余额宝产品推广方案.docx

目 录1余额宝产品简介12余额宝产品差异化分析12.1产品（服务）差异化定义12.2产品差异分析22.3产品差异化效果33消费者定位分析43.1产品定位分析43.2消费群分析44市场竞争分析54.1市场静态分析——基于马科维茨均值方差模型54.2余额宝市场定位84.3市场中竞争者分析94.4余额宝市场竞争力分析95余额宝产品推广方案115.1奉行市场挑战者的竞争战略115.2注重顾客满意度、培养忠诚客户125.3进行风险管理与危机补救136总结14参考文献15 / 1 余额宝产品简介余额宝是由第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于2013年6月13日上线通过在余额宝存放资金，用户不仅能够得到较高的收益，还能随时进行消费支付和资金转出操作，无任何手续费即用户在支付宝余额可以直接转入余额宝，获得相对较高的收益，同时余额宝的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益余额宝的收益来源是天弘基金一款名为“增利宝”的基金产品该产品为余额宝量身定制，筹得资金用于货币市场投资，该基金属于证券投资基金中的低风险品种，其预期收益和风险均低于债券型基金、混合型基金与股票型基金。

其收益分红即为余额宝收益来源增利宝基金投资围：现金；通知存款；短期融资券；1年以（含1年）的银行定期存款、大额存单；期限在1年以（含1年）的债券回购；期限在1年以（含1年）的中央银行票据；剩余期限在397天以（含397天）的债券；剩余期限在397天以（含397天）的资产支持证券；剩余期限在397天以（含397天）的中期票据；中国证监会认可的其他具有良好流动性的货币市场工具对于法律法规或监管机构以后允许货币市场基金投资的其他金融工具，基金管理人在履行适当程序后，可以将其纳入投资围2 余额宝产品差异化分析2.1 产品（服务）差异化定义具体到金融行业，产品（服务）差异化是各金融企业在经营上进行竞争的一种重要手段，也是一种非价格壁垒具体是指同一金融产业部不同企业的同种产品（服务）在安全性、收益、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的情况产品（服务）差异化的重要性在于对消费者需求造成影响，减少了金融行业不同企业所生产提供的产品服务的可替代性，从而带来竞争的不完全性2.2 产品差异分析产品或服务的具体表现在功能差异、价格定位差异、技术差异、文化差异功能差异：余额宝作为新兴的网络金融产品的代表，其本质功能依旧与传统的金融产品一致——投资者购买该产品的目的在于获得资金增值。

但余额宝其独有功能是在提供较高收益的同时，还可以提供很好的流动性余额宝依附于支付宝平台，其资金可以在淘宝以与天猫商城上即时进行消费在淘宝与天猫量的商品种类支持下，可以认为找不到所需商品的可能性很小，资金转为用于消费的效率非常高资金提现也可以在2~24小时实现（2小时到账服务费为0.2%，上限25元/笔，下限2元/笔24小时到账免收服务费）而其目前7日年化收益率超过5.5%，与之相比银行五年定期存款利率只有4.7%在提供高收益同时保持高流动性，这点是传统银行金融产品无法比拟的价格定位差异：金融产品定价是指金融机构在某个时刻将金融产品对于客户的价值与时地用货币表现出来金融产品的定价将直接关系到产品的销售成败与金融机构的利润高低金融产品的价格因金融产品的不同而有着不同的名目利息是金融企业向贷款人借出资金而获得的报酬；手续费是金融企业通过为顾客办理支付结算、基金托管、咨询顾问与担保等服务而收取的；保险费是保险公司向投保人提供的为其提供保险保障而收取的费用目前余额宝不向客户收取任何费用，模式类似于银行存款相比基金等大众广泛接触的其他收费金融产品，余额宝的优势明显技术差异：在技术层面上，支付宝以往稳定的交易平台作为其保障。

余额宝涉与最主要的技术问题是结算以与安全保障在结算方面，天弘基金延迟一天确认余额宝中新存入份额，而即时划除新转出份额结算方式简单可靠，且对企业有利总的说来，余额宝安全性不与网上银行、基金、债券等传统金融业务安全威胁的主要来源在于用户账户被盗，这也是高流动性带来后果目前余额宝实行被盗全陪，即用户能证明其余额宝中资金被非法挪用的情况下，用户会得到全额赔付支付宝官方宣称，支付宝账户在经过实名认证、绑定后，电子证书安装时会进行短信认证，而为安装证书的计算机无法进行交易因而在与不遗失的情况下，安全性可以得到保障当然除非支付宝也使用移动电子令牌（U盾）技术，否则其安全性还是无法企与网上银行文化差异：产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质与精神追求的各种文化要素的总和产品文化主要包括三层容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象，二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识，三是指产品设计中的文化因素支付宝以与淘宝的成功，外加马云的个人魅力，给余额宝注入了身后的产品形象在大众眼中，余额宝是一个可靠、可信任，甚至是种追求成功的象征其在文化是积极进取其不以金额区别而平等对待客户的做法更好的塑造了形象，甚至有用户觉得这是马云打破银行垄断，为大众发钱谋福利的行为。

反观传统金融产品的形象，尤其是保险产品，给人的印象是处处陷阱、处处捞钱的悭吝狡诈形象这样的文化差异无疑是余额宝的卓越优势2.3 产品差异化效果综合以上四个方面的产品差异，我们可以看到余额宝能很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润具体的讲，主要表现在以下几个方面： 一：形成进入壁垒；二：防止替代品的威胁；三：增强议价能力产品差别化使余额宝所处的金融产品市场中可替代性下降，这就意味着该余额宝市场的垄断因素的增强在此种程度的差异性下，余额宝就获得了了相对应的垄断力量，即具有在边际成本之上定价的能力以金融产品定价为例，因为差别化程度高的产品买方偏好强，即使稍微提高那些产品的价格，需求的下降也小，即需求价格弹性小；与此同时其他替代品的交叉弹性也下降，替代作用降低因此差异化程度高的余额宝价格与边际成本差额越大，其垄断力量强，用户基础牢固，获得利润的能力大3 消费者定位分析3.1 产品定位分析余额宝是支付宝在基于其原有用户基础、平台基础，并分析以往平台中滞留余额而开发的一款网络金融产品基本定位在通过提供增利性、网络便捷性以与资金流动性，是吸引消费者，特别以流动性区别于传统金融产品。

余额宝致力于以支付利息形式，吸收支付宝用户数目惊人的闲散资金，用于其背后基金公司投资来获益3.2 消费群分析3.2.1 金融产品的消费人群金融消费者包括两类：一类是传统金融服务中的消费者，包括存款人、投保人等为保障财产安全和增值或管理控制风险而承受金融机构储蓄、保险等服务的人；另一类是购买基金、网络金融产品等金融衍生产品或直接投资资本市场的中小投资者他们尽管有赢利动机，但由于他们与金融机构之间的严重信息不对称和地位不对等，因此仍与普通消费者有质的共性具体人群是：中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层、所有者，它们都是一些对资金增值有较强需求和适应能力的人；财经类专业人员，包括一些家庭条件较好的财经类大学学生；对风险收益有偏好且经济能力较好的一些人士；为对冲风险而购买保险产品的投保人 综合来看，现有的金融产品消费者是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者；一些经济相对宽裕者，且有受过良好教育的知识分子；不甘资金贬值的散户，且购买量相对较多3.2.2 余额宝目标消费人群余额宝的目标消费群体以年轻、时尚、对网络熟悉的消费一族为主，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。

消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育熟悉网络的知识分子另外还有各个大学的在校生由于经常接触淘宝，对支付宝平台熟悉，其中剩余资金可用于投资3.2.3 余额宝潜在消费群随着互联网金融产品概念不断深入人心，将有更多年龄更大的消费者对余额宝产生兴趣他们在网络操作熟悉以后，会转为余额宝消费者在目前基金普遍亏损的背景下，对于风险较为厌恶的散户投资者，为规避风险而追求更稳定的收益，将资金从基金等市场撤出转而投资余额宝为了追求更高收益以与流动性，小额存款持有人会将银行的部分存款转入余额宝4 市场竞争分析4.1 市场静态分析——基于马科维茨（Harry M. Markowitz）均值方差模型4.1.1 模型的假设马科维茨的均值方差模型通过两个假设来简化研究的问题：①投资者以期望收益率来衡量未来的实际收益水平，以收益率的方差来衡量未来收益的不确定性②投资者总是期望收益率越高越好，方差（风险）越小越好收益率（%）=（收入—支出）/支出×100%收益率r1r2r3…rn概率p1p2p3…pn4.1.2 投资者有效证券组合设由证券A和B构造证券组合P，已知证券A和B如下表，且证券组合P的收益率为：rP= XA∙rA+XB∙rB证券AB投资比例XAXB收益率rArB方差推导证券组合P的期望收益与风险，可得： 将上式放入E-δ坐标轴中，得其一般性情形：上图中的每一条线，描述不同相关系数下，A证券与B证券的有效投资组合。

线上的点是持有不同比例A、B两证券的有效组合线上每一点都是可行的组合根据4.1.1中假设可知，只有上半部分的线是最优组合，满足在等风险情况下收益最高因此最优的投资组合应根据投资者风险偏好，在曲线上部分找到对应的点4.1.3 市场静态分析根据4.1.2中所描述的证券结合线，再利用无差异曲线，我们可以对市场进行一个一般性的描述首先我们引入某一投资者的无差异曲线族，该曲线上的任何一点对于该投资者都是无差异的，因为风险的增加有对应的收益提高作为补偿投资者对风险的偏好程度由无差异曲线的边际（一阶导数方程）描述将证券结合线置于无差异曲线族中，找到一个无差异曲线与证券结合线的切点，我们可确定一般最优集合点，如以下图中C点：如图可知，C点是一个包含一定比例A证券与一定比例B证券的最优组合点当B证券的风险下降、收益下降，开始向无风险证券接近时，曲线会如以下图般移动：此时对于风险厌恶的保守投资者（无差异曲线陡峭），他们的最优组合点会偏向左方，即对于B的投资比例会增加这点可以通过数学证明，假设A、B两证券完全不相关（相关系数为零）：为得到风险最小的证券组合，对组合风险取一阶导数为零：由此可见，当B证券的风险δB下降时，XA趋近0而XB趋近1。

也就是，在一般市场的条件下，当某种证券具有低风险、收益率趋近无风险收益率的特征时，对风险厌恶的投资者会增加这种证券的持有比例；相反，有某种证券风险与收益都非常高时，风险偏好投资者才会增持这种证券以上是对简化后的收益性金融产品市场，在不失一般性前提下，做出的一个静态市场的分析4.2 余额宝市场定位马云曾放出豪言：“银行不作出改变，我们就让他改变”能逼迫传统银行业必须做出改变的武器，就是余额宝结合3.2中对消费群的分析，以与4.1中对市场的总体分析，我们可以得出结论：余额宝旨在提供一种高流动性，低风险，但却能获得相对高收益的理财产品其目的是吸引大量年轻时尚的消费者以与较为厌恶风险的散户投资者在不断的宣传攻势中，余额宝致力把自身打造成无风险高收益的形象，以接近无风险证券，并提供高于无风险收益的利率在金融市场上抢占低风险金融产品的市场由4.1中分析可知，当其风险被证明很低时，许多风险厌恶型的投资者会。