乡村旅游产品及市场开发与管理.ppt

二○○九年八月乡村旅游产品及市场开发与管理1• 学习目的： • 理解乡村旅游产品的分类、乡村旅游产品（项目） 设计方法等，并能通过学习针对研究客体进行乡村旅 游产品设计 • 掌握以市场为导向的乡村旅游产品开发的一般模式 • 重点：乡村旅游产品设计的原则、内容与方法 • 难点：如何以市场为导向设计乡村旅游产品2第一节 乡村旅游产品的分类 一、乡村旅游产品的三个层次 乡村旅游乡村旅游 产品层次产品层次核心产品：乡村接待和度假服务 ；乡村景观；乡村旅游服务 辅助产品：多样化的乡村活动； 旅游接待服务；农村土特产品； 乡村工艺品等扩张产品：乡村旅游的服务营销 网络3二、乡村旅游产品的三个构成 乡村旅游产品旅游资源旅游设施和服务乡村自然实体和人文景观乡村旅游基础设施、食宿娱 购设施及相应的服务辅助服务入服务中心（问讯、投诉等）、 旅游网络的信息提供、预订等4三、乡村旅游产品分类★★★★乡村旅游乡村旅游 产品分类产品分类乡村观光游览型旅游产品 乡村体验型旅游产品乡村休闲娱乐型旅游产品5（一）乡村观光型旅游产品分类乡村观光游览型 旅游产品自然观光文化观光乡村田园景观资源：江南水乡、 沿海渔业、平原田园、丘陵盆地、 畜牧草原等文化资源：特色古村落村寨、民族 服饰、手工艺品、酒品茶品、农耕 展示、红色遗迹等主题型观光基地各类农业观光园：茶园、果园、 蔬菜园、花卉园、荷塘、鱼塘 等各类植物园及动物养殖基地6（二）乡村体验型旅游产品乡村体验型 旅游产品农业体验型民俗文化参与型农业生产体验（采果、摘菜、播种、浇灌、水稻种 植全体验等）、农民生活体验（烧饭、特色食品制 作、动物喂食、纺织、腌菜等）、农村生态体验 （萤火虫、青蛙等）疗养保健型科普艺术型手工艺制作型乡村各类礼仪活动：婚丧嫁娶、岁时节令活动。

如 盛行于乡村的汉族传统节日有：春节、元宵节、清 明节、端午节、中秋节等及各类农事节日温泉、森林浴、乡村度假野生动物保护、了解昆虫习性、辨识植物、制作标 本、户外摄影、户外写生等陶艺制作、风筝制作、泥人工艺、木版年画、彩灯、 剪纸、手编花篮、盆景制作、手工刺绣、腊染等7（三）乡村休闲娱乐型旅游产品乡村休闲娱 乐型旅游产品住宿服务品尝美食家庭旅馆、生态小木屋、竹屋、帐篷、竹楼等休闲项目趣味项目农家特色菜肴、野味、土特产品等散步、垂钓、品茶、野餐、烧烤等斗禽（斗蟋蟀、斗牛、斗鸡等）、 放风筝8四、我国现阶段乡村旅游产品存在的问题乡村旅游产品 存在的问题乡村旅游产品加工粗糙乡村旅游产品经营管理粗放产品规避风险能力差乡村旅游产品开发缺乏规划乡村旅游产品间的互补性不强开发中人工痕迹明显，乡村特有文化丢失9第二节 以市场为导向的乡村旅游产品开发的 一般模式(万绪才,2007)10案例:南京市江心洲乡村旅游产品开发对策江心洲镇位于南京城西南长江中,长约12公里,最宽处2.5公里 ,平均约1.5公里宽,面积约13.75平方公里经过近几年的旅游 开发建设,已成为在南京具有一定知名度的乡村旅游区,于2003 年底通过了国家农业旅游示范点的验收,2005年接待游客达30 多万人次。

目前,江心洲旅游产品主要有农趣区(耕地面积1500 亩,以种植高效林果为主)、农艺区(耕地面积4000亩,以种植精 品蔬菜、大面积高效韭菜为主)、园艺区(耕地面积3000亩,主 要有千亩葡萄观光园和千亩特种水产养殖基地)、民俗村、农 趣馆、奇根馆、民间作坊馆、茶艺馆、茶艺展览厅等由于几 年葡萄节的举办,江心洲有关葡萄旅游项目(观光、采摘、购买 等)在本市具有一定影响南京市江心洲乡村旅游产品开发现状11• 江心洲街道位于南京市河西新区规划圈内，四面环水，面 积15平方公里，常住人口1.2万人，辖3个村委会 近年来，街道工委、办事处坚持“一三产业互动”的发展模式， 利用江心洲独特的环境优势，运用多元化的投资运作机制，大 力发展农业旅游，先后建成了葡萄乐园、江村农俗园、乡土乐 园、百业馆、农趣馆、婚俗馆、奇石馆、葫芦馆、紫光田园、 金陵凤凰台等一系列旅游景点，推出了“田园民俗游、欢乐农 家游、学生学农游、绿色江风游”等四大旅游线路自1999年 起，江心洲以占耕地40%的葡萄园为依托，连续7年成功举办 了葡萄节，该节日已成为南京四大节庆之一、成为南京市民避 暑纳凉、休闲度假的绝佳去处、成为全岛农民增收的重要平台 ，经过多年的不懈努力，2004年4月，江心洲成功创建了“全 国农业旅游示范点”，成为了农业旅游的一面旗帜。

12旅游景点状况•几年来，江心洲镇镇在对农业园区进行改造、美化使之更适 合观赏游览的同时，为克服单纯农业观赏既显单调又受季节转 换和植物自然生长规律等因素制约、适游期短的缺陷，积极吸 纳社会各方资金，加快景点建设步伐，增加活动内容： •投入300多万元建成1.2万平方米的汽渡市民广场，也是全市 第一个镇建市民广场； •在江边的百亩柳林之中投入700万元建成可尽享大江风貌、百 舸争流、田园画卷的紫光田园，目前该景点与南京多所中小学 校建立联系，作为青少年科普教育基地； •投入300多万元建成充满浓郁乡土气息、展示民风农俗，包含 农趣馆、茶艺馆、作坊馆、染艺馆、婚俗馆、奇根馆、育婴馆 等8个小馆组成的民俗村； •另外还有投入500万元年底建成的望江楼公园及其它一些项目 通过建设这些既不破坏田园绿野、自然生态的原汁原味又突 现种饲农耕、民俗风情、休假消遣生活情趣的景点，进一步丰 富和优化旅游产品，增加我镇旅游活动的趣味性、知识性、参 与性，使我镇的旅游从一季游向四季游转变1314江边夕阳乡土风情15金色渡口葡萄乐园1617181920乡土乐园21江边竹楼大江风光222324252627•除一些资源价值极高的乡村旅游地是具有区域性、全国性乃 至世界性的旅游市场外,绝大多数地方的市场还是以附近地区大 城市居民为主,而且主要是工薪阶层、学生、老人等.虽然资源品 位和市场情况有所不同,但所有乡村旅游地旅游产品的主题都几 乎是相同的———“传统的乡村环境和生活”,只是在内容上或有 差异,因而,对乡村旅游产品的规划,也就是围绕这一主题发现、挖 掘和表达乡村环境、乡村生活的要素的过程 •来到乡村的旅游者吃农家饭、住农家屋、干农家活,在优美的 乡村环境和安静的乡村生活中充分放松身心的同时,还能够实现 自己的许多特殊需要,爱好摄影的人可以创作,学美术的可以写生, 社会学者可以把这里作为研究的案例,孩子可以完成一次亲近自 然、增长知识的旅游,老人能够实现一次增进健康、保养身体的 乡村度假,家庭主妇还可以购买家计日用品回去.28•比如坐落于著名的高原湖泊泸沽湖之畔、作为联合国模范 社区而名闻中外的云南省宁蒗县永宁乡落水村,它不但拥有苍 山、丽水、密林、溶洞等优美的自然景观与环境,更吸引人的 是富有传奇色彩的摩梭人生活:母系社会、阿夏走婚制、原始 宗教、传统的农业和捕渔业等,因而,这里每年吸引着众多来自 国内和世界各地的旅游者. •北京郊区怀柔县孙栅子村是一个环境优美、气候温凉、植 被繁茂、景观独特、土产丰富的满汉文化融合之地,这里基本 没有什么村办企业和矿山开采等活动.开展乡村旅游接待以后, 旅游者主要是来自于北京市区的工薪阶层和学生,他们可以在 这里住以一家一户为单位的“农家旅馆”,参加简单的农业劳动, 熟悉农家食谱,登山,采摘果蔬野菜,栽植纪念树等,学生还可以 进行美术、摄影、地质、地理、农业、生物、畜牧、园艺等内 容的实习和实践活动。

29表2 乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求30第三节 城市周边乡村旅游市场特征(粟路军,王 亮 ,2007) 一、研究方法与数据来源作者选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花5 区和长沙、宁乡、望城3县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅 游景点作为调查对 象,分别代表了自然风光类、文化遗产类 、 乡村生活类、休闲活动和生态产品 调查的时间从2006年3月份开始,到7月份结束,历时4个多月 跨越了春夏两季,获得了周一到周五工作日、周末双休日、“五一” 黄金周等代表性时段内的样本 采取问卷留置调查法在各乡村旅游景点由景点工作人员实施, 强调调查时 机的选择,要求让被访者在乡村旅游结束时,利用休 息时间填写,以最大限度地提高问卷的质量 本次调查共发放问卷1500份,回收1258份,回收率83·87%,其中 有效问卷1087份,有效率86·41%调查结 束后,作者对1087份有 效问卷采用EXCEL软件,对问卷数据和总数分别进行了分类、 统计、汇总、归纳、总结,得出了城市周边乡村旅游市场总体 特征另外运用交叉分析法,得出相关变量之间的相互关系31二、乡村旅游旅游市场总体特征★★★★•（一）市场面宽,潜力巨大 •现实市场面的宽度,反映了旅游产品适应面的宽度,揭示了潜在 市场量的大小。

•市场面的宽度可以通过游客的人口学特征来反映,游客的人口 学特征主要包括性别、年龄、文化程度、职业与家庭人均月收 入水平等指标 •当现实市场的人口学特征越接近客源地的人口学特征,市场发 育面就越均衡 •本次调查结果显示,在长沙市周边乡村旅游的游客中,每个人口 学特征指标都不是特别的集中,表现出相对分散状态32•从性别上看,男性占46·00%,女性占54·00%; •从年龄上看, 14岁以下的占3·40%,15-24岁的占24·56%, 25 - 44岁的占43·97%,45-64岁的占20·42%,65岁以上的占7·64%; •从文化程度上看,小学及以下的占2·21%,初中的占14·63%,高中 或中专的占31·09%,大专或本科的占研究生及以上的占42.00%； •从职业上看,工人占4·32%,学生占11·41%,公务员占17·85%,农 民占7·82%,教师占12·05%,专业技术人员占11·87%,企事业管理 人员占11·68%,服务人员或销售人员占12·33%,离退休人员占 8·19%,其他占2·48%; •从家庭人均月收入看,499元以下的占4·78%,500-999元的占 18·12%,1000- 1999元的占40·94%, 2000 - 2999元的占 25·94%,3000元以上的占10·21%。

•现实客源市场的性别、年龄、文化程度、职业与家庭人均月收 入等指标都呈现相对分散分布,与长沙市建成区现有人口学特征接 近,表明长沙市周边乡村旅游市场发育面宽广,均衡度较好,说明了 乡村旅游产品能广泛适应长沙市场,潜力巨大33• 出游方式是旅游消费行为的重要特征之一,游客选择不同的 出游方式,反映了内心深处的心理需要指向统计分析数据显示 ,多数游客是与家人一起(32·25%)或亲友结伴(28·81%)前往乡 村旅游,由单位组织的占21·00%,只有8·64%的游客由旅行社组 织,个人单独出游的很少,只占6·97%家庭市场与亲友市场是 长沙市乡村旅游市场的重心,也是区别于标准观光旅游的一个重 要特征 • （三）参照群体作用显著 • 统计分析结果显示,33·95%的游客是通过亲友介绍,获得乡村 旅游信息的其余依次是旅游宣传册(21·77%)、报纸杂志 (15·68%)、旅行社(8·95%)、电视(8·12%)、网络(7·93%)、其 他方式(3·60%)这反映了参照群体口碑宣传对游客的出游决 策存在着高影响现象,从另一个方面也揭示了乡村旅游开发必须 重视游客经历对潜在市场的作用n（二）旅游活动注重亲情34（四）交通工具以自驾车与单位车为主•交通是实现游客空间位移的前提条件。

不同的交通工具,对游 客的方便程度与活动半径有巨大影响 •从长沙市周边乡村旅游的交通工具使用状况看,汽车是主要的 交通工具统计分析结果显示,自驾车的比例高达34·51%,公车 占24·33%,长途汽车占12·86%,公交车占7·31%,出租车占5·83%, 摩托车占6·57%,火车占2·96%,自行车占2·13%,其他占3·52% •这种结构在客观上受到交通条件的制约,在主观上,也反映了特 定人群的偏好这与异地观光旅游交通工具的选。