海尔的品牌战略之路PPT通用课件.ppt

Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,,,,,海尔的国际化战略,,目录,,,海尔集团公司介绍,1,,,海尔的,STP,分析,2,,,海尔全球化市场进入战略,3,,,海尔的品牌之路,4,,,海尔的,SWOT,分析,5,,,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌海尔在全球建立了,29,个制造基地，,8,个综合研发中心，,19,个海外贸易公司，全球员工总数超过,6,万人，已发展成为全球营业额超,1000,亿的大规模跨国企业集团海尔集团,海尔集团成立至今，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，,2005,年底，海尔进入第四个战略阶段,——,全球化品牌战略阶段国际化战略阶段（,1998,年,—2005,年）,,特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。

全球化品牌战略阶段（,2005,年底至今 ）,,特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从,2005,年底开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌海尔的发展战略,海尔在美国,,,1999,年,4,月,30,日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州2002,年,3,月,5,日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部海尔在欧洲,,2001,年,6,月,19,日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营海尔在亚太,,海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，,2001,年,4,月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基在印度，海尔已发展到近,3000,个销售网点，,14,个海尔展示厅截至目前，海尔已进入了印度,10,大经销商的,8,家。

海尔在全球,海尔在东盟,,,2007,年,4,月海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，建立了一套三位一体的本土化运营模式按照产能设计，预计,2010,年海尔将成为泰国第一大制造商海尔在西亚,,,海尔在伊朗于,1999,年洽谈建立洗衣机工厂，并于,2000,年正式投产，开始了海尔在伊朗的发展篇章海尔在非洲,,,2000,年，海尔英国,PZ,集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂,,,进行联合品牌,Haier-Thermocool,冰箱、冷柜、空调的组装以及销售海尔在中东,,海尔在中东地区建立了约旦工业园，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议，海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家海尔在全球,2008,年,3,月，海尔第二次入选英国,《,金融时报,》,评选的“中国十大世界级品牌”2008,年,6,月，在,《,福布斯,》“,全球最具声望大企业,600,强”评选中，海尔排名,13,位，是排名最靠前的中国企业2008,年,7,月，在,《,亚洲华尔街日报,》,组织评选的“亚洲企业,200,强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

2009,年，海尔品牌价值高达,812,亿元，自,2002,年以来，海尔品牌价值连续,8,年蝉联中国最有价值品牌榜首据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（,Euromonitor,）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率,5.1%,这是中国白色家电首次成为全球第一品牌同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以,10.4%,与,8.4%,的全球市场占有率，在行业中均排名第一在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平今日的海尔,STP,概念,,假如市场是一块大大的蛋糕，面对着这偌大的生日蛋糕，应按,3,个步骤来操作：,,,第一步市场细分,Segmentation,： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点奶油，有些比较少奶油这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分第二步目标市场,Targeting,：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块在营销中，就是说你选择了一个觉得适合领域，可盈利的一块,Target market,第三步市场定位,Position,：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。

在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的,Image,，,Product,等等来吸引消费者市场细分,Segmentation,,海尔拥有多元化的产品系列，海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等产品线海尔在市场细分方面，在这里据消费者市场细分的三个不同维度进行说明，分别是：人口因素、行为因素、地理因素人口因素按收入细分：高、中、低、贫困 ，即我们说所的高中低端市场行为因素按追求的利益细分：家电、,IT,通讯等地理因素按地理区域细分：国内、国际目标市场,Targeting,通过市场细分，海尔发现有很多市场机会，但是企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，从海尔的发展战略可以看到他们是如何进行选择的名牌战略,——,海尔选择的是中高端市场，保证产品质量多元化战略,——,海尔选择的是家电行业为主，,IT,通讯、智能家居为辅国际化战略、全球化战略,——,海尔选择迈向国际市场，成为全球化的品牌市场定位,Position,结合其目标市场，海尔把自己的产品定位在名牌产品的高层次上全球化战略瞄准中高端白色家电，致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，并采取以下的定位策略：,,,,针对不同的市场，设计差异化的独特产品，不断推进技术进步和技术创新，实现产品的差异化。

截止到,2007,年，海尔累计申请专利,7883,项（其中发明专利,1736,项）拥有软件著作权,589,项海尔的口号“随叫随到,·,到了就好,·,创造感动,·,信息增值”,,， 通过优质的服务，实现服务的差别化海尔全球市场进入战略选择,先难后易,,,品牌出口,,,三位一体,进入战略,—“,先难后易”,首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场海尔：先拿经验,,,再图扩张,,,将目标锁定在最难进入的德国和美国海尔如今产品行销到亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东的,130,多个国家和地区，并且在巴基斯坦、孟加拉国、突尼斯、阿尔及利亚、约旦、尼日利亚、伊朗等国相继建立起七大海外生产基地，产品覆盖全球,137,个国家和地区 海尔在美国,海尔在印度,海尔在伊朗,海尔在英国,海尔在以色列,海尔在全球,相对,“产品出口”,而言，“品牌出口”不仅仅是创汇，而是要创出国际名牌出口产品都打海尔自己的品牌，（绝不贴牌）并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌,,,坚持走出中国创名牌,,,在,100,多个国家注册了海尔商标进入战略,—“,品牌出口”,“品牌出口”给海尔集团带来的好处是显而易见的：,,,国外销售商向海尔反馈最新市场信息。

身为海尔专营商的“老外”对宣传海尔品牌更加“卖力”海尔品牌、国际市场上越来越响了出口量越来越大了国务委员吴仪专门批示：,海尔的做法很好人们希望能有更多的企业吸取海尔集团的经验，为挺进国际市场向世界,5 0 0,强迈进铺平道路进入战略,—“,品牌出口”,“三位一体”本土化战略,—,研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化,海尔在国外设立研发中心,,,雇用当地的科技人才,,,这样不仅能降低跨国企业的研发成本,,,更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来,,,使企业具有更强的适应力海尔在跨国经营中也十分注重产品制造的本土化,,,已在世界各地建立或收购,30,多家工厂,,,海尔产品进行本土化制造,,,确保在最短的时间内根据顾客个性化需求把设计生产的产品交到顾客手中,,,并有一流的技术和服务保证,,,保证了市场占有率进入战略,—“,三位一体”,,海尔是中国最具有品牌意识、品牌价值最高的企业之一一由世界品牌实验室编制的,《,世界最具影响力的,100,个品牌,》,中，中国品牌只有海尔入选其对世界级品牌的标准是：在世界级企业,(,全球市场占有率达到,10,％以上,),的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到,10,％以上。

海尔跨国经营的品牌之路,海尔在跨国经营过程中，采取的是相关多元化的成长战略所谓相关多元化发展战略是指企业进入成本链相关的多个业务，从而产生战略协同性，并成为竞争优势的基础目前，海尔以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器为主流产品相关多元化使海尔的各业务之间保持了一定的统一度，战略协同使海尔能够通过各业务之间的技术分享、相似的劳动技能转移、共同的供应商和原材料来源、部件或组件合作制造的潜在可能、共享销售网络和售后服务等，获得比独立运作时更多的利润海尔多元化生产并没有降低其经济效率，反而扩大了生产规模，使企业迅速成长这其中关键在于三点：①在本行业处于领先地位；②相关多元化；③先易后难，渐进发展海尔跨国经营的品牌之路,海尔之最终消费者品牌,,,区别格兰仕之经销商商品牌，海尔则是坚持不懈地打造中国自己的国际名牌，出口产品都打海尔品牌当海尔向澳大利亚出口第一批冰箱时，经销商要求以贴牌方式打上澳大利亚的牌子，但海尔坚持只打自己的品牌3,年后，,7000,台冰箱以,100%,的合格率和优质服务使国外经销商心悦诚服，主动要求订货而且全部打海尔品牌,海尔跨国经营的品牌之路,海尔之质量全球化,,目前，海尔产品已经获得德国,V D E\G S\E M C\T U V,、美国,UL\ETL\DOE,、日本,S-MARK,、澳大利亚,SAA,等产品认证，产品可进入全球,87,各国家和地区。

海尔之科技创新化,,海尔每年为科研开发投入的资金占销售收入的,4%,以上目前，海尔已具备了开发超前,10,年新产品的能力，形成了以技术创新为先导的不断上升的三角结构：从市场需求产生市场分化的创新；通过质保服务体系满足消费者潜在的需求；通过现场检验发现新的需求，导致新的创新海尔跨国经营的品牌之路,海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络并在去年开始实行第四个发展战略阶段,——,全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉其知名度也在不断的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌优秀的品牌信誉和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品独一无二的管理模式海尔的管理模式已被很多大学作为研究的对象学习先进的生产流水线逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现,,海尔的国际化优势,海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。

国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益海尔也是如此海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型卖点炒作，轻视广告文化建设长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作这种做法，在日益发展的中国会越来越不适应单赢倾向：经销商始终游移由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以跻身国际主流品牌行列海尔的国际化劣势,外部：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品并且海内外市场需求很大，有很大的利润空间已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。

内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才海尔的国际化机遇,海尔的国际化威胁,,外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠慢和忽视内部：面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁 人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题小结,,海尔作为中国成功走向世界品牌的典范，有很多的经验值得我们去学习和借鉴但任何一家企业在发展过程中难免会面临着这样或者那样的问题，我们仍需防微杜渐面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动,“,创造资源、美誉全球,”,的企业精神和,“,人单合一、速决速胜,”,的工作作风，我们也希望海尔能够继续挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！,,。