分析内容与工具ppt课件.ppt

1 -分析内容与工具分析内容与工具- 2 -1.政策政策环境环境分析分析- 3 -政策环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对日常用品行业所造政策环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对日常用品行业所造成的影响作研究成的影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源•中国塑料加工协会（中国塑协）•Internet–中国资讯网()–中国塑料网–生活用品网–中国垃圾袋网–中国行业信息网–留鲜网（中国保鲜膜网）–专业调查报告•各大搜索引擎对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律- 4 -分析重点是与日常用品行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与日常用品行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与保鲜膜的相关因素与保鲜膜的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁对策对策•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化•环保政策•具体消费心态变化 •消费者购买独立性倾向•对塑料技术产业的政策•行业法规•GDP•欧美经济影响•地区经济发展•人口数量•家庭户数•人口年龄结构分析框架分析框架(以保鲜膜为例以保鲜膜为例)- 5 -2.市场市场分析分析- 6 -市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•Internet–中国资讯网()–专业网站•专项调查报告•IMI市场形态研究•中国塑料加工协会•广东塑料网•各大搜索引擎- 7 -市场分析市场分析(1)：： 市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%- 8 -市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁•产品划分可以采用下述分类–保鲜膜–垃圾袋–一次性手套分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额- 9 -市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁•地区划分可以采用下述标准–华南地区（广东、广西、湖南、湖北）–华东地区（福建、浙江、江苏、上海）–华北地区（北京、河北、河南、安徽）–东北地区（吉林、辽宁、黑龙江）–西北地区（新疆、内蒙古）–西南地区（四川、云南）分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额- 10 -3.行业行业分析分析- 11 -行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源•Internet–中国资讯网()–专业网站•专项调查报告•IMI市场形态研究•中国塑料加工协会•广东塑料网•各大搜索引擎•集中度分析•成功要素分析•产品生命周期分析•产品创新分析•价格-市场份额分析- 12 -行业分析行业分析(1)：： 集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效•而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 20102011201220132009行业前行业前10名名行业前行业前5名名- 13 -行业分析行业分析(1)：： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例- 14 -行业分析行业分析(2)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分- 15 -行业分析行业分析(3)：： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释•产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标•处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大•处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入•处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主•处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 - 16 -行业分析行业分析(4)：： 产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释•产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析•在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新•同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势材料材料2009201020112012趋势趋势品牌品牌设计设计质量质量…...- 17 -行业分析行业分析(5)：： 价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释•根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图•价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额•价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度- 18 -3. 品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系- 19 - 消费者分析消费者分析(1)：消费群结构变化：消费群结构变化•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准–年龄–特征(初次，换品牌）–观念(注重水果保鲜，注意环保用可降解塑料等等)–生活品位(注重品牌，保鲜膜的用途)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群1- 20 -市场分析市场分析(2）：）： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释•主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况•在当前时点上(2012年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素•成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌品牌设计设计用途用途质量质量- 21 -市场分析市场分析(3)：： 购买行为购买行为分析方法分析方法(以保鲜膜为例以保鲜膜为例)注释注释•购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别•报纸、媒体广告•亲友、邻居口碑•逛商场•市场比较•促销员介绍•促销•形象建立•卖点诉求•卖场建设•促销员培训•促销形式- 22 -4.竞争竞争分析分析- 23 -竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术等各方面作对比竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源•市场对比•渠道对比•技术对比•实力与策略对比•市场研究报告•专业杂志•Internet–中国资讯网()–专业网站•IMI市场形态研究•公司内部访谈•专项调查报告- 24 -竞争分析竞争分析(1)：： 市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势- 25 -竞争分析竞争分析(1)：： 市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：保鲜膜保鲜膜产品市场产品市场- 26 -竞争分析竞争分析(1)：： 市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：例如：广东广东省省- 27 -竞争分析竞争分析 (1)：： 市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分材料材料品牌品牌设计设计质量质量服务服务- 28 -竞争分析竞争分析(1)：： 市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式- 29 -竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率2009201020112012企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节节和劣势环节粮油粮油店店杂货杂货连锁连锁超市超市- 30 -竞争分析竞争分析(2)：： 渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销…返利返利毛利毛利广告支持广告支持...零零售售商商批批发发商商............企业1企业2企业1企业2- 31 -竞争分析竞争分析(4)：： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本… 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2- 32 -竞争分析竞争分析(4)：： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势- 33 -5.渠道渠道分析分析- 34 -渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源•网点演变分析•渠道激励分析•中怡康、赛诺调查报告•销售部- 35 -渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销…返利返利毛利毛利广告支持广告支持...零零售售商商批批发发商商- 36 -7.技术分析技术分析- 37 -技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源•技术创新历史及趋势分析•重点创新分析•技术创新影响分析•技术创新程度分析•行业协会•R&D部门•剪报•专业杂志•Internet–中国资讯网()–专业网站•行业专家- 38 -技术分析技术分析 (2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区•明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征•对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会•对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度•通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策对不同技术所应采取的不同对策•此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向PVC萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散PVDCPEPMP技术跟踪加快产品开发提升产品投入。