康复设备公司企业品牌化策略方案.docx

泓域/康复设备公司企业品牌化策略方案康复设备公司企业品牌化策略方案xxx（集团）有限公司目录一、 一般品牌的策略 3二、 品牌的情感策略 11三、 我国企业在品牌经营中存在的问题 13四、 我国企业实现品牌良性运营的策略 15五、 品牌的市场作用 19六、 品牌的营运管理 21七、 公司概况 22公司合并资产负债表主要数据 22公司合并利润表主要数据 23八、 产业环境分析 23九、 盆底及产后康复器械行业发展情况 23十、 必要性分析 24十一、 组织机构管理 25劳动定员一览表 26十二、 法人治理结构 27十三、 项目风险分析 38十四、 项目风险对策 41一、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；④临时性或一次性生产的产品这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润2、品牌使用者策略—使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。

可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定3、品牌统分策略——使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用2）统一品牌策略即企业所有产品都统一使用同一品牌例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉3）分类品牌策略即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”4）企业名称加个别品牌策略各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。

例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波②横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。

以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持2）品牌延伸的长度和速度要合理有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失品牌延伸有一个长度和速度问题延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品有许多知名企业都犯过类似的错误2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功6）品牌延伸的运作要科学品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌这种策略的主要优势在以下方面：①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益但是，品牌并非多多益善在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。

又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等重新定位的距离越远，重新定位的费用越高②定位于新位置的品牌的盈利能力盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优二、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力信任信任指品牌获得的信任如果一家企业长期信守诺言，会使消费者。