浅析跨文化视角下的广告翻译.docx

          浅析跨文化视角下的广告翻译                    吴志英［摘　要］ 将广告翻译置于跨文化的视角下，从社会习俗、价值观、思维方式、和审美观这四个方面浅析中西方文化差异对广告翻译的影响，以期能为广告译者在跨文化背景下实现贴切自然的广告翻译奠定一定的基础［关键词］ 广告；翻译；跨文化G127　：A　：1672-8653（2015）03-0029-03［作者简介］ 吴志英，女，湖南常德人，中国矿业大学（北京）文法学院硕士研究生，研究方向：英语语言文学（北京，100083）［基金项目］ 湖南省社科基金外语科研联合项目：言外之意翻译的关联理论视角（项目编号：12WLH48）随着经济全球化的发展，国际间的商品流通也日渐频繁为了开拓国际市场，各国竞相向外国推销起自己的产品广告作为一种大众传播手段，在将本国的商品和厂商的声誉推向国际时起到了重要作用，广告的翻译同时也日益受到重视广告翻译不单是两种语言符号之间的转换，更是两种不同文化间的交流本文拟从跨文化的角度对广告翻译进行粗浅的探讨一、文化与广告翻译什么是文化？1963年，克罗门（Kroeber）和克勒克洪（Kluckhohn）联合出版了《文化—关于概念和定义的评论》（Culture：A Critical Review of Concepts and Definitions），在这本书中，关于“文化”的各种定义至少就有150个之多。

一直以来，不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直在努力地想从各自学科的角度，给文化下一个令人满意的定义然而，迄今为止仍没给出一个公认的定义，可见人们对“文化”一词的理解存在很大的不同现在人们一般都将文化从广义和狭义两个方面来理解广义的文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和狭义的文化指的是人们的社会风俗习惯、生活方式、行为规范等我国语言学家邓炎昌、刘润清曾经指出:“语言是文化的一部分，并对文化起着重要作用有些社会学家认为，语言是文化的基石——没有语言，就没有文化；从另一方面看，语言又受文化的影响，反映文化可以说，语言反映一个民族的特征，它不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式[1]所以，我们可以认为：语言与文化互相影响，互相作用广告的创作、传播与文化密不可分同其他任何种类翻译一样，广告翻译实际上也是一种跨文化交际活动正如翻译理论家尤金·奈达所说：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义[2]因此，要进行有效的广告翻译，就必须考虑中西文化差异语言是一种社会现象，是社会生活的反映。

广告的类型和设计是由不同语言的社会文化背景所决定的，每个广告都是在特定的社会文化环境中起着促进消费的作用同一个广告在不同的社会文化背景下会被广告撰稿人以不同的方式诠释，同时也能引起消费者不同的反应广告撰写人面对的是价值观念、思维方式、生活习俗相同的本民族读者，而广告翻译，作为一种跨文化交际活动，要求广告译者把译文读者对广告语篇的可接受性放在首位，充分考虑译文读者对广告译文的反应，否则实现原广告的宣传效果和市场价值就无从谈起[3]要实现广告的跨文化交际价值，不仅要准确地传递广告的商品、服务信息，而且要使广告译文对目的语消费者同样具有感召力、说服力和诱惑力这就需要广告译者立足于译文消费者的认知心理和接受期望，通过运用各种广告翻译技巧来对广告进行适度的重新创作，使广告译文达到预期的效果广告撰写人常常依赖于广告受众共有的文化背景来获取广告的社会效果，而这些文化所特有的因素（culture-specific），对于译文消费者来说是很难解读的有时，英语广告所倡导的价值观念、强化的具体成分甚至与汉语文化相抵触[4]因此，要使广告译文对译文读者也起作用，广告译者必须充分考虑跨文化因素，采用灵活翻译方法，翻译出优秀的广告译文出来。

鉴于文化差异对广告翻译的重大影响，下面就有关广告翻译中的文化因素的几个问题做些探讨二、中西文化差异对广告翻译的影响（一）社会习俗的差异对广告翻译的影响由于生活环境和民族社会历史、文化传统等条件的不同，每个国家、民族都有千百年来形成的各自迥然不同的文化风俗习惯因此，广告译者应充分考虑到商品所销国家和地区的社会习俗、禁忌，给与他们必要的尊重，这样翻译出来的广告才不会影响产品销路五羊牌自行车是广州的一个著名品牌在中国文化中，广州有“羊城”之称汉语中“羊”有温顺、友好可爱的意思然而如果把五羊牌自行车翻译成FiveRams Bicycles就会影响销路，因为Ram在英语中还有“撞击”之意同样，一个名为“蜜蜂”牌的洗澡香皂在销往外国时也不理想，虽然蜜蜂在我们看来是勤劳的象征，但是西方人看到Bee则会想到它身上的绒刺又如，Ford汽车公司曾试图将它的“Comet Caliente”汽车销往墨西哥，从字面上来看“Caliente”可译为“热”，但是在墨西哥俚语中，它还有另外一个意思“妓女”（streetwalker），所以这种汽车在墨西哥的销量一直不好这种误解一旦产生，不但产品滞销，更糟糕的是，它破坏产品乃至生产者的整体形象。

而产品要重新在市场上塑造新的形象，则要付出相当大的努力因此，广告翻译者应格外注意二）价值观的差异对广告翻译的影响东西方价值观念的差异最主要表现在：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义消费者的价值观很大程度上决定着消费者对广告的接受与否，进而影响着消费者的消费行为在广告上表现为，西方常突出“个性”、“独立”中国集体主义的价值观念使得人们随大流的从众心理根深蒂固不少广告都说服消费者购买同一产品因此，在中国的广告用语中常用的是“用了都说好”“男女老少皆宜”等从众性语句英语广告中却是常用“you（你）”以针对个人的口吻来引起消费者的注意，强调消费者的利益从而提高他们的兴趣和欲望，进而促进和激发消费者的行动在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中带有中国特色的词语经常出现，如：“beloved by all，suitable for men，women and children”，这样的广告词没有突出产品的独特之处以及产品的卖点，很难吸引西方消费者的目光在把英文广告翻译成中文时，译者也不可花太多笔墨来强调产品的个性化，否则中国的消费者会觉得产品并不适合大众，在购买行动上会有所迟疑。

三）思维方式的差异对广告翻译的影响人类的思维是在生产实践活动作用下人脑发展到高级阶段的机能，是人类历史长期发展的产物思维从不同的角度，不同的侧面来观察和反映客观世界，也对客观世界进行分析和综合某个民族将长期以来对现实的认识凝聚成经验和习惯，借助语言形成思想，又赋予思想以一定的方式，就形成了这一民族所特有的思维方式[5]由于种种历史条件、地理环境、人文因素的冲击和沉积，东方和西方的思维模式经历了不同的演变过程，形成了各自鲜明的特点翻译大家傅雷说过，“东方人与西方人之思想方式有基本分歧我人重综合，重归纳，重暗示，重含蓄；西方人则重分析，细微曲折，挖掘唯恐不尽，描写唯恐不周汉语思维方式着重整体和综合，而英语思维方式着重分析和逻辑[6]Robert Kaplan（1966）提出了文化思维对话语模式的影响，认为西方的思维是直线型，而东方人的思维是螺旋型的在广告词的创造中，汉语广告词多用概括性的词语，强调在整体上给读者留下良好印象；而英文广告词语言生动、有力，具有很强的说服力因此，广告翻译应充分考虑中英思维方式的不同特点，将汉语广告中概括笼统的词译成英文的具体准确生动的词，将商品的重要信息详细地表达出来，让外国读者更多地了解产品信息并最终购买产品；而在将英文广告译成汉语时，应增加一些总体评价型的词语，如“值得信赖”、“质量可靠”等，这样能引起我国消费者对产品的关注，提高广告的宣传效果。

四）审美观的差异对广告翻译的影响不同的民族有着不同的审美情趣翻译广告时，要符合目的语读者的审美情趣，这样，广告才能取得预期的宣传效果，同时产品也容易被接受许多国产护肤品都强调有“增白（whiten the skin）”这一功效在汉文化里“白”是褒义词，汉语中有“一白遮三丑”之说而西方人偏爱古铜色的肤色，他们认为那是健康之美白”在他们看来，代表着贫困和疾病因此，许多人外国人经常去海边晒日光浴，以使皮肤变得黑里透红这就反映了中西方的审美观不同寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果广告词读音动听，形象美，寓意佳，能引起人们奇妙的心理感觉，从而达到刺激消费者购买的目的例如，化妆品Mayflower:“五月花”描绘五月鲜花之娇美；饮料名Seven-Up“七喜”，表示“get up at seven”，喻清晨的神新气爽所有这些译名，音义俱佳，在心理上产生美感，给人以美的享受总之，文化差异使得广告翻译极富挑战性，要想成功地翻译出一则广告就要求译者充分考虑到英汉两种语言的文化差异，对文化因素进行恰当的处理, 传递原文广告真正的含义，从而使译文广告达到和原文广告相同的宣传效果[参考文献］[1] 邓炎昌、刘润清. 语言与文化：英汉语言文化对比[M]. 外语教学与研究出版社, 1989.[2] Nida, E: Language, Culture and Translating [M]. 上海外语教育出版社, 1993.[3] 王燕希. 广告英语（第二版）[M]. 对外经济贸易大学出版社,2011.[4] 卞正东.论译文的可接受性[J]. 无锡商业职业技术学院学报,2007(1)：86-89.[5] 杨月枝.外语教学中外语思维的培养[J]. 河北广播电视大学学报，2007(3)：65-67.[6] 潘绍中、赫迎红. 谈谈汉英对译中的文化因素[J]. 中国翻译, 2004,(3): 8-13.（责任编辑：良士）  -全文完-。