市场沟通与品牌经营.ppt

市场沟通与品牌经营 王 虎 引 言 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等本课程从企业最重要的沟通形式 —— 广告切入 2、研究角度 —— 从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 5、参考书 参考书目 1、 《 定位 》 、 《 营销战 》 [美 ]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、 《 广告原理与实务 》 （第五版） [美 ]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、 《 一个广告人的自白 》 [美 ]大卫 中国友谊出版公司 1992年 4、 《 怎样创作广告 》 [美 ]汤 中国友谊出版公司 1991年 第一讲、市场沟通的目的 有序市场与无序市场问题 有序市场现象 1. 在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序 2. 在市场占有率上，第一被想到的品牌占 40%在其他名次上，有近似成倍递减的特点。

品牌排序 市场占有率 1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位 40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 - 6 % 2 - 3 % 1 - 2 % 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性 1. 它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创 “ 名牌 ” 2. 这个市场很少打价格战 有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？ 营销的四种基本战略 进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌 无序市场现象 1. 在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 2. 在市场占有率上，每一个品牌差别不大 无序市场的基本特点 1. 市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈 2. 市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。

3. 具有向有序市场转化的趋势 成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌 第二讲、 广告所涉及的基本问题 一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现 涉 及 到 向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场 1. 商品购买者与使用者经常是不一致的 2. 由商业刺激所形成的购买效果 3. 目标对象和潜在市场（整体与局部） 4. 目标市场的变更将依赖广告 二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途  广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂  没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险  生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品  广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上 ； 必须建立在市场调查和科学策划的基础上 新闻与广告的区别  广告是一种有投入有产出的经济活动而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动 搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。

利用新闻进行市场沟通应注意的问题： 1、寻求公众关注的问题 2、真实可信 3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心 三、怎么广告 使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化  纯艺术属于上层建筑 ， 实用艺术是为经济基础服务的  纯艺术是艺术家有感而发 ， 广告艺术必须首先体会消费者的感觉 因此 ， 它更类似表演艺术或指挥艺术 广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性 1. 广告艺术的基本特点 1) 必须站在广告对象的立场看问题 2) 在被动和短暂的时间内进行说服 3) 把抽象的变成形象的 2. 广告信息的构成 直接信息和间接信息问题 四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！ 第三讲、广告主题策划 广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品 几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第一阶段 商品 +好话 +美人 =广告 第二阶段 以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法 步骤一：商品分析 1、 商品的原副材料  原料的产地 。

 选用了什么原料  原材料的品质  原料的历史与起源  原材料有什么专利  品质检验 、 筛选  其它等 2、商品的制造过程  制造方法及特点介绍  使用的机器设备  工人与技术人员水平  制造方法的发明 使用了某种专利  制造环境  制造过程中的品质保证  其它等 3、 企业的实力和特点  企业的历史  企业规模  企业的价值观 、 理念  企业的领导人和背景等  其它：企业的位置等 4、 商品的使用价值  产品的感观效用  各种用途和用法  使用成绩  用户的阶层和社会构成  名人广告问题  使用中的方便和乐趣  品质保险 、 服务及维修  包装方面的特点等 5、 商品的价格  价格低于同类产品  价格与市场价持平  价格高于同类产品 商品分析（步骤二）  对商品的优点和特点进行排队  确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 商品种类 品特点排 序1 2 3 4 5高档耐用品质量 外观 功能 维修条件 价格专用商品 质量 用途 功能 维修条件 价格日用品 用途 价格 外观礼品 价格 外观 用途 质量食品 卫生 口味 价格 外观流行商品 外观 价格 质量商这种方法的过时和局限  经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据  靠商品差异已不足以相互区分 今 天 这种方法的适用性  对于经济不发达 、 消费水平不高的国家与地区和人群 。

 对于理性消费者  生产资料和专用产品的广告 ，一般仍应以商品的优点和特点作为主题  即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题  它是其他方法的基础 第三阶段 当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了这时，必须从主观上制造和形成差异 品牌问题的提出 品牌的首要功能是区分商品 只有当消费者对某一品牌产生“ 喜欢 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好时他才可能产生购买 这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想 第四讲、企业形象和品牌形象 1. 企业和品牌形象的基本特征 2. 3. 企业形象与企业文化问题 4. 基本内容 某一事物的所谓 “ 形象 ” ，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果 1、形象的客观性特点  企业形象是一种客观存在  人造系统应主动地树立形象 2、形象的主观性特点 1. 形象要受人们认识程度的影响 2. 形象要受人们不同观点的影响 3. 个性与公众性的融合 4. 在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性 个性与公众性的关系示意图 某特定 事物 特定个体 1 特定个体 2 特定个体 3 4、 5 …… 综合印象和评价 公众舆论 相互影响与融和 3、形象的本质特征 形象的 “ 本质 ” 就是 ” 深信不疑 ” 。

形象 —— 作为人们主观的产物，它产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体 良好的开端是成功的一半 公益广告问题  外部作用 1. 改变为富不仁的观念 2. 获得信任与好感 3. 给形象加入文化的内涵 4. 获得政府部门的好感和支持 内部作用 1. 获得一种精神支柱 2. 给内部带来好的社会风气，形成有利于企业发展的企业文化 3. 改变企业领导者的形象 4. 缓解企业的某些矛盾 4、形象的 “ 战略 ” 性特点  要树立一个 “ 好 ” 的形象需要很长时间  形象具有 “ 脆弱性 ”  形象形成的战略过程 企业形象与理想形象、实际情况 的关系示意图 自我设计的 理想形象 人们所认识的企业形象 企业的实际情况 形象稳定性示意图 时间 差距 理想的形象 企业的实际情况 被认识的形象 受广告 、 公关等影响 受实际情况的影响 企业力构成 企业力 形象力 商品力 销售力 基本内容  中 同一、认同、身份或真面目 ” ； 们通常直译为 “ 识别系统 ” 企业识别系统结构图 理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。

对内组织、管理、教育 视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式项目最多，层次最广、效果直接  理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化  企业文化与企业理念 企业文化的本质特征  企业文化无论是形成过程，还是对行为的约束方式，都与宗教非常类似因此，也有人把企业文化称之为 “ 企业宗教 ” 从这个角度去理解，可能更容易把握其本质特征 企业文化的本质特征  从管理的角度去看企业文化，应首先把它看做是一种行为约束方式  从企业文化产生的结果看，它所约束的是人们行为的反应方式其表现出的最重要的特征是：当一个企业中所有的人遇到同样的事，都能自觉地、有时甚至是本能地做出相同的反应 对行为约束区别于其它方式  行为约束的方式不同  行为约束的手段不同  约束方法不同  形成过程不同  两者产生的效果不同，规章制度、目标和计划管理等具有立竿见影的效果企业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累性和不断发展性 企业文化如何发挥作用  它可能使一个人的能力发挥到极限  企业文化使企业形成了一个有机整体  企。