立白洗衣粉的广告活动评析.docx

立白洗衣粉的广告活动评析始建于 1994 年，至今才 15 年的立白如何成为了全国销量第一的洗衣粉品牌，这在很大程度上离不开它的广告首先，我们先来了解一下立白集团的基本信息广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于 1994 年，总部位于广州市，主营民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种，营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区） 、直辖市立白近年来均保持较快增长速度，全集团年销售收入一百多亿元根据国际权威的 AC 尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，立白洗洁精连续多年占据全国销量第一立白的发展得到政府和社会各界的广泛认可，自 2002 年起连续 8 年荣登“中国私营企业纳税一百强”排行榜；并先后荣获了“ 中国优秀民营企业 ”、 “全国守合同重信用企业”、“中国优秀诚信企业 ”、 “中国最具市场竞争力品牌 ”等各种国家级荣誉六十余项，立白已成为民族日化工业的一面旗帜现在让我们先看看陈佩斯 10 年前和小沈阳今天的立白洗衣粉广告就知道了!10 年前立白洗衣粉的广告中,陈佩斯一如他小品中的鬼鬼祟祟形象 ,背着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包在美国一家机场晃悠,行色匆匆，神情紧张。

结果被美国警察以为是毒贩, 经过猛烈追击,被逮住后, 打开包,却发现不过是一袋袋的洗衣粉这是立白洗衣粉 ,是我老婆非要我带到美国来的”,陈佩斯指着洋警察的领子说:“洗衣服干净 ,不伤手的 ”可以这样说，选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，各种各样的洗衣粉广告铺天盖地，处处可见立白洗衣粉如何在这些广告中脱颖而出呢?首先，在广告的表现形式上创新在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强，洁净度高而立白洗衣粉广告用委婉的方式，通过一个男人对妻子的爱来表现立白洗衣粉的特点:洗衣服干净，不伤手其次，以情节取胜这则广告刻意模仿外国警匪片的风格，气氛营造得很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意毋庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提高起到了很大的作用我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”而定位决定了其营销策略 营销策略必须建立在了解消费者购买特征的基础上洗衣粉属于快速消费品，快速消费品消费频率高、使用时限短，拥有广泛的消费群体快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对四周众多人的建议不敏感相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高，产品质量很轻易被消费者直接感受和判定，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响而立白洗衣粉的定位——不伤手立白的品牌内涵：品质、价值、健康；它的关键词是“ 健康” 这在陈佩斯为立白做的另一个广告中更加直接表现出来广告一开始，广告的女主人公（家庭主妇）就在洗衣服时说：“痒死人家了 ”先表明一般洗衣粉会伤手，再说出不伤手的立白洗衣粉通过定位，立白洗衣粉广告有别于竞争性广告，更容易在消费者心中留下印象而且，不伤手表达了一种对妇女同志的尊重，这是一种感性诉求，从而更容易引起消费者的共识，促使消费者选择立白洗衣粉另一方面，立白在加大广告投入，提高立白的品牌形象方面做了很多努力品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力首先，在各大电视频道，包括地方电视台刊登其广告。

其次，在时间上也加大了广告的力度第三，先后请了一批知名人士为立白做广告，包括陈佩斯，欧阳震华，袁立等，以及现在的小沈阳 ，10 多年后的今天, 立白推出了新的产品 ——立白去渍霸洗衣粉小沈阳在主演的立白洗衣粉广告中搔首弄姿,老婆沈春阳在后面洗衣服 ,疑惑着为什么衣服洗不干净,小沈阳比老婆还女人地试了一下,也洗不干净, 招牌式地“哈”了一声, 然后就介绍产品,再洗 ,就干净了 ,又“ 哈”了一声,得意地伸了下兰花指,“还不伤咱小手”其间，特别突出了“去顽渍，不用搓，不伤手” 其中“不伤手”继承了立白洗衣粉一贯的品牌特性，此外还加入了“去顽渍”这一新的广告特性表明立白为适应市场需要，抢占市场份额，提高品牌价值而一直不断创新的立白人的优良传统精神除了推出新功能的产品外，立白洗衣粉还推出了一些专题广告如立白洗衣粉广告校服篇，立白洗衣粉广告奥运篇适时推出一些新的专题性的广告，提升了立白洗衣粉在消费者心中的知名度和亲和力，同时也表现出了企业的责任心立白洗衣粉全国销量第一的广告片中，立白发挥了领导者定位策略领导者定位—— 建立领导地位这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略 “第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一” 、 “最先” 、 “最大” ，就可以成为领导者。

立白在广告中宣传全国销量第一的地位，利用了消费者的消费心理，使消费者更倾向于购买立白洗衣粉这一产品此外，立白还做了很多公益活动，一方面帮助那些需要帮助的人，另一方面也使立白在公众面前树立了良好的品牌形象资料：立白集团 3500 万元助力广东扶贫2010 年 6 月 30 日， “广东扶贫济困日”正式启动，立白集团捐赠 3500 万元扶贫资金，用于支持省内贫困地区的教育事业这是立白集团继玉树地震后的又一次巨额捐款，陈凯旋总裁的善举得到中共中央政治局委员、省委书记汪洋等广东省领导的高度赞扬和肯定 广告对消费者主要具有六种影响力，它们是： 　1 吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力　　2 传播信息广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象　　3 情感诉求广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感　　4 进行说服广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品　　5 指导购买广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

　　6 创造流行与时尚广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买现在让我们进行比对一下，立白洗衣粉广告拥有那几条?第一，广告刻意模仿外国警匪片的风格，气氛营造得很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意毋庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提高起到了很大的作用第二，广告中表达了“更快溶易漂，更透气干爽，有效保持衣物色彩鲜亮，不易伤手，不易损衣物”的信息也使消费者对立白洗衣粉这一产品“不伤手”的认知和对立白品牌形象的认可第三，广告中运用了感性诉求，从而更容易引起消费者的共识，促使消费者选择立白洗衣粉第四，不用说，任何广告都会对消费者进行说服，以使其购买其产品广告的作用（广告主进行广告活动的最终目的）就是为了销售产品（或服务） 总之，它的最终目的是让消费者购买他的产品第五，指导购买方面通过定位，使消费者更清楚产品性能，从而购买这一产品另外，宣传全国销量第一也有利于消费者选择商品时购买其产品总之，立白洗衣粉通过完整的广告定位，熟知和掌握消费者心理，树立积极良好的品牌形象成为了全国销量第一的洗衣粉品牌。

资料来源：立白官网（广州立白企业集团有限公司）战略的力量－－立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实。