《精编》广告效果研究.ppt

组员 广告效果研究 绿茶 冰红茶 康师傅 目录 研究目的研究设计项目执行研究方法 街头访问的操作 研究内容 广告诊断 品牌诊断 研究目的 研究设计 项目执行 研究方法 研究内容 康师傅茶饮料广告效果评估 对品牌知名度的提升效果 对品牌形象的提升效果 是否对市场份额的提升起到了一定的效果 对消费者购买行为的影响如何 是否被受众认知到 是否能正确识别品牌 对广告内容和主要传达信息的认知程度如何 是否对受众起到了一定程度的说服作用 广告诊断 品牌诊断 研究目的 研究设计 项目执行 研究方法 研究内容 定量一次性研究 并在北京和上海两地部分整合CONSUMERPANEL数据 研究方法 访问方法 抽样方法 调查城市 调查对象 样本量 定点街访 问卷长度30分钟 配额抽样 各城市配额情况见表0 1所示 北京 上海 广州 沈阳 重庆 武汉 杭州 西安 长沙 昆明等10城市 N 300 每城市 15 35岁城市居民 曾经饮用过茶饮料者 配额抽样 各城市配额情况 项目执行本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日 统一结束于9月14日或15日 保证了数据各城市间的可比性 每城市选择至少3个定点进行访问 每个定点访问样本量80 120之间 研究目的 研究设计 项目执行 研究方法 研究内容 10 选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15 40 的面积 二次甄别区 访问区 复核及礼品发放区 访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到此固定地点进行访问 访问员散落在街头某个区域附近 手里拿着问卷 只要甄别到合格的被访者 当场就可以进行问卷访问 不必带到某一个固定地点 关于定点访问与拦截访问的对比探讨 街头定点访问 CentralLocationTest CLT 街头拦截访问 CentralInterceptTest CIT 区别 商业区 街道 公园 报摊等选择固定拦截点访问员在拦截点拦截接触被访者经过初步甄别后 把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问 定点拦截访问 定点拦截访问的准备 非常规项目或必要时制定 实地执行手册 手册中应包含人员配备与安排 执行时间表 配额要求等 场地选择 实地视察并租用访问室 招募 通知访问员和兼职督导 问卷印刷及问卷预处理 必要时 例如圈循环项 访问员胸卡 项目文件 如配额登记表等 准备 出示卡片 测试图片 产品及其它必须工具的准备及编号 必要时 适用于以下类型的研究 a 与入户访问和访问相比 目标消费者特征较明确 所以 并不适用于如消费者定位之类的研究而适用于如消费特征研究 产品测评之类的项目 b 与流动街访相比 访问具有一定的复杂性 例如需要出示卡片 图片 包装 或需要被访者试用产品等 或访问时间较长 这些访问的共同点是用流动街访的形式无法有效完成访问过程 适用 准备 拦截场地选择与租用 所租用的访问室一般需要符合以下条件 a 离拦截点不会太远 5分钟路程以内 从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂 否则容易造成被访者的困绕从而令拒访率过高 b 环境清静 独立 没有无关人士围观 c 有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅 d 执行成本允许 定点拦截访问的场地划分及布置 a 拦截点 一次甄别处 访问员拦截被访者进行一次甄别 通常是在人流量较大临街的地点进行 抽样点也应配备一督导监督抽样员的工作质量 b二次甄别区 完成二次甄别 进一步确认被访者是否符合要求 通常是由复核部负责 访问区 访问桌椅之间有足够的间距 减少被访者相互间的影响和干扰 d 审卷区 一审需在被访者离开前 以便发现错漏时可要求访问员及时补问 一审合格 一审督导才把礼品交给访问员赠送给被访者 各区的路线设置合理 避免人员在各区之间互相穿插 各成员紧守自己岗位 场地 a 在访问现场 每个抽样员和访问员均需进行不少于一份试访 试访后 每个访问点的抽样督导和巡场督导对抽样和访问时出现的问题进行集中讲评才能进行正式访问 b 第一份试访出现问题的 增加试访数量 a 巡场督导除负责所在访问点的访问执行工作外 需注意配额完成进度 与总督导 或研究员 保持沟通 b 总督导每天至少一次向项目经理汇报项目进度 特殊项目根据实际要求汇报进度 执行访问 试访 没有 拦截区 甄别区 产品区 访问区 等严格的场地划分 访问员身兼三职 集 拦截员 甄别员 访问员 的工作于一身 街头拦截访问 CentralInterceptTest CIT 提高拦截访问的质量的几个方面 人员管理督导员控制访问员的能力督导员职责落实 拦截访问的技巧 督导员的主要职责是负责审卷以及在访问员休息的时间抽听录音 督导员要看看访问员有没有在甄别题目上作弊 有没有把访问的过程全部录下来 并且注意访问员有没有在开放题处追问 有没有在此处诱导受访者作答 1 新老访问员搭配 以旧带新2 男女搭配 刚柔并济3 保证同一组的访问员互不熟识 控制访问质量的重点 人员的组合与分组可定期调换重组 这种人员的流动性形成互相监督的机制 督导员首先要严格限定访问员的活动范围 不能让访问员超出督导员视线的10 15米范围 每个小组的访问员之间要有3 5米的间隔 人员管理 督导员控制访问员的能力 督导员职责落实 研究目的 研究设计 项目执行 研究方法 研究内容 非提示广告认知 茶饮料广告 提示广告认知 出示品牌示卡 与SOV 广告有效认知 在没有任何广告内容或广告示卡的提示下 被访者回忆起品牌广告内容的比例 广告版本有效认知 对每一支广告的回忆 在没有任何广告内容或示卡的提示下 被访者回忆起的该版本广告内容 广告版本认知 出示广告版本情节示卡后 广告版本认知NORM值检验 广告诊断 品牌识别 该广告是哪个品牌的广告 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别 主要诉求点是否被受众准确认知 主要传达信息的错误程度 一 广告认知 二 广告识别 广告内容的回忆 都记得什么 关键情节的回忆率 认为同类人也会看 以后还想看 值得看 增加了饮用该产品的兴趣 对该公司的感觉比以前好 愿意向别人提起广告中的信息 广告受众分类 说服者Persuaded 卷入者Involved 回忆者Recall 忽略者By Pass 三 广告回忆 四 广告说服效果 Buy Test检验 品牌形象与广告认知 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果 品牌诊断 一 广告对市场份额提升作用 以金额计算的 绝对值 以数量计算的 绝对值 市场成长率 相对值 广告延伸效果 二 广告对品牌强弱的影响 消费者忠诚度的变化 消费者流入流出 三 广告对品牌知名度的影响 品牌未提示知名度 品牌提示知名度 四 广告对品牌形象的提升效果 思路 到达率 有效到达率 广告未提示认知 广告提示认知 广告第一提及认知 理解 品牌识别 说服 购买 消 费 者 人 数 递 减 媒体露出与产出关系 偏好 需求 广告有效认知 品牌认知 品牌形象认知 偏好 购买 忠诚 广告示卡 绿茶版 冰红茶广告 广告结构性概念 广告认知主要指标的意义 高提示认知广告投入足够拥有足够到达率 媒体传送量足够 高未提示认知 有效认知接触频率达到使消费者足以记忆的程度 目标受众对广告信息已经产生主动性记忆广告创意对受众主动回忆扮演了相当重要角色高第一提及率目标受众不仅对广告产生主动记忆 而且对本品牌的主动记忆强于对竞争品牌的主动记忆消费者在记忆上的排名 一方面既与媒体行程安排有关 另一方面又与广告创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力直接相关 康师傅与竞争对手的评估茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌 且两品牌的广告投入都较有成效 康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显 a 广告未提示认知高出竞争对手 表省略 b 广告有效认知高出竞争对手 表省略 c 广告有效认知高出竞争对手 表明高的接触频率和创意的重要角色作用 看图 d 广告第一提及认知远高出竞争对手 表明高说服力和相对于对手的冲击力 高广告认知率 表明高的投入和媒体传送量 西安 广州较好 杭州 武汉 昆明较弱 GRP 总收视率 指某一段时间的收视率之和 97 以上的被访者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告 未提示广告认知率则达到88 以上 广告有效认知率达到67 以上 广告第一提及率则达到53 以上 这种高广告认知率比较少有 说明康师傅两支广告的非常有效性 康师傅茶饮料的广告认知西安 广州表现较好 杭州 武汉 昆明表现较弱同时 康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈 表现出媒体策略上的竞争优势 小结 康师傅茶饮料总体广告认知 自身 康师傅冰红茶 绿茶广告广告提示认知广告有效认知广告内容回忆品牌识别广告主要传达信息识别广告说服代言人的适合性 冰红茶广告提示认知好于绿茶 您最近在电视上看到过该广告吗 冰红茶广告有效认知也好于绿茶 您刚才说您最近看过 茶饮料的电视广告 请您尽量回忆一下最近看过的该广告 详细地描述您看到什么 听到什么 康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92 以上的认知率 有效认知率也达到了51 的很高水平 康师傅绿茶则达到68 的认知率 有效认知率达到22 的水平 绿茶广告认知不如冰红茶 应当主要是广告创意原因 上海 北京 广州 长沙对康师傅冰红茶的有效认知都较高 重庆对康师傅冰红茶的有效认知则较低 考察冰红茶广告媒体投入与广告主动认知之间 存在一定的正对应关系 广州 沈阳 武汉 长沙对康师傅绿茶的有效认知较低 小结 康师傅冰红茶 绿茶广告认知 记得什么 康师傅绿茶 您刚才说您最近看过茶饮料的电视广告 请您尽量回忆一下最近看过的该广告 详细地描述您看到什么 听到什么 康师傅冰红茶 BASE 各城市所有被访者 版本混淆情况 BASE 各城市所有被访者 广告代言人回忆率的对比 相比四个茶饮料代言人 受众对任贤齐的回忆率相对最高 其次是周星弛 在沈阳 杭州和西安对周星弛的回忆率要高出对任贤齐的回忆率 BASE 各城市所有被访者 康师傅冰红茶 绿茶广告内容回忆两支广告对广告代言人的回忆率高于对广告情节的回忆 绿茶广告回忆内容较高的是苏有朋骑车外出郊游 钓鱼的情节和道具自行车 冰红茶广告回忆内容较高的是道具自行车 其次是任贤齐骑着自行车 买茶 抢了冰红茶 喝茶的情节 小结 品牌识别 指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况 60 90 观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的 长沙受众的正确辨认率最低 西安最高 同时 长沙 武汉 重庆 北京 昆明15 25 的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的 杭州 长沙10 14 的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的 品牌识别 绿茶 BASE 各城市所有被访者QD7该电视广告是关于哪个茶饮料品牌的广告 单选 北京康师傅绿茶 上海康师傅绿茶 广州康师傅绿茶 沈阳康师傅绿茶 北京康师傅冰红茶 上海康师傅冰红茶 广州康师傅冰红茶 沈阳康师傅冰红茶 50 80 观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的 昆明受众的正确辨认率最低 广州最高 同时 各城市均有16 33 的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的 尤其是北京 重庆 武汉 杭州 昆明30 以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的 昆明 杭州7 10 的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的 北京 重庆 武汉 昆明受众容易把康师傅两支广告误认为是统一的 杭州受众对两支广告的品牌归属不知道比例较高 冰红茶 50 80 观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的 昆明受众的正确辨认率最低 广州最高 同时 各城市均有16 33 的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的 尤其是北京 重庆 武汉 杭州 昆明30 以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的 60 90 观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的 长沙受众的正确辨认率最低 西安最高 同时 长沙 武汉 重庆 北京 昆明15 25 的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的 小结 品牌识别 广告主要传达信息识别 康师傅绿茶 红茶不管您是否会购买该品牌的茶饮料 该广告。