EMBA市场营销讲义 1P案例集.doc

4.1.2 应用一：爱国者的应用一：爱国者的““贵宾王贵宾王””U 盘盘“爱国者”是北京华旗资讯数码科技有限公司在计算机及数码产品领域所使用的品牌名称爱国者旗下的产品包括显示器、鼠标、键盘、机箱、移动存储设备、MP3、数码相机等二十多个产品线其中以存储技术为核心的移动存储设备和 MP3 这两个产品线是 2000 年华旗资讯公司在国内数码产品市场中率先大力推广的产品，目前在这两个领域中，爱国者都已经成为了绝对领先的第一品牌根据赛迪顾问咨询公司发布的 2005-2006 年度市场研究报告，爱国者移动存储以 30.5%的市场占有率遥遥领先于其他品牌，摘得 2005 年度移动存储市场销售桂冠，这是爱国者移动存储自 2001 年以来连续第 5 年夺魁；爱国者 MP3 也以 17.8%的市场占有率位居同类产品的榜首，连续三年保持销量第一名爱国者能够在瞬息万变的数码产品市场独领风骚，与其企业对产品的创新战略是分不开的，几乎每年华旗资讯公司都会推出以爱国者为品牌的新产品，例如国内第一款 U 盘式的 MP3，第一款具备线控功能的 U 盘，第一款手表式 MP3等等2006 年 2 月，爱国者针对北京消费市场推出了“贵宾王”餐卡 U 盘。

它的外观看起来像一张轻薄小巧的银行卡，除了可以作为一个具有 256M 容量的移动存储设备之外，还可以在北京 1300 多家的中西餐馆、酒吧、茶馆等餐饮店享受到特殊的优惠待遇，最大的优惠幅度可达 6.9 折而且，爱国者为“贵宾王”建立了专门的网站，消费者可以在任何能够上网的电脑上，查询到所有签约饭店的最新菜肴、打折情况、优惠活动等信息目前，越来越多的餐馆开始就“贵宾王”这个产品与华旗资讯进行签约这些餐饮企业绝大多数规模较小，企业本身没有实力进行大范围的宣传推广活动而爱国者“贵宾王”相当于帮助这些企业建立了一个信息化的平台，餐饮企业除了可以利用这个平台进行宣传，也可以在其中广泛发布各种餐饮信息，而消费者可以“即时”的了解到这些信息，餐馆和用户通过爱国者的“贵宾王”建立了一个成本低廉又高效的沟通渠道同时，爱国者在其存储业务领域的市场地位也是这些企业所看中的主要亮点之一，基于爱国者庞大的忠实用户群，经过爱国者的市场推广，餐饮企业会在短时间内被众多的消费者所知晓贵宾王”也受到了消费者的认可，在投放市场的前 3 天就销售出去了北京大学光华管理学院 MBA2003P 毕业论文 1P 营销理论的产品战略及应用第 2 页 共 13 页6000 多张。

华旗资讯预计今年在北京可以销售 100 万张爱国者“贵宾王” 而此前，华旗资讯在全国范围的 U 盘的销售量才近 150 万张 “贵宾王”的市场价格是 248 元，如果消费者每次就餐消费为 300 元，使用“贵宾王”可以享受到8 折的优惠，那么每次就餐可节省 60 元，这样在进行到第 5 次消费的时候，累计节约的金额就完全可以收回购买“贵宾王”所支付出的费用这是消费者接受“贵宾王”的主要原因贵宾王”的价格策略可以看作是“营销产品”的特例它并没有直接降低产品本身的价格来吸引消费者，而是直接通过第三方企业给消费者进行让利相反地， “贵宾王”的价格要比同期市场上的普通 U 盘 150 元的价格要贵出近100 元，但这并不会对“贵宾王”的销售带来影响，因为“贵宾王”可以为使用者带来长期的持续的价值而这长期的价值完全是由作为第三方的餐饮企业来买单爱国者“贵宾王”是一个创造多赢的“营销产品” ，企业本身获得了丰厚的利润，消费者得到了实惠，而第三方餐饮企业也增加了销售机会，扩大了客户群4.1.3 应用二：应用二：GoogleGoogle 的信息搜索服务的信息搜索服务Google 是两位斯坦福大学的博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 共同开发出的一种全新的搜索引擎，他们以此技术在 1998 年 9 月在美国佛罗里达州创立了 Google 公司。

Google 公司的主要产品就是通过互联网上的 Google 主页，为所有的互联网用户提供信息搜索服务目前，Google 已经成为了互联网上最大的搜索引擎，它的索引量已经超过 80 亿个网址Google 的搜索引擎被公认为是最好的，它一般在 3 秒钟之内即可得到搜索的结果，而且其获得专利的 Page Rank 技术可以自动的判断网页的重要性和有效性，从而可以保证其搜索到的结果就是用户所需要的信息此外，Google 还提供了专门针对图片的搜索服务，以及网页翻译、网页快照、搜索过滤等多种与搜索信息相关的服务功能Google 还支持 100 多种语言，这使得全球的用户都可以使用 Google 的搜索服务北京大学光华管理学院 MBA2003P 毕业论文 1P 营销理论的产品战略及应用第 3 页 共 13 页Google 的产品战略是最具有 1P 营销理论特点的产品战略一方面，Google 在产品功能的设计上充分考虑了为第三方企业创造价值的可能，实现了一种产品同时具备两种功能Google 的基本功能是为终端的消费者提供基于其所输入关键词的信息检索服务；Google 的附属功能是，可以根据用户输入的关键词来显示相关企业的广告。

通过关键词的联系，用户可以看到他所关注的信息以及确实与之有关联的企业；而企业也可以只将广告投放到有针对性的目标客户的眼中另外一方面，Google 在同一个生产过程中，实现了多种产品的产出除了上面提到的带有广告发布的信息搜索服务产品之外，Google 还可以根据用户输入的关键词以及所浏览的网页或者点击的广告企业，进行数据统计、趋势分析等工作，这种统计分析的结果是很多企业市场调查的重要渠道和指标，这同样是一种非常有价值产品此外，还有很多互联网企业，例如综合性的门户网站，他们也会对用户提供网站内外的搜索服务Google 的搜索引擎本身就可以作为一个产品，直接销售给这些互联网企业于是，为了提供一个 Google 搜索服务，产生了三个不同的产品：搜索服务、数据统计服务、搜索引擎技术由此可见，Google 将其出色的信息搜索服务免费的提供给全球的互联网用户是有其必然性的，因为以关键词做广告的企业、购买统计分析数据的企业、购买搜索引擎的企业都已经为 Google 的技术和消费者享用的服务买了单的应用一：布头边角支撑的汽车饰件应用一：布头边角支撑的汽车饰件常熟市汽车饰件有限公司是一家专业从事汽车零部件开发、制造的民营企业，是中国最主要的汽车内饰系统供应商之一。

常熟市汽车饰件有限公司成立于 1992 年，经过十几年的努力，公司在业界取得了不俗的成绩2004 年，常熟市汽车饰件有限公司被中国汽车工业协会和国家统计局评为年度“中国零部件综合百强企业” ，同年公司还入选“中国民企 500 强” 在美国，所有的汽车车门内护板都用细木板作衬里，依靠加拿大充足的森林资源，这一传统做法没有任何障碍的得到延续但是在中国，一面是森林资源的紧缺，一面是汽车工业的飞速发展，它们之间矛盾非常突出如果不用细木板，就需要用注塑件，而注塑件目前在中国也需要进口，并且报废的时候非北京大学光华管理学院 MBA2003P 毕业论文 1P 营销理论的产品战略及应用第 4 页 共 13 页常难以循环利用于是，常熟汽车饰件公司将目光投向了服装加工所产生的棉布和丙纶丝边角废料常熟市是传统的服装之乡全市拥有各类服装加工企业 2300 多家，每年加工成衣达 3 亿多件，实现销售产值达到 200 多亿元在服装加工中，会产生大量的棉布和丙纶丝边角废料由于利用价值较低，这些废料往往被当作垃圾直接处理掉也有许多服装生产企业把这些废物作为燃料，放在燃煤锅炉中烧掉，这不仅造成了制衣资源的极大浪费，还污染了大气环境，甚至可能会产生致癌的二恶英等有毒物质。

常熟汽车饰件公司看到这些被作为垃圾而丢弃的边角废料，就萌生了重新利用的念头他们组织科技人员进行了研究，终于成功研制出利用边角废料加工汽车内饰件的技术，并取得了发明专利，同时也获得了国家专利技术及国家级新产品的称号废料加工的工艺包括了撕松、混合、成网、制毡、压制成型和复合等过程，在不添加任何化学粘合剂的情况下，利用热压技术将布头边角和废丙纶丝巧妙粘合在一起而且，这样生产出来的汽车内饰新材料还具有无毒无味、抗拉抗折、安全可靠等多种明显优势，完全环保的产品还避免了困扰传统汽车内饰的甲醛问题技术问题解决后，常熟汽车饰件公司开始在常熟的各个服装城、纺织厂、地毯厂等服装加工企业广泛的收集边角废料服装加工企业不必再花费心思去考虑废料处理的问题，而常熟汽车饰件公司也由原来的小作坊式的工厂，快速发展成为一家拥有固定资产 6 亿元、年销售额突破 10 亿元、利税 2 亿元的国内从事汽车内饰件生产的大型民营企业经过不断地完善与创新，企业加工汽车内饰件的技术也日益成熟收集来的废料，先后制成各类轿车的门内板、衣帽架、行李箱衬垫、备胎盖、储物盒、空调器护垫、隔音垫等数十种汽车内饰件 “奥迪 B6”和“宝来”的门内护板，“奥迪 C5”和“君威”的衣帽架等，都是采用了常熟汽车饰件公司的产品。

与进口的汽车内饰件相比，常熟汽车饰件公司的产品售价仅仅是其 1/5即经济又环保，产品自然就有销路目前，这家公司每年为一汽大众、上海通用、上汽集团、重庆长安等汽车行业骨干企业配套生产轿车门内护板总成 60 万套，其他各类汽车内饰件超过 95 万件而为常熟市所消化的各类服装加工废料北京大学光华管理学院 MBA2003P 毕业论文 1P 营销理论的产品战略及应用第 5 页 共 13 页累计达到了 15000 多吨常熟市汽车饰件有限公司变废为宝的崛起之路，取决于其成功的利用其他企业资源的产品战略，也体现了循环经济中保护环境和节约能源的思想对于生产型企业来说，这样的例子还有很多，例如，炼钢厂和热电厂的炉渣可以用来制砖和生产水泥；榨取大豆食用油剩下的豆粕可以进一步提取大豆蛋白纤维用于纺织产业，而最后的豆渣还可以再制作成有机肥料同样对于服务型企业来说，也是可以采取利用其他企业资源的产品战略的4.2.3 应用二：善用他人资源的国美电器应用二：善用他人资源的国美电器根据商务部公布的数据，北京国美电器有限公司以增长 108.7%的 498.4 亿元的销售额高居家电类连锁企业榜首。

国美的快速发展一方面归功于连锁经营模式，更重要的是国美充分利用了上游供货厂商的资源，从而实现了快速的扩张国美目前在全国的近 400 家店面（在 2003 年底其店面数量尚只有 73 家） ，使其在和各个供货厂家的谈判中获得了相当重的砝码，从而使可以获得较大的采购折扣零售企业的展店成本并不是很高，越是规模效应就越容易得到高的资金回报不过，自身的产品销售差价利润和供货商提供的销售返利在国美的总收入中仅是非常小的一部分，国美还从供货商那里得到以下这些资源：一、人力资源——店面促销员国美在全国最小的店面都在 2000 平方米以上，许多店面以达到了 6000 平方米按照零售商业的特点，2000 平方米的门店就需要营业人员 200 人以上国美如果完全自己提供营业员，则对于公司的招聘、培训、管理、薪酬等方面均有巨大的压力国美采取了由供货商自行派驻促销人员的做法国美与这些促销人员不存在任何雇佣关系，只是对促销员进行行政管理，促销员的工资和提成奖金完全由厂家直接支付此外，国美还按照促销人员的数量向供货商收取每人数百元的培训费和抵押金抵押金只有在促销员离职或者厂家撤场时，才会退还给厂家北京大学光华管理学院 MBA2003P 毕业论文 1P 营销理论的产品战略及应用第 6 页 共 13 页二、资金——货款的帐期传统的卖场买进货再出售的模式已经不多见了，取而代之的是。