广告学 3广告基本原理.ppt

第五章广告基本原理广告学说的发展广告学及其源流 广告从“术”到“学”的蜕变： 广告是先有人类的广告活动实践，而后上升到理论的层面，才有广告学的出现《广告心理学》和《广告学原理》的出版，标志找广告学的形成广告学学科体系的形成 市场营销学和传播学引入广告实践活动 广告心理学成为广告学的重要分支 广告调查进入广告实践 广告大师对广告理论的总结 广告管理的出现 《科学的广告》以及广告行业组织的出现，标志着广告学的学科体系逐步完善广告学的研究对象广告发展史广告人与广告人培养广告组织广告计划广告策略广告媒介广告管理法规广告学的性质“科学派”与“艺术派”之争广告学是一门综合性的边缘学科广告学是一门独立学科广告学是一门具有学理规范的科学广告学的基本原理广告的营销学原理广告的传播学原理广告学与公共关系学的联系广告学与其他相关学科的联系广告的营销学原理“广告是印在纸上的推销术”独特销售主张（USP）理论 品牌形象（BI）理论定位理论广告的传播学原理有效沟通实施重心法整合营销传播广告学与公共关系的联系公关广告 公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而是组织的活动得到公众信任与合作的广告。

广告学与其他相关学科的联系AIDA法则需要与动机CIS理论广告学的研究方法比较借鉴法具体观察评析法定性与定量结合法理论与实际结合法系统动态研究方法广告学的学科任务构建我国特色的广告学体系规范广告基本概念和范畴总结广告经验和理论指导广告实务、提高广告水平广告定位理论定位的内涵 定位是一种观念，是对未来潜在顾客心智所下的功夫强调心理占位定位的背景 买方市场 消费者为中心广告定位理论的发展USP阶段 “只溶在口、不溶在手”形象广告阶段 “戴眼罩的男人”广告定位阶段系统形象定位阶段广告定位理论的发展广告定位的意义正确的广告定位是广告宣传的基准有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键有利于商品识别广告表现和广告评价的基础有助于企业经营管理科学化广告定位的具体内容实体定位 主要从产品的功效、品质、市场、价格等方面确立市场地位观念定位 突出宣传品牌产品新的意义和价值，在心理上诱导消费者实体定位市场定位品名定位 宝马、奔驰价格定位 大众POLO价格定位品质定位 味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 劳斯莱斯汽车功效定位 惠普打印机观念定位改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡反类别定位（是非定位） 7UP非可乐逆向定位（比附定位） 艾维斯的№2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业”对抗竞争定位 VS VSUSP理论罗瑟·瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售主张核心内涵： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。

第二，这个说辞必须是独特的、唯一的，是其他竞争产品不具有或没有宣传过的 第三，该说辞必须有利于销售USP理论的实质实效的广告必须针对消费者必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖点”该销售主张必须具有独特性所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的，也可以是非广告方面的此主张应具有推销力和号召力此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性USP的功能差异化功能价值功能促销功能4P组合与4C组合4P理论 企业可控要素VS企业不可控要素 （4P） （PEST）4C理论 consumer cost convenience communication4P和4C在实践中的互补应用4P面向无显著差异的规模化产品4C面向以消费者为中心的个性化产品二者不是谁取代谁，而是完善、发展的关系整合营销传播整合营销传播（IMC） 唐·舒尔兹 是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标整合营销传播理论的发展阶段孕育阶段：20世纪80年代以前 麦卡锡的4P和科特勒的4P产生阶段：20世纪80年代 “一种形象，一个声音”发展阶段：20世纪90年代 4C取代4P整合营销传播的广告策略“一个声音”的广告内容持续的广告投放产生品牌信任5W理论与广告传播建立广告传播学的客观基础——5W理论广告传播的主体－“谁”广告传播 的客体－“说什么”广告传播的媒介－“渠道”广告传播的受众－“向谁说”广告传播的反馈－“有什么效果”广告传播的特点有明确的目的可以重复传播复合性的传播对销售信息严格筛选广告传播的基本原理诱导性原理东华美钻——展示篇.rm二次创造性原理文化同一性原理6W＋60理论与消费者行为研究什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

6W+6O理论what ——ObjectsWhy —— ObjectivesWho —— OrganizationHow —— OperationsWhen —— Occasionswhere —— Outlets消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义消费者行为研究是企业营销的根本消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是有效开展广告活动的保障消费者行为研究是社会营销的重要参考认知理论与广告心理研究认知与认知理论 认知是指所有形式的认识作用：感觉、注意、记忆、推论、判断、联想等认知理论与广告心理学感觉和知觉吸引注意增强记忆促进联想说服消费者广告的心理战术选择适合心理诉求的广告媒介制作更佳印象的广告刺激欲望利用时尚流行注重个性。