项目六价格策略.ppt

传统定价方法传统定价方法传统定价方法传统定价方法项目六、价格策略项目六、价格策略一、影响定价的因素一、影响定价的因素1 1、产品价值、产品价值 实际效用实际效用+ +心理效用心理效用2 2、生产成本、生产成本3 3、需求状况、需求状况4 4、国家政策、国家政策5 5、竞争价格、竞争价格（（1 1）同类产品；（）同类产品；（2 2）替代品）替代品6 6、定价目标、定价目标二、定价目标二、定价目标•企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于企业的战略发展目标服从于企业的战略发展目标•常见的目标有：常见的目标有： 1 1、维持生存目标、维持生存目标 2 2、当期利润最大化、当期利润最大化 3 3、当期收入最大化、当期收入最大化 4 4、销售增长最大化、销售增长最大化 5 5、市场占有率最大化、市场占有率最大化 6 6、产品质量形象、产品质量形象三、定价方法三、定价方法1 1、成本导向定价法、成本导向定价法（（1）总成本加成定价法）总成本加成定价法 它是用总成本加预期总利润，然后除以预期销售量来它是用总成本加预期总利润，然后除以预期销售量来制定价格。

制定价格2）保本定价法）保本定价法 也称损益平衡定价法或目标收益定价法，是一种使产也称损益平衡定价法或目标收益定价法，是一种使产品收入与支出相等的定价方法品收入与支出相等的定价方法3）零售加成定价法）零售加成定价法 计算公式为：计算公式为：单位商品销售价格＝单位商品销售价格＝进货成本进货成本1－加成百分率－加成百分率2 2、需求导向定价法、需求导向定价法（（1 1）感知价值定价法）感知价值定价法n它是企业根据顾客对产品的认知价值来制定它是企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法价格的方法2 2）区分需求定价法）区分需求定价法§它不是按照成本定价，而是按照需求强度定它不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同强度不同，价格也不同§通常有以下几种类型通常有以下几种类型Ø以顾客为基础以顾客为基础Ø以产品形式为基础以产品形式为基础Ø以产品形象为基础以产品形象为基础Ø以地域为基础以地域为基础Ø以时间为基础以时间为基础Ø以用途为基础以用途为基础（（3 3）习惯定价法）习惯定价法Ø它是指按照市场长期以来形成的习惯性价它是指按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。

格定价3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法（（1 1）随行就市定价法）随行就市定价法n也称流行水准定价法，是一种首先确定价格，也称流行水准定价法，是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准定价水平为企业定价标准2 2）密封投标定价法）密封投标定价法n这种方法适用于一些工程建设项目或某些商这种方法适用于一些工程建设项目或某些商品的采购品的采购3 3）拍卖定价法）拍卖定价法（（4 4）相关商品比价定价法）相关商品比价定价法四、定价策略四、定价策略1 1、价格折扣和折让策略、价格折扣和折让策略（（1 1）现金折扣）现金折扣n指顾客在一定时期内付清价款，可按原价格指顾客在一定时期内付清价款，可按原价格给予一定折扣给予一定折扣2 2）数量折扣）数量折扣n指当购买者的购买达到一定数量或金额时，指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定的折扣，因而可以鼓励购买者企业给予一定的折扣，因而可以鼓励购买者多买它又可以分为累计数量折扣和非累计多买它又可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种数量折扣两种（（3 3）功能折扣）功能折扣n也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励他们执行某零售商的一种额外折扣，以鼓励他们执行某些营销的功能。

些营销的功能4 4）季节性折扣）季节性折扣n即企业对淡季购买者给予一定折扣即企业对淡季购买者给予一定折扣5 5）折让）折让n它是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种它是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型比如以旧换新折让比如以旧换新折让2 2、地理定价策略、地理定价策略（（1 1））FOBFOB原产地定价策略原产地定价策略n指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用费、保险费等各项费用2 2）统一运送定价策略）统一运送定价策略n即由卖者负责将产品送至买者所在地对所有即由卖者负责将产品送至买者所在地对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价行全国一个价3 3）区域运送定价策略）区域运送定价策略n指企业将整个市场划分为若干个大的区域，在指企业将整个市场划分为若干个大的区域，在每个区域内收取相同的运费每个区域内收取相同的运费（（4 4）津贴运费定价策略）津贴运费定价策略n指企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全指企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感。

本企业的产品产生忠诚感5 5）基点定价策略）基点定价策略n指企业选定某些城市作为基点，然后按照出指企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的3 3、心理定价策略、心理定价策略（（1 1）尾数定价）尾数定价n指在商品价格中有意识地留有尾数、避免整指在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法数的定价方法2 2）吉利数定价）吉利数定价（（3 3）声望定价）声望定价n指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格把价格定成整数或者是高的价格4 4、新产品的定价策略、新产品的定价策略（（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略n它也称撇取定价或撇奶它也称撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚油定价，是在新产品刚刚进入市场的初级阶段刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益以尽快提取新产品效益的精华。

的精华多诱人多诱人（（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略n它与撇脂定价相反，指在新产品刚进入市场它与撇脂定价相反，指在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略时采取低价投放的策略3 3）满意定价策略）满意定价策略n它是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定它是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价方法，它所制定的价格既可使企业获得相价方法，它所制定的价格既可使企业获得相当的利润，又使顾客感到合理，也称当的利润，又使顾客感到合理，也称““君子君子定价定价””策略5 5、促销定价策略、促销定价策略（（1）牺牲品定价）牺牲品定价n指以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，指以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，并期望他们购买正常标价的其以招徕顾客，并期望他们购买正常标价的其他商品2）特别事件定价）特别事件定价n指企业利用某个特定事件或在特定时期内对指企业利用某个特定事件或在特定时期内对某些产品制定低的价格，以吸引更多的顾客某些产品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买（（3 3）现金回扣）现金回扣n指企业向在特定时间内购买的顾客给予指企业向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品。

品4 4）低息贷款）低息贷款（（5 5）心理定价策略）心理定价策略6 6、产品组合定价策略、产品组合定价策略（（1 1）产品线定价）产品线定价（（2 2）选择特色定价）选择特色定价（（3 3）互补产品定价）互补产品定价n企业通常是将主要产品的价格定得低些，把企业通常是将主要产品的价格定得低些，把附属产品的价格定得高些附属产品的价格定得高些4 4）两部分定价）两部分定价（（5 5）副产品定价）副产品定价（（6 6）成组产品定价）成组产品定价产品生命周期定价策略产品特点产品特点•新产品在品质上有不同新产品在品质上有不同程度改进程度改进•质量不稳定、生产批量质量不稳定、生产批量小、经营成本高小、经营成本高•消费者对其缺乏了解和消费者对其缺乏了解和信任，需求量小，促销信任，需求量小，促销费用高费用高•生产经营新产品的企业生产经营新产品的企业少，市场竞争较弱少，市场竞争较弱定价原则定价原则•既要有利于企业回收既要有利于企业回收成本，提高经济效益，成本，提高经济效益，又要有利于消费者接又要有利于消费者接受新产品，迅速扩大受新产品，迅速扩大市场份额市场份额•撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价导导入入期期定定价价策策略略产品特点产品特点•质量稳定，单位产品成质量稳定，单位产品成本下降本下降•产品在竞争中占有一定产品在竞争中占有一定优势，市场需求量扩大优势，市场需求量扩大•企业建立起品牌信誉，企业建立起品牌信誉，有一个相对稳定的销售有一个相对稳定的销售市场市场•企业的竞争对手相明显企业的竞争对手相明显对较少，企业经济效益对较少，企业经济效益定价原则定价原则•扩大产品市场占有率，扩大产品市场占有率，实现较高的目标效益实现较高的目标效益•介绍期高价进入的，介绍期高价进入的，此时适当降低价格此时适当降低价格•介绍期低价进入的，介绍期低价进入的，此时适当提高价格此时适当提高价格成成长长期期定定价价策策略略产品特点产品特点•产品定型，开始大产品定型，开始大批量生产，产品成批量生产，产品成本继续下降本继续下降•市场需求趋于饱和市场需求趋于饱和•产品技术和经济性产品技术和经济性能已被大多数企业能已被大多数企业所掌握，产品价格所掌握，产品价格趋于一致，市场竞趋于一致，市场竞争激烈争激烈定价原则定价原则•以竞争为核心，维持以竞争为核心，维持和扩大现有市场份额，和扩大现有市场份额，使企业保持一定的盈使企业保持一定的盈利水平利水平•根据竞争对手价格情根据竞争对手价格情况，适时调整价格况，适时调整价格成成熟熟期期定定价价策策略略产品特点产品特点•消费者转向购买更消费者转向购买更新产品，市场需求新产品，市场需求萎缩，销量下降萎缩，销量下降•工艺技术、经济性工艺技术、经济性能已落后，单位产能已落后，单位产品成本上升，利润品成本上升，利润水平下降水平下降定价原则定价原则•最大限度发挥产品最大限度发挥产品在最后阶段的经济在最后阶段的经济效益，尽快收回占效益，尽快收回占压资金，减少损失压资金，减少损失•采用维持定价策略、采用维持定价策略、去住定价策略和撤去住定价策略和撤退定价策略退定价策略衰衰退退期期定定价价策策略略五、价格变动分析五、价格变动分析1 1、主动降价、主动降价 以下几种情况可能导致企业考虑降价：以下几种情况可能导致企业考虑降价：（（1 1）企业存在过多的生产能力，现有的销售量）企业存在过多的生产能力，现有的销售量达不到设备的计划生产能力。

达不到设备的计划生产能力2 2）企业已经面临强有力的价格竞争，企业的）企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有率在下降，为保住市场份额，企业市场占有率在下降，为保住市场份额，企业需要降价来迎接对手的挑战需要降价来迎接对手的挑战3 3）企业已经获得了大规模降低成本的方法企业已经获得了大规模降低成本的方法2 2、主动提价、主动提价Ø引起提价的原因：引起提价的原因：（（1 1）成本膨胀）成本膨胀（（2 2）需求过旺）需求过旺Ø提价的方法：提价的方法：（（1 1）延缓报价）延缓报价（（2 2）采用价格自动调整条款）采用价格自动调整条款（（3 3）分门别类处理产品与服务的各项价目）分门别类处理产品与服务的各项价目（（4 4）减少折扣）减少折扣。