国际市场营销总结.doc

第一章1国际市场营销的概念和研究对象是什么?菲利普—凯特奥拉认为：是指公司或企业以营利为目标，为把产品和劳务营销到一个以上的国家消费者手中、所进行的计划、生产、运输、保险、国境、仓储、分销、定价、促销、收付货款、售后服务等一系列跨越国界的营销活动2 研究对象：以企业国际市场营销活动为基本研究对象国际市场营销有哪些种类? 按营销内容分：产品国际市场营销、服务国际市场营销、要素国际市场营销、文化国际市场营销按国际市场营销的走向分：内向型国际市场营销、外向型国际市场营销按国际市场营销的方式分：自营国际市场营销、代理国际市场营销、网络国际市场营销按国际市场营销的语言媒介分：英语、汉语、西班牙语、阿拉伯语、印度语、法语、德语、意大利语、日语、俄语国际市场营销3 衡量企业国际化程度的方法和指标有哪些?各自如何计算?方法：单项指标衡量法、综合衡量法单项指标衡量法：1、 国际化程度=海外销售额占总销售额的百分比2、 国际化程度=海外资产占总资产的百分比3、 国际化程度=海外子公司数占公司总子公司数的百分比4、 国际化程度=海外员工数占公司总员工数的百分比5、 国际化程度=海外盈利占公司总盈利的百分比综合指标测量法：1、 苏利文综合法2、 心理距离3、 跨国公司指数4、 芬兰学者的定性衡量理论：（1）经营性质衡量（2）市场占有情况衡量4 跨国公司的概念与特征是什么? 跨国公司指由俩个或俩个以上国家的经济实体所组成的公营、私营或混合痔国际化企业。

特征：1具有母—子公司母公司控制子公司； 2 人员、 资金、技术等要素可以再子公司之间协调配置，各个子公司具有统一的核算体系； 3 公司具有共同的经营政策； 4 具有全球性发展和经营战略； 5 海外资产和海外收益已经达到相当的规模 6 子公司分享资源也分担风险和责任5 现代国际市场营销有哪些理念，各自的要点是什么? (1)合营销—5R理论：关联 感受 反应 回报 关系 认为必须与客户建立了考的长期信赖关系 (2)组合营销—4P营销组合（product price place promotion）是组合营销的核心，突出企业营销活动的协调组合能力，主要以价廉物美、亲和方便、广告宣传等核心利益 7P营销组合 11P营销组合 4C营销组合（ consumer cost convenience communication）C营销是贴近营销，通过降低成本，提供便利和有效沟通，增加吸引力，最大限度的贴近消费者，是对P营销的发展 4V营销组合—（ariation-差异化，文化喜好 versoitility—功能化，性能优异 value—价值，品牌，文化，个性 vibration—共鸣，文化亲和 吸引），用过提供柔性产品和服务，强化产品的品牌，文化，情感和效用特色，增强价值感染力，满足消费者个性化需求，形成价值情感纽带。

(3) 直复营销—不同于直销，具有互动性 可衡量性 通路广泛 数据库 (4) 关系营销—与顾客建立一对一的关系 提倡顾客利益至上，培养客户忠诚度回头客优惠，争取回头客 长期的战略顾客关怀 关联与服务 会员卡等利益关系留住客户(5) 病毒营销 (6) 绿色营销—产品环保化设计 清洁型生产工艺 无污染营销，绿色消费意识等 (7) 服务营销—包括竞争差异化战略，服务质量管理战略，服务质量战略管理等(8) 网络营销第二章1中国市场的消费与营销特征 消费特征；消费呈现多元化、层次化、国际化、泡沫化、城乡二元化 营销特征；网络营销异军突起、 国际营销快速成长 空间巨大、 城乡二元化营销特征突出、 物流成本营销成本高 关系营销、体验营销、眼球营销特征突出 营销组织机构快速发展 贸易公司 营销战略转型 服务 诚信至上 营销理念变迁 消费者衣食父母2国际市场的要素特征 国际资本市场特征；投机性、流动性、趋利性、稀缺性、不稳定性、风险性 国际劳动市场特征；分布不均结构失衡、 报酬扭曲、劳务输出持续增长 劳动技能差别明显、 区域劳动力流动正在成为常态 国际技术市场特征；尖端技术决定市场地位 技术竞争越来越激烈 技术创新成为关键 技术壁垒与技术封锁现象突出 核心竞争力与国家竞争力特征明显第三章一.国际市场营销调研包括哪些内容？ （一）国际市场信息 是国际市场调研获得的重要信息，包括 1.国际市场潜量信息 2.国际消费者的态度和行为信息 3.国际分销渠道信息 4.国际信息及传媒渠道信息 5.产品开发方面的信息 6.竞争对手的市场营销信息 （二）国际经济及金融信息 1.国际经济信息 2.东道国信息 3.外汇信息 4.东道国的税制和税率信息 5.东道国产业政策和未来取向信息 （三）国际资源及重要信息 1.自然资源信息 2.劳动力信息 3.资本信息 4.土地及不动产信息 5.人力资源信息 （四）公司国际化经营信息 1.投资收益信息 2.企业发展信息 3.企业产品信息 4.企业国际化信息二.国际市场营销调研的基本程序是什么？ 1.确定国际市场调研课题和目标 2.对国际市场信息进行分析 3.将整理资料系统化，形象化 4.对资料进行深入计算和分析 5.提出国际市场调研报告 （每点下的具体细分见笔记）三.进行国际市场调研有哪些方法？ 1.国际市场案头调研 2.国际市场实地访问调研法 3.国际市场实地观察调研法 4.国际市场实地实验调查法 （注：每个下有具体细分）四. 结合案例和我国国际市场营销现状，探讨进行国际市场营销调研的意义和作用。

国际市场调研是指用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，以便提供对国际市场营销决策有用的信息 作用：1.有利于把营销计划建立在科学的基础之上 2.有利于改善企业经营管理，提高经济效益 3.有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势五.掌握实地调研与调查报告的基本要素和技巧 （一）实地调研技术要素 1.调研选题与目的 2.国际实地调研的语言与理解 （二）实地调研报告要素 1调研题目与目标 2.调研结果与内容. 技巧：1.调研的态度和动机 2.调研报告写作特色与注意事项 3.调研报告的结构第四章 国际市场营销战略与计划1．国际市场竞争战略的含义和类型是什么？含义：类型：总成本领先战略 产品差别化战略 集中竞争战略2．国际战略联盟的含义及类型？ 含义：是两家或两家以上的企业为了相互需要，分担风险，分享合作利益而建立的国际合作关系，多是潜在或实际竞争对手之间的战略联盟和各种形式的 类型：（1）经营合作（2）业务合同（3）跨国合资（4）并购整合（5）战略同盟3.跨国公司国际化管理和控制的模式有哪些，各有什么特点？ （1）单一中心式管理与控制（2）多中心管理与控制（3）区域中心管理与控制（4）全球化管理与控制4.企业国际化经营的价值链构成和支持因素是什么？构成：入厂物流 生产作业 出厂物流 促销活动 售后服务支持因素：基本经营管理；人力资源管理；技术研究管理； 原材料供应及配送；内部交易支持系统；公司发展与营销战略规划5.简述企业国际战略联盟的好处和弊端 好处：有利于企业突破进入壁垒，开拓，打入新的国际市场；国际战略联盟通过成本分担，可降低营销成本和经营风险；国际战略联盟，可使双方优势互补，形成合力和合作优势，提高竞争能力；有利于确定企业行业领先地位弊端：不适当的国际联盟，培育潜在竞争对手的风险；不适当的联盟可能造成企业高端技术和管理经验的泄密和流失；不适当的联盟有可能遭受官方干预，产生负面影响；不适当的国际战略联盟，合作关系难以稳定，产生矛盾，影响企业发展。

6.国际市场营销策划的含义与作用含义：是根据企业国际市场营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品，服务，价格，渠道，促销等作用：明确营销活动目的；提高企业营销活动针对性；提高营销活动计划性；实现企业营销活动的个性化差异化，更有效占领国际市场；实现企业的国际竞争力和营销效益7.国际市场营销策划的要素与原则要素：（1）确定业务目标（确定目标市场；确定企业营销效果） （2）企业营销计划方案的评价（方案的期望收益；方案的预算成本；方案实施的可行性）原则：营销计划信息要全面；营销计划手段要科学；确保营销计划人员素质；加强营销计划的组织领导8.简述国际市场营销策划步骤与类型步骤：第一步：明确营销目标 第二步：收集信息并分析资料 第三步：制定准确的计划方案 第四步：推出计划方案 第五步：营销计划方案的具体贯彻实施类型：第五章问题1 研究国际市场营销环境有什么意义？应采取什么态度？答：有利于增进国际交往，理解和友谊2，顺应全球化潮流，开拓占领国际市场3，有利于消除误解，缩短心理距离，增进国际包容与和谐氛围4，为产品、投资等的国际营销创造条件5，是企业了解国际市场的重要渠道6，是收集国际市场供求信息的重要途径7，是制定国际营销战略、策略的重要依据8，开展国际营销的商务准则9，开转国际营销，促进国际交流10，维护国家、民族与企业的良好形象。

采取态度:平等、平和、低姿态——克服民族中心；尊重、包容、高礼遇---克服自我参照；入乡随俗、不主观、善于尊重；开拓市场、重文化、灵活适应、占领市场、守法规、深入了解；持久发展、本土化、互惠共赢、奉献社会和谐观、和气生财；心诚善良、人性相通、和气生财问题2 国别经济环境包括那些方面，对国际营销有什么影响？答：(一)市场规模包括人口状况和收入水平（二）国家经济特征分为经济体制、经济发展阶段、经济一体化特征（三）自然条件分为地理距离、自然资源、地形、气候条件（四）基础设施包含交通运输、通讯设施、商业设施、水电设施问题3 国际金融环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？答：国际金融环境是有外汇、国际货币与资本市场构成的、影响企业国际营销与国际化发展的相关因素，主要有国际外汇环境、金融环境和融资环境构成问题4国际文化环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？答：国际文化是指形成和存在与国际社会成员个体和群体肿的全部文化特征、行为准则的综合构成国际文化的基本要素包括：包括语言、物质文化、审美观、价值观、社会态度、宗教信仰和风俗习惯等基本要素；问题5 国际政治环境包括哪些要素？对国际市场营销有什么影响？包括政府的类型、政党制度、政府政策的稳定性、民族中心主义。

影响即为对各要素进行细节分析问题6，什么是政治敏感性？如何判别国际营销产品的政治敏感性？政治敏感性—国际市场营销中，某些营销活动和产品买卖会引起当事国的警觉和特别注意这就是政治敏感性 方法1、判明产品供应是否必须经过政府才能做出决定2、判明是否有其他产业依赖于该产品或以此为原料3、判明该产品是否具有社会敏感性4、判明该产品是否影响。