平板电脑 --- 小结,到2004年,中,中国智能手持,设,设备的市场大,小,小将为20亿,元,元，相对笔记,本,本电脑来说很,小,小,智能手持设备,中,中市场潜力最,大,大、增长最快,的,的将会是手持,助,助理设备中的,个,个人助理,国内的个人助,理,理的市场集中,度,度不高，竞争,较,较为激烈。

有PC厂商背景,的,的厂商在个人,助,助理市场上的,知,知名度很强,手持设备的重,量,量、功能特点,和,和价格定位是,决,决定移动手持,设,设备的三大要,素,素,平板电脑的市,场,场定位应向更,加,加明确的产品,细,细分发展，可,以,以考虑向三个,方,方向发展，即,市,市场规。