自助服务技术下顾客参与行为的研究.docx

自助服务技术下顾客参与行为的研究 温孝卿+郭芳摘要：通过开发量表，收集数据，并运用SPSS和AMOS统计软件进行分析，剔除传统服务业中的信息分享维度，得出事前准备、合作行为和口碑传播3个维度，并提出提升顾客参与水平的相关建议关键词：自助服务技术；顾客参与；事前准备；合作行为；口碑传播：F274：A：1001-8409（2014）07-0091-03Research on Customer Participation Behaviorunder the Selfservice TechnologyWEN Xiaoqing1, GUO Fang1, 2（1. School of Business, Tianjin University of Finance and Economics, TianJin 300222;2.BinhaiSchool of Foreign Affairs, TianjingForeign Studies University Department of Economics,TianJin 300270）Abstract： This paperthrough the development scale, collect data, and using SPSS and AMOS statistics software, eliminate the information share dimension in traditional service industry, gets three dimensions: preparation, cooperative behavior and wordofmouth, and gives the Suggestions to enhance the level of customer participation.Key words： selfservice technologies; customer participation; preparation; cooperative behavior; spread by word of mouth随着社会进步和技术发展的日新月异，服务模式不断创新，自助服务逐渐盛行，它可以节省服务企业的人力成本，加快服务交付速度，同时也使得顾客可以参与到服务的生产与传递过程中，增强顾客对服务产品的控制力和创造力。

自助服务应用的领域从最初的自选购物形式——超市到现在广泛运用网络资源的自助银行、自动售票机、网络购物等，技术含量也随着互联网的普及逐步提高，学者们将这种依靠技术界面获取服务的方式称为自助服务技术（Self-service Technologies，SSTs），它不需要服务人员介入，由顾客自行生产自助服务技术的使用在带来低成本、高效率的同时，也使得很多顾客产生技术焦虑感，认为自己可能无法胜任复杂的操作程序，从而使得顾客参与度大大降低在随机调查中，近60%的顾客认为需要得到技术帮助才能完成交易，否则只能放弃使用因此，在顾客起着主导作用的自助服务系统中，只有充分参与，积极发挥主观能动性，所享受到的服务才是高质量的同样的自助设备对于技术知识掌握程度不同的顾客来讲，所带来的便利程度是不同的；同样的程序指令对于电脑掌控能力不同的顾客来讲，所带来的服务水平也是不同的所以，顾客参与的力度直接影响其对服务质量的感知因此，探讨自助服务技术下的顾客参与行为，有助于提高自助服务水平，增强顾客满意度1顾客参与行为的研究综述研究传统服务业背景下顾客参与的相关文献较多，学者们针对不同行业进行了维度的划分和行为的量化分析。

Ennew等针对英国银行和小型企业进行了实证研究，提出顾客参与包括3个广泛维度，即信息共享、责任行为和人际互动，其中信息共享是顾客和服务供应商双向分享信息；责任行为是将顾客看成员工，同样需要承担责任，扮演好服务供应商期望角色的程度；人际互动指在服务过程中顾客和一线服务人员的互动［1］经过实证研究发现在这3个维度中，人际互动是最重要的Claycomb Cynthia等通过对餐饮服务业的实证研究，开发了一个较为完整的顾客参与量表，认为顾客参与行为应该包括出席、信息提供以及合作生产［2］国内学者耿先锋以医疗服务为背景，在实证分析的基础上得出顾客参与的3个维度，即责任行为、信息搜索以及人际互动，其中责任行为是指患者在接受诊治时必须要完成的行为；信息搜索行为是指患者在接受诊治之前，通过各种渠道主动了解病情、医院和医生的相关信息以及自己可以协助医生做的工作；人际互动是指患者在接受诊治时主动与医生进行交流［3］彭艳君以美发业为研究对象，通过EFA和CFA等规范实证分析，构建了一个适合中国消费者的顾客参与量表，较为全面地涵盖了顾客参与的内涵，包括事前准备、信息交流、合作行为和人际互动4个维度［4］其中事前准备是指在接受美发服务之前，向美发师询问具体的操作过程、有无风险、时间长短以及与美发相关的知识；信息交流是指在美发过程中顾客向美发师提出自己的要求以及感受；合作行为是指顾客配合美发师工作的意愿性和主动性；人际互动是指顾客和美发师之间良好的感情沟通。

随着互联网的发展以及大数据时代的到来，人们生活节奏的加快，服务的生产者和消费者都倾向于选择自助服务国内学者郭彤华等通过对网络中电子优惠券市场的研究，将顾客参与行为分为付出努力、工作认知、搜寻信息和人际互动［5］，其中付出努力是指花费时间和精力选择电子优惠券的过程；工作认知是指了解电子优惠券的相关知识；搜寻信息是指获取具体的优惠服务；人际互动是指与网络运营商以及其他会员保持良好关系姚山季等以B2B市场中制造企业的新产品开发为研究对象，将顾客参与行为分为信息提供、共同开发和顾客创新［6］其中信息提供是指在顾客参与新产品开发时，会将市场需求信息和开发信息传递给企业，以便更好地进行开发活动；共同开发是指顾客在开发新产品过程中同企业一样有具体的任务要完成，顾客是企业的“员工”；顾客创新是指根据顾客自身的技术能力与管理经验，为企业提供技术和创新方面的帮助，有能力的顾客甚至能够自行进行新产品开发本文根据前期的研究工作，将顾客参与行为按照服务前、服务中和服务后划分为事前准备、合作行为和口碑传播其中，事前准备是指顾客为能够使用自助服务而进行的一系列准备工作，包括查阅相关知识，准备软、硬件设施，咨询相关人士等；合作行为是发生在服务过程中的人机合作，如遵循自助服务设备的相关规定、按照要求安装插件、程序等；口碑传播是指参与服务完成后的行为，包括向亲朋好友、同学、同事等传播自助服务，具体测量项目参见表1。

表1顾客参与量表的信度和效度分析维度测量项目Cronbachs α组合信度AVE因子载荷事前准备我会了解与自助服务相关的常识070我会向实体环境的服务人员询问具体业务内容064我会向实体环境的服务人员询问具体操作过程08220852054079我会咨询使用自助服务是否有风险084我会对自助服务提出新的要求068合作行为我愿意按照服务设备的要求提供个人信息我愿意按照服务设备的提示进行业务操作我愿意相信服务设备推荐的其他服务我愿意自觉维护自助服务设备我愿意配合自助服务提出的要求我愿意更新软件或硬件，提高使用自助服务的便利性09020870053069072067078076073口碑传播我身边有人选择使用自助服务我身边有人推荐我使用自助服务我会把使用自助服务的经验和身边的人分享我会推荐身边的人使用自助服务085808500590640700840872顾客参与行为的量化分析endprint21信度分析信度反映的是量表的一致性、稳定性及可靠性,一般多以内部一致性来衡量，本文采用Cronbachs α和组合信度（CR）来评价量表的信度，Cronbachs α和CR的值越大，说明在同一潜变量下，各观察变量之间的相关性越高，即观察变量能够很好地解释潜变量。

Cronbachs α和CR的作用是相同的，计算过程中，CR考虑了量表中问项的权重，因此对信度的反映更客观如表1所示，各分维度的Cronbachs α和CR都高于08，而且整体量表的Cronbachs α和CR分别为0904和0948，也高于08，说明量表的内部一致性很强22效度分析效度反映的是量表对测验对象的适应程度，效度越高，说明量表能更好地反映所测对象的真实特质，主要包括内容效度和建构效度其中内容效度主要反映了在将概念拆解成维度的过程指标完善的程度它主要是确保量表中所包含的题项能够适当且有代表性地表达所测量的概念本文所构建的测量项目是在理论分析的基础上参考已有量表，并结合前期研究成果、研究对象进行实地访谈，并组织专家学者和一线工作人员及部分管理者进行多次讨论后形成具体的测量量表后，又经小样本测试，从而确保了问卷的内容效度建构效度又称结构效度，是最关键的一种效度分析，因为它反映了一个测量工具能够测得一个抽象概念的程度因此，评价建构效度对量表效度具有决定性意义，主要通过考察收敛效度和区别效度来实现221收敛效度收敛效度是指当使用两种不同的测量工具来检验同一概念时，所获得的分类是高度相关的，本文主要采取因子载荷和平均变异抽取量（AVE）共同评价顾客参与量表的收敛效度。

良好的收敛效度要求因子载荷值和AVE都在05以上从表1中可以看出顾客参与量表中各项目的因子载荷值和AVE均在05以上，说明对因子的解释力较强，量表的收敛效度达到了标准，各测量项目均成功地收敛于事前准备、合作行为和口碑传播3个因素222区别效度区别效度是指不同变量测量之间的差异程度，本文主要通过比较AVE和因子间相关系数来评判量表的区别效度，只要量表中每个维度的平均提炼方差(AVE)比该维度与其他所有维度的相关系数大，就表明该量表具有较好的区别效度从表2可以看出，各个维度的AVE（对角线数字）大于相关系数值，因此该量表的区别效度良好23模型的整体评价此外，还需对整个模型进行拟合，常用的指标有卡方值/自由度、GFI、RMSEA、NFI、CFI等，而且评价模型应该根据多项指标进行综合评判，不能依赖单一指标，如表3所示,综合各指标来看，该模型的整体拟合效果良好表2AVE和平方根的比较维度事前准备合作行为口碑传播事前准备054合作行为049053口碑传播048041059表3测量结构模型的拟合指标指标标准值本模型的拟合值卡方值/自由度3~5，可接受；＜3， 好2540比较拟合指数≥09，好0993标准拟合指数≥09，好0990近似误差均方根＜008，合理0066拟合优度指数≥09，好0995调整的拟合优度指数≥09，好09503结论本文通过问卷调查的方式搜集整理了关于自助服务技术下顾客参与的一手资料，并经过多位专家、教授、一线工作人员等的反复论证，运用SPSS软件和AMOS软件完成了对数据的检验，最后形成了自助服务技术下的顾客参与量表，基本上能够涵盖顾客参与的行为内容，包括事前准备、合作行为和口碑传播，共15个测量项目。

3.1与传统服务业顾客参与量表比较与传统服务业顾客参与量表相比，大部分学者比较认可信息搜寻和信息共享维度［7~10］限于篇幅，其未出现在本文的设计量表中在研究初期，设置顾客参与维度时，确实把这一项列入其中，因为信息共享行为是确保服务完成的关键，无论在任何服务背景下都是很重要的，但经多次数据检验后，发现该维度的测量项目均不收敛（分成两部分分别集中收敛于事前准备和合作行为维度）与金融学、营销学学者以及部分电商一线工作人员的交流探讨后，本文认为，大部分自助服务技术对专业性和技术性有一定的要求，要想保证服务交易的完成，需要在服务开始前进行相。