《安吉县旅游商品发展专项规划》市场调研报告.doc

《安吉县旅游商品发展专项规划》市场调研报告执笔人：郎富平自2008年6月起，安吉县风景与旅游管理局开始酝酿编制《安吉县旅游商品发展专项规划》经过近半年的规划编制方案起草与细节沟通，浙江旅游职业学院与安吉县风景与旅游管理局最终于2008年底签订项目编制合同由于该项目是全省乃至全国首部旅游商品发展专项规划，并无相关先例或经验可循，对项目组来说是一次极大的机遇，也是一次较大的挑战本着科学、严谨、求是的态度，项目组开始了紧锣密鼓地前期筹备工作，包括项目文献资料的搜集、相关县市区旅游商品的比较为了获取详尽的市场信息资料与安吉县旅游商品的生产、销售与市场影响度等现状信息，项目组进行了问卷设计与预调研一、市场调研概况表1 安吉县旅游者购物态度感知调查基本信息性别频数频率%学历频数频率%职业频数频率%男31236.0硕士及以上263.0公务员495.7女55564.0本科29333.8企事业管理人员18721.6年龄 ≥64182.1大专32237.1专业文教科技人员18421.245～6414316.5高中或中专16118.6学生12214.125～4449156.6初中及以下657.5工人778.915～2420223.3收入 ≥50009611.1农民252.9≤14131.54000～49999010.4服务销售商贸人员10311.9省份* 浙江44751.63000～399914416.6离退休人员263.0江苏22826.32000～299922626.1家庭结构 单身31836.7安徽718.21000～199919021.9已婚但无小孩8710.0上海576.6≤99912114.0已婚有小孩但未成年29233.7江西131.5职业 其他9410.8已婚有小孩且已成年17019.6*注：省份仅列前5位。

本次市场调研最终选择在3月7日与8日，主要原因有三：其一，受长期阴雨天气影响（2月中下旬开始至3月初徘徊在长江中下游、淮河以南区域的常降水），区域城乡居民无法外出旅行，而本周末刚好天气转晴，其出游愿望较强烈；其二，3月份是长三角地区市民出游相对较多的月份，天气晴朗，气候温和，市场调查具有一定的代表性；其三，3月7日与8日恰逢一年一度的“妇女节”，各企事业单位均组织女同志出游，而女性游客又是重要的购物细分市场之一本次调研由刘嘉龙副教授带队，郎富平老师与吴立君老师协同13名学院景区、休闲、工艺品制作等专业同学组成调研组，由安吉县风景与旅游管理局的领导负责接洽协调本次调研采取随机抽样，由调查员直接与游客一对一交流调研，以提升问卷整体质量共发放调查问卷1000份，回收888份，其中有效问卷867份，占回收问卷的97.64%，具体情况如表1所示被调查者的性别、年龄、学历、职业、月收入以及家庭结构等因素都将对其购物消费行为习惯、购物期望等产生不同程度的影响二、游客消费行为与期望分析（一）以团队游客为主，自助散客游亦不可忽视在受访游客中，单位组织游客最多，约占总数的44.9%同时，旅行社组织的游客亦达17.3%。

大部分游客是团体组织出游，这与“妇女节”有一定的关系因此，必须加大节前营销，注重或加强对团队或企事业单位的营销力度此外，以家庭或亲朋结伴、个人旅行等方式出行的游客亦分别占24.8%与8.5%，也是一股不可忽视的力量因为此类市场通常属于自费出游，经济能力相对较好，具有较强的购物能力二）以旅行社专车为主，并呈多样化之势受“国际劳动妇女节”单位组织出游的影响，游客在出游交通工具的选择上以旅行社专车为主，达到57.8%同时，随着国内外汽车工业的快速发展与购车价格、油价的下跌，自驾车已成为城乡居民外出旅行的重要选择，达21.2%其次，在近年来城乡一体化建设的推动下，景区或山村公交线路日益发达，约12.7%的游客通过公交巴士出行此外，个性化出游逐步显现，以选择山地自行车、出租包车、徒步等作为交通出行方式的游客亦占8.4%三）首次到访率较高，回头率有待提高目前，在安吉县各大旅游景区接待的游客当中，“回头率”相对偏低，平均到访次数仅为1.65次，不仅低于湖州市的平均到访次数2.113次，更低于浙江省的平均到访次数2.152次从受访游客的调查情况可知，首次到访游客的数量占了绝大多数，达68.1%到访安吉两次的游客占13.8%，到访三次的占4.5%，到访四次的占1.2%，到访五次及以上的占12.5%。

其中需要说明的是，到访五次以上的基本为安吉本地人因此，安吉县的游客的“回头率”亟待提高四）传统营销渠道效果较好，网络营销值得期待受团体组织游客较多影响，本次抽样游客从旅行社获取安吉旅游信息的比重最高，达39.7%同时，“口碑”宣传依然是时下国内旅游者重要的、可信赖的信息来源同时，电视、期刊杂志与报纸等也占了一定的比重，但效果不甚理想值得注意的是，游客从网络获取信息的比重较高近年来，随着网络营销的积极应用与网络购物的盛行，网络将是未来营销渠道的重要组成部分五）旅游商品类型丰富，但购买（意愿）率偏低作为“中国竹乡”，与周边德清、余杭、临安等地相比，安吉的相关旅游商品丰富多样，从传统农特产品到现代高科技竹纤维制品，从传统竹制品到现代工艺品与纪念品，从传统日用品、食品到现代的养生用品但是，大部分游客对安吉县的新兴旅游商品购买率偏低仅55.0%的游客表示在安吉旅游过程中购买过旅游商品在征求是否想在安吉进行旅游购物消费时，37.4%的被调查游客中，仅26.5%的游客表示非常想购买相应的旅游商品，而剩余73.5%的游客则认为没什么好买的或看情况再说六）旅游购物消费比重依然偏低受访游客中，23.6%的游客认为其在游览过程中所能承受的购物消费占旅游总消费的比重为10%以下，37.3%的游客认为购物消费比重可以达到11～20%，25.0%的游客认为购物消费比重可以达到21～30%，9.8%的游客认为购物消费比重可以达到31～40%，仅4.3%的游客认为购物消费比重可以达到40%以上。

根据加权平均可知，安吉县受访游客所能承受的购物消费心理比重是18.39%考虑到旅游购物心理的复杂性，推算安吉县游客实际购物消费比重应在23.39%（按上限取值）但是，与浙江省旅游购物消费的平均水平相比，安吉县旅游购物消费的比重依然偏低，具体见图5七）旅游购物市场环境有待进一步整治目前，游客在旅游决策、购物等诸多环节过程中，受亲朋好友的“口碑”宣传影响较大因此，必须注重旅游购物市场的环境整治但是，依然有8.7%的受访游客表示在安吉县购物过程中有上当受骗的经历，12.5%的受访游客表示很少碰到八）购物时间选择相对集中从游客购物时间的选择来看，45.8%的游客喜欢在游玩过程中购买，即随看随买，具有较强的随意性或冲动性45.4%的游客喜欢在游程结束回家前购买，此类群体具有较强的目的性，购物过程也相对理性此外，亦有2.8%的游客表示刚到目的地旅游时就会购买，6.0%的游客表示会在其他时间段（如用餐、住宿期间）购买九）旅游购物具有较强的实用目的受访游客中，家庭实用目的的占26.3%，馈赠亲朋好友的占35.2%，留作纪念的占41.1%，收藏观赏的占5.5%，其他目的的占3.8%因此，目前到访游客的购物目的具有较强的实用性与目的性。

如以家庭实用为目的的游客主要购买各类农特产品、日用竹制品或竹炭等保健品；以馈赠亲朋好友为目的的游客购买范围相对要广泛一点，内容可涉及到各个方面；以留作纪念为目的的游客则主要购买各类竹制纪念品但是，值得注意的是，时下较前卫的旅游工艺品则不太受欢迎十）行业信任危机相对较明显游客在旅游购物的决策过程中，容易受到诸多因素的干扰对于大部分游客而言，其购物的目的或效果不仅在于所购物品本身，更在于其购买的信心度但是，受旅游行业传统因素的影响，大部分游客对电视广告、导游、商家的推荐呈不信任状态，而容易相信亲朋好友的“眼光”或“建议”在实际受访过程中，51.0%的游客相信亲朋好友的推荐，14.4%的游客相信当地居民（非旅游商品销售者）的推荐，10.1%的游客相信导游的推荐，8.3%的游客相信网友的推荐，2.7%的游客相信电视广告的推荐，13.5%的游客相信其他人的推荐十一）专业购物市场任重而道远游客在选择各类旅游购物场所的过程中，专业购物市场高居榜首，占47.4%接下来依次为品牌购物店（如谈竹庄）占19.4%、旅游区附属购物设施占17.0%、城镇超市占10.1%、旅行社安排占2.2%、其他购物场所占3.9%。

游客首选专业购物市场，必然是看重其规模大、种类全、品牌信誉度好等优点，但是目前安吉县两大旅游专业购物市场的知名度并不高竹贸城依然以商品批发与旅行社团队购物为主；九龙街毗邻藏龙百瀑，一边是游人如织，另一边则门可罗雀因此，安吉县专业旅游购物市场的发展可谓是任重而道远品牌购物店（如谈竹庄）则主要依靠高科技为由头，配合图片展览、客服讲解，但游客集中购买的商品依然以低价商品或传统旅游商品为主旅游区附属购物设施则存在一定程度的散、乱、脏、小等问题，不仅影响到购物环境，也影响到旅游区的形象问题，亟待整治十二）地方性特产普遍受游客青睐在各类旅游商品中，安吉传统的旅游商品依然最受游客青睐，如安吉山核桃、白茶、白片和笋干等；其次，受游客青睐的是各类竹制品、竹纤维、竹炭等实用性竹类旅游商品（具体见表2所示）同时，通过调查发现，受访游客认为安吉县未来最具发展潜力的旅游商品也是传统旅游商品，占67.1%，具体如图10所示目前，各类旅游工艺品的受众面依然较小，关联带动效应不强，在市场上的知名度也不高；各类旅游纪念品又存在风格、款式雷同，缺乏创新，品牌缺失等问题的困扰，使得认为现代旅游商品具有发展潜力的游客偏少此外，不少游客在调查过程中，缺乏对安吉县部分高科技旅游商品的了解，如竹纤维、竹叶黄酮等产品，使得认为高科技旅游商品具有发展潜力的游客也偏少。

表2 安吉县最受游客青睐的旅游商品商品名称安吉白片山核桃安吉白茶白果板栗竹纤维竹炭百分比12.347.639.16.28.12318.6排名71312956商品名称竹刻竹根雕竹编笋干竹叶黄酮竹制品其他百分比8.17.29.241.95.923.43.6排名9118213414（十三）游客对旅游购物的期望较高在旅游产业发展的各个环节当中，旅游购物已经越来越受到重视，无论是旅游商品的供给方，还是旅游商品的需求方－－游客本次调研共选择了12特征项，其中游客期望值最高的是旅游商品的质量，其平均值达4.67其后依次为旅游商品的真实度（4.59）、品牌信誉度（4.52）、地方特色（4.47）、服务（4.42）、实用性（4.41）、价格（4.35）、美观艺术性（4.28）、购物环境（4.25）、种类（4.15）、体量（3.97）与包装（3.93）（具体见表3与图11）表3 游客对旅游商品购物的期望特征项完全不在意不在意。