分销渠道成员的激励课件.ppt

第第七七章章 渠道成渠道成员的激励的激励渠道成渠道成员间激励的含激励的含义实施有效激励的方法施有效激励的方法渠道成渠道成员间的伙伴关系的伙伴关系1.l激励的含激励的含义激励是指制造商激励是指制造商为使渠道成使渠道成员更努力地完成分更努力地完成分销目目标而而实施施的一些手段的一些手段l基本的激励手段基本的激励手段提供有市提供有市场销售前景的售前景的产品品丰厚的利丰厚的利润价格价格优惠惠及及时供供货通通过资金手段的激励金手段的激励在了解渠道成在了解渠道成员需求基需求基础上提供必要的支持上提供必要的支持一、渠道成一、渠道成员间激励的含激励的含义2.案例案例 佳能公司佳能公司对渠道成渠道成员的全面激励制度的全面激励制度 在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多样，主要分，主要分为五个方面：五个方面： 一是一是产品多品多样化的支持化的支持 公司的全面公司的全面产品品线尽可能地覆盖市尽可能地覆盖市场，为渠道成渠道成员提供充分的利提供充分的利润空空间佳能公司的佳能公司的产品市品市场定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用户到到专业用用户。

从最受大众从最受大众欢迎的迎的BJC-265SP型复印机到型复印机到专业型的型的BJC-600型复印机，不同型复印机，不同层次次产品品满足不同足不同层次用次用户的需求 二是促二是促销活活动的支持的支持 根据各地的根据各地的实际情况开展切情况开展切实有效的活有效的活动，直接提高，直接提高销售形象和售形象和销售售业绩展览展示方面：由佳能公司直接支持展示方面：由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型商参加当地的大型计算机算机展，很大程度地提高了展，很大程度地提高了经销商的商的组织能力和活能力和活动策划能力，同策划能力，同时也能也能够取取得得较好的收益除了参加好的收益除了参加专业的展示之外，佳能公司的展示之外，佳能公司还支持支持经销商开展店商开展店面外的展示活面外的展示活动，直接面，直接面对普通用普通用户进行行销售在提高售在提高经销商的商的销售形象售形象方面，佳能公司方面，佳能公司统一一对经销商的店面商的店面进行装修，行装修，发放促放促销宣宣传品等3. 三是三是经销商培商培训支持支持 佳能公司每年都开展佳能公司每年都开展对全国全国经销商的培商的培训授课地点在全国的各个地点在全国的各个城市，由佳能公司城市，由佳能公司优秀的市秀的市场人人员授授课。

内容包括公司内容包括公司经营理念的培理念的培训、产品培品培训、技、技术培培训和和销售策略培售策略培训所有经销商的商的销售人售人员、技、技术人人员和和经营管理人管理人员都有机会参加，考核后，向成都有机会参加，考核后，向成绩合格的合格的发放放认证资格格证书这种培种培训受到佳能受到佳能经销商的普遍商的普遍欢迎 四是售后服四是售后服务支持支持 佳能公司在全国各地佳能公司在全国各地设定近百家授定近百家授权维修机构所有修机构所有维修站和修站和维修中修中心的建立和心的建立和发展都展都经过公司公司严格的考核、格的考核、认证，并由佳能，并由佳能统一管理通一管理通过提供完善的售后服提供完善的售后服务维修网修网络，在用，在用户心中心中强化了化了对佳能佳能产品的信心，同品的信心，同时提高了用提高了用户对经销商的依商的依赖，建立起，建立起稳固的渠道固的渠道 五是五是奖励机制励机制 除了短期的除了短期的销售售奖励之外，佳能公司励之外，佳能公司还为渠道成渠道成员设定了全年定了全年奖励制励制度，度，业绩越好，越好，获得得奖励越多，从而保励越多，从而保证公司公司产品品销售4.案例：案例： 雪豹公司的激励策略雪豹公司的激励策略 创办于于1984年年11月的一家月的一家乡镇企企业的雪豹集的雪豹集团公司，公司，创建初期建初期企企业只有只有5000元元资金，金，24名名职工和借来的两工和借来的两间旧房。

但是凭借灵活旧房但是凭借灵活的机制，公司在市的机制，公司在市场竞争中迅速崛起，成争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生目前国内最大的皮衣生产企企业和中国服装行和中国服装行业“八八强企企业”之一 雪豹公司的成功可以雪豹公司的成功可以归功于其功于其对分分销渠道的卓越管理雪豹不是渠道的卓越管理雪豹不是生生产出出产品后推向渠道品后推向渠道之后就完事了，他之后就完事了，他们在在销售的同售的同时注意考察注意考察不同地区的不同地区的销售情况，注意售情况，注意对各个地区的各个地区的销量量进行比行比较，从而，从而对那那些些销售不佳的地区售不佳的地区进行重点管理，找出行重点管理，找出问题，采取一定的，采取一定的应对措施；措施；而而对于那些于那些销售售业绩良好的地区，良好的地区，则给予适当的予适当的倾斜政策，斜政策，给他他们提供足提供足够的的货源以及源以及资金支持，并不断加大扶持力度，力保重点金支持，并不断加大扶持力度，力保重点这样就做到了区就做到了区别对待有“奖”有有“惩”对于于销售售业绩不同的不同的代理商、批代理商、批发商等，相商等，相应地地给予不同的待遇，予不同的待遇，让他他们的的业绩能能够与与他他们所得的回所得的回报成正比。

成正比这样，才能激，才能激发中中间商的干商的干劲5.二、二、实施有效激励的方法施有效激励的方法 l对中中间商商实施激励的原因施激励的原因中中间商是独立的商是独立的组织中中间商商拥有自己的有自己的销售目售目标，例如中，例如中间商商认为自己是首先是自己是首先是顾客的客的购买代理，然后才是供代理，然后才是供应商的商的销售代理，他售代理，他们更大的更大的兴趣是希望趣是希望顾客从客从他他们那儿那儿购买产品中中间商更看重的是其商更看重的是其销售的整体售的整体产品，而不是某品，而不是某单个制造商的个制造商的产品这样，中，中间商必商必须得到足得到足够的激励才能更加努力地去的激励才能更加努力地去销售某个制造商售某个制造商的的产品，包括向制造商提供市品，包括向制造商提供市场信息真正了解中真正了解中间商的需求才能与商的需求才能与经销商开展合作，否商开展合作，否则难以开以开发合作6. 例子一：例子一：Levi StraussCompany并不真正了解零售商的需求并不真正了解零售商的需求 Levi公司承公司承诺在平等的基在平等的基础上与零售商共同承担广告上与零售商共同承担广告费用但是公用但是公司司规定了一些定了一些“附属附属细则”，细则规定零售商必定零售商必须向向Levi公司提交新公司提交新闻或或电视媒体的广告媒体的广告费率表，而零售商通常使用的地方小率表，而零售商通常使用的地方小报和和传单就很就很难包括包括在内。

而且，在内而且，为了参与了参与这一一项目，零售商必目，零售商必须填写冗填写冗长的申的申请表格它需表格它需要一个来自要一个来自费城的律城的律师才能理解才能理解Levi公司的一个主要公司的一个主要竞争争对手高手高兴地地说即便是那些提交了申即便是那些提交了申请表格的零售商，如果没有按照表格的零售商，如果没有按照Levi公司制公司制订的程序的程序行事，也有很多没有得到行事，也有很多没有得到Levi公司支持的广告公司支持的广告费 从从Levi公司的合作性广告公司的合作性广告项目例子中可以看出一些目例子中可以看出一些问题： 首先，首先，Levi公司在采用合作性广告公司在采用合作性广告项目目时将将地方性小地方性小报及及传单等媒体排除等媒体排除在外，在外，没有充分考没有充分考虑零售商零售商们重要的广告需求重要的广告需求 其次，其次，Levi公司的公司的协议如此复如此复杂和令人和令人费解，解，说明公司明公司对零售商的零售商的问题缺乏敏感性缺乏敏感性 最后，最后，Levi公司因公司因为零售商没有遵照零售商没有遵照“法律条款法律条款”而拒而拒绝对其其进行支付，行支付，反映了反映了该公司公司对零售商缺乏信任零售商缺乏信任。

7. 例子二：例子二：Warner Electric BrakeClutch 成功的成功的销售售竞赛 Warner 在在经济萧条最条最严重的重的时期，期，实施了一个施了一个销售售竞赛项目，目，并并获得了成功得了成功该项目的名字叫目的名字叫“Sweep”(Sell WarnerEarn Extra Profit，它的意思是，它的意思是“销售售Warner产品，品，赢取取额外利外利润”的英的英文文简写写)，其主要目的激励分，其主要目的激励分销商将商将产品品销售售给公司公司竞争争对手的客手的客户 项目目规定如果分定如果分销商的商的销售人售人员能能够使使竞争争对手的客手的客户购买Warner的的产品，那么每次他品，那么每次他们将得到将得到10-50美元的美元的奖金如果销售人售人员能能够将将1000美元以上的美元以上的产品品销售售给新新顾客，客，Warner公司公司还给他他们提供提供5的的奖金，以此金，以此类推，推，销售的多，售的多，获取的取的资金也多，在公司金也多，在公司规定定的的时间内，最高内，最高奖获得者将免得者将免费得到价得到价值2.5万美元的万美元的Warner公司的公司的产品，第二名的品，第二名的奖品价品价值为1万美元的万美元的产品。

品 项目的期限是目的期限是6月中旬到月中旬到12月中旬这一一项目最大限度地减少了文目最大限度地减少了文书工作，同工作，同时其其规则也也简单易懂，因此，大家易懂，因此，大家对这个个项目非常目非常满意，意，达到要求的分达到要求的分销商也都得到了适当的商也都得到了适当的报酬这个个为期期5个月的个月的项目得到目得到了了Warner公司所有分公司所有分销商的商的认可和参与，它确定了可和参与，它确定了757个新客个新客户，为公司公司带来了来了500万美元的新客万美元的新客户同时，该项目也分散了分目也分散了分销商商对经济萧条的关注，集中精力条的关注，集中精力进行行产品品销售 8.案例：案例： 飞利浦利浦对经销商的培商的培训l经历100多年的多年的发展，作展，作为飞利浦支柱利浦支柱产业之一的之一的飞利浦照明，已取利浦照明，已取得世界市得世界市场的的领导地位为了了进一步一步扩大中国市大中国市场，追求，追求业务卓越的卓越的发展，展，飞利浦利浦专业工程照明部采取了一系列的工程照明部采取了一系列的专业知知识培培训，除了培，除了培训自己的自己的员工外，工外，对经销商的培商的培训也作也作为长期的期的营销策略，他策略，他们连续8年在全国各地区年在全国各地区进行行这项培培训，取得了很好的效果。

取得了很好的效果l培培训的内容及形式的内容及形式飞利浦工程利浦工程专业照明照明训在中国共分在中国共分为7个个销售区售区域，每个区域的培域，每个区域的培训都有都有详细的的计划，划，计划是划是针对每个地区每个地区经济水平、水平、城市的城市的发展和使用展和使用产品的品的习惯和消和消费能力等制定的，能力等制定的，这当中特当中特别是注是注意了意了经销商的具体需求，每年商的具体需求，每年飞利浦（中国）的利浦（中国）的调研中心都会了解研中心都会了解经销商的需求，商的需求，针对产品批品批发类的的经销商商飞利浦会安排利浦会安排销售技巧和售技巧和产品品知知识及渠道管理的培及渠道管理的培训，针对工程照明工程照明经销商商飞利浦（中国）会安排利浦（中国）会安排工程照明的工程照明的设计和和产品技品技术运用的培运用的培训，在，在这一一过程中，程中，飞利浦（中利浦（中国）会鼓励国）会鼓励经销商商给公司的培公司的培训提供建提供建议9.l飞利浦每年利浦每年计划大概有划大概有20场左右的培左右的培训从大的方面从大的方面讲，飞利浦的培利浦的培训分分为两部分一个是新两部分一个是新产品的介品的介绍与与应用另一个是用另一个是销售技巧的培售技巧的培训。

新新产品介品介绍和和应用的培用的培训内容内容为：新：新产品的功能和特点、品的功能和特点、产品的品的发展展趋势。