听书类APP可持续发展策略分析.doc

听书类APP产品可持续发展策略分析一一以“懒人听书”APP产品为例移动互联网和音频技术的发展催生了“听"的碎片化消费模式，斤书APP产 品迅速发展，为用户提供了海量、专业的内容资源，“听”经济时代已然到来 但在此过程中，“流量红利”业已结束，斤书APP产品在收听时长、打开频次、 付费率等核心指标上普遍停滞不前，难以满足用户碎片化、便捷性、伴随性的需 求同时，随着听书领域的日益快餐化、技术化倾向，听书这一行为的价值性在 逐渐递减、审美性逐渐被解构，用户的归属性也不断降低，迫切需要专业主义、 主流价值的回归作为听书头部平台之一，“懒人听书” APP产品发展强劲，无 论是市场占有率还是收听时长，在同类应用中都处于前列据“懒人听书”官网 数据显示，目前“懒人听书” APP产品用户规模达4.8亿，月活跃用户达5200 万，日活跃用户达1850万，具有很强的代表性本文以“懒人听书"APP产品 为例，通过对其内容形态、传播渠道、品牌策略的全方位分析，以期为听书APP 产品改善内容生态、提升传播效果提供借鉴一、打造内容优势，纾解流量焦虑“懒人听书”主要通过打造内容优势，以满足用户对高质量内容的需求，以 此纾解当前移动平台普遍存在的流量焦虑。

1•借势影视热潮，打造优质音频IP近年来，影视领域呈现出明显的爆发式 增长态势，已成为流量聚集的新高地和内容产业的着力点，随着移动终端和5G 技术的发展，这一趋势将更加明显在听书领域，经受住市场检验的影视IP往 往能带来品牌重塑和用户引流的双重效果随着听书行业的纵深发展，如何借势 影视热潮，打造优质音频IP，也成为“懒人听书” APP产品关注的焦点影视IP 的热度直接影响着相关音频产品的热度，如同名网络小说改编的电视剧《庆余 年》 ，在2019 年底收视火爆，创造了巨大流量，引发社会强烈反响为了先声 夺人，在《庆余年》热播之际，“懒人听书” APP产品便争取到独家有声改编版 权，同步上线小说《庆余年》有声版，据懒人听书官网数据显示，目前总播放量 突破1 亿次鉴于有声版更贴近原著，相较于电视剧的毁誉参半，听友对有声版 的评分普遍较高，对旁白、主播的评价均以肯定为主，也吸引了不少书粉、剧迷 “空降”平台据懒人听书官网数据显示，现阶段，平台拥有万部正版授权有声 书，其中不乏《六朝纪事》《苏筱的战争》《孤城闭》《成化十四年》《冰与火 之歌》等热门影视IP，这些产品无论在内容质量还是话题性上均优势显著，为平 台增加用户黏性、提升付费率添了一把新火。

2.依托版权优势，丰富内容矩阵听书 APP 产品在碎片化场景下拥有巨大 发展潜力，然而现阶段其内容资源建设、商业运营创新仍处于摸索阶段，在同质 化竞争和流量焦虑之下频现的版权问题，已成为用户认可度较低的普遍原因对 版权资源的使用，不仅是对内容创作者的支持与尊重，更是听书 APP 产品专业 化和品牌化的必然之选懒人听书” APP产品的内容生产以PGC模式为主， 多为直接采购音频产品或自主音频改编，虽然产量较UGC不占优势，质量却更 高其版权资源主要来源于三个方面：一是与出版单位建立长期合作关系，据“懒 人听书”总经理李惠祥介绍，平台会根据不同单位的调性制作不同的合作计划， 并将其资源细化分解，如网络文学和人文社科就有不同的转化模式，而非简单直 接录制；二是与专业内容生产商达成合作战略，从2015年到2019年，平台先 后与阅文集团、时代出版集团等达成合作，获得众多版权资源，为持续推进精品 内容有声化、助力纸声融合出版筑牢基础；三是与个人内容创作者签约，将所采 购资源安排创作者录制、生产，通过平台管理团队审核后，再由相关编辑上传、 运营，如此，既保证了内容供给的稳定性，又保证了运营的可持续性。

3.深挖用户需求，拓展产品类型随着“听”经济时代的到来，听书的外延 更为丰富，除了提供有声书资源，听书 APP 产品更需深挖用户需求，拓展产品 类型和场景就“懒人听书” APP产品而言，“90后”和“00后”群体构成了 其用户主体，针对他们在碎片化时代的求知焦虑、信息化时代的选择焦虑、移动 端时代的健康焦虑，需要提供更具原创性、内涵性和个性的音频产品：在有声书 方面，设置有文学名著、有声小说、时事新闻、健康养生、外语学习等16 个大 类，115 个小类，如文学名著类就不乏《古董局中局》《人民的名义》《红楼梦》 《唐诗三百首》等既脍炙人口又独具话题性的优质资源；在音频节目上，则根据 不同时段、年龄、兴趣，推出不同节目类型，如针对睡前时段推出音乐和情感故 事节目，为用户提供伴随式体验，有效增加用户黏性、促进付费转化；在终端渗 透上，平台于2018年8月推出APP产品车载定制版，次年5月推出APP产品 智能电视服务版，让声音无处不在而随着听书的普及，更多中老年人也加入平 台，他们偏好更具传统性的产品形态，包括曲艺戏剧、名家评书、相声小品等， 如评书名家袁阔成的《三国演义》系列，被称为2018年的“现象级IP”，据懒 人听书官网数据显示，目前总播放量已逾 7 亿，其语言生动幽默、人物形象鲜 明，具有“漂、俏、快、脆”的特色，成功凿穿听书 APP 产品与中老年群体之 间的“隔离墙”，影响延续至今。

•崛人听刊冲僧耳粧・I MU千万听单4亿听友共建千万高品质听单I匚碎丁1“瞎蝕酌厲■•咸I全国位畀儿■玄潮忤...KMlISm I 2AQIHISflVf*二、融合发力，持续放大影响力懒人听书”为实现传播力的增强，既通过自主创建技术平台也通过融合其他平台的方式，弥补自身的技术短板同时，还以点带面，拓展自身影响力1“自力+借力”，补齐技术短板技术是第一生产力，对听书APP产品而言，谁掌握了技术，谁就占有了用户从云计算、大数据、Al、VR等技术创新 起步，驱动内容、产品升级，进而实现平台高质量发展，"懒人听书” APP产品要回归伴随性和精品性，自然离不开这一路径在补齐技术短板的过程中，“懒 人听书” APP产品主要依赖“自力+借力”模式一方面，面对技术革命始终保持好奇心与敏感度，坚持拥抱先进技术、探索核心技术，建立起自主性的技术驱 动机制，从搭建数据中心开始，到优化音频搜索能力，再到增进语音识别、语音 合成技术的学习与应用，在全新技术能力基础上，实现架构升级、流程再造，不 断提升内容产品生产的质量与效率另一方面，承认平台在技术积累上的劣势所 在，积极向行业领先的互联网公司学习，如快手强大的智能推荐算法优势，能够 将注意力资源高效分配给海量短视频，而非单一爆款上，让用户可以更公平、个 性地记录生活，“懒人听书” APP产品以此为模板，嵌入自己的“算法”，先分 析用户需求，再将音频产品进行整合分类、设置标签，标记好使用场景、适合年 龄、内容特点，用户只需在发现页键入主题标签，就能迅速找到相关内容，有效 提升了用户体验和分发精准度。

2.“强点+扩面”，听书平台与媒体相互赋能聚焦听书领域，平台媒体化 和媒体平台化的趋势正在形成，对于追求深度融合、传播力提升和更多商业转化 的媒体而言，“懒人听书” APP产品作为拥有4.8亿用户规模的国内知名听书平 台，是其与用户互动、扩大影响力的重要渠道；而媒体在内容、技术、终端上的 资源优势，有助于“懒人听书"APP产品的多元发展如"起点中文网"的入驻，“起点中文网”是国内领先的原创文学门户网站，其作品内容多元、适合各类读 者群，2015 年，“起点中文网”在“懒人听书”平台上线《魔天记（上部）》， 据懒人听书官网数据显示，截至目前总播放量超过6634万，为平台创造了较大 的经济效益与社会效益同时，“懒人听书” APP产品也在向建立影响更广、价 值更凸显的平台发力，目前已经成功入驻微博、、今日头条等第三方社会化 平台，如懒人听书官方微博，以生活化、趣味化的方式与用户互动，获得他们的 收听建议，与用户即时交流收听感受，吸引越来越多的听友在平台上发布作品、 进行推荐，据微博统计，目前已积累粉丝118万，不仅有助于保持内容资源、平 台运营的活力，更有效培养了用户的“懒人情怀”三、品牌重塑，融入价值共识灵魂“懒人听书”还注重品牌价值的塑造和维护，为当前用户高质量内容的获取 提供了价值上的保证。

1.严格审核，确保内容生态健康有序营造风清气正、健康有序的音频生态 已成全社会关注的焦点，作为听书 APP 产品，在争取市场份额的同时，要努力 做到守土有责、严格审核，努力提供更多兼具价值性、审美性、归属性的音频内 容，提升平台的品牌力不可否认，在“懒人听书"APP产品发展初期，存在一 定的功利化倾向，导致内容质量良莠不齐、侵权问题较多；也存在主播热衷炒作 低俗话题，内容生产有时会突破道德底线针对这一“历史包袱”，平台在内容 生态上做出战略转变：在内容调性上，回归专业主义和主流价值，大力引入媒体 号、机构号，以及优秀个体创作者；在用户生态上，加大力度打击违反平台规则、 扰乱平台秩序的不良用户，扶持积极参与分享创作的用户，确保用户生态健康有 序；在内容审核上，由于每天上传到平台的内容体量巨大，平台采取人工与智能 结合策略，对于涉及暴力、色情、敏感词等的内容可以直接机器筛除，而涉及价 值观、公序良俗时，则主要依靠人工审核，锚定价值坚守如今，用户打开\PP 产品，看到的都是积极向上、传播正能量的内容，平台发展初期存在过的一些夸 张化、低俗化音频早已难觅踪影2•打造独特的私域流量模式懒人听书” APP产品的私域流量模式类似于 平台的公众号，平台不设人工运营的高赞流量池，而是将大量个人创作者生 产的音频内容进行社交化推荐。

在首页，专业机构、“大V"的音频比较少见， 更多的是普通个人创作者，创作者所发布的作品，不仅粉丝大概率会看到，平台 新吸纳的部分用户也会看到如果作品内容足够优质，创作者还将吸引一定的粉 丝，“懒人听书"APP产品将针对这些粉丝建立“听友会"，便于他们相互交流 听书心得、及时沟通反馈意见，与创作者建立常态连接在这种私域流量模式之 下，创作者在平台吸纳的粉丝就是自己的粉丝，且与粉丝互动强、粘性强，随着 时间的推移，更容易建立情感关系与信任，这也使"懒人听书” APP产品转化率 高、付费率高，最终形成可持续化、多元化的发展模式而公域流量的变现主要 靠广告和流量采买，成本高、不稳定，粉丝价值低如此，“懒人听书” APP产 品的优质 IP 开发实现了专业与草根并行，通过推出多种收益机制，保证了创作 者的产权和经济收入，有助于培育草根品牌，放大粉丝效应，促发社群经济3•承担社会责任，推进非商业转化对于“懒人听书"APP产品这样的头部 听书平台，在商业变现的同时发挥社会价值，是增加品牌价值的必由之路懒 人听书"APP产品在快速发展的同时，也逐渐重视起社会责任，具体体现在三个 方面：一是主播培养2020 年1月， “懒人听书” 2019 年度主播评选结束， 10位主播脱颖而出，本次评选由“线上投票+专家评分”选出，对主播演播水平、 演播技巧进行全面考核，优胜主播不仅能够获得丰厚现金奖励及专属分成收益， 还能得到顶级流量推荐位资源，这将吸引大批声音爱好者及创业者，推动释放“听” 经济新机会。

二是助力优质有声资源传播2019 年诺贝尔文学奖揭晓时，“懒 人听书” APP产品趁热打铁，上线诺贝尔文学奖作品有声书，如《百年孤独》有 声版，不止于冰冷的声音，而是将作品的精髓更加凸显，讲述布恩迪亚家族七代 人充满神秘色彩的坎坷经历、解析书中魔幻现实主义手法、凸显哥伦比亚乃至拉 丁美洲的历史演变和社会现实，有效减轻了读者面对经典著作时的畏难情绪，据 懒人听书官网数据显示，目前播放量已突破 204 万次，推动经典著作得到更广 泛传播三是积极介入公益、扶贫等领域2019年1月，“懒人听书” APP产品联合阅读、猫耳FM发起"扬帆捐书”公益计划，用户只需在活动专属页。