从双11看农村电商发展.docx

从“双11”看农村电商发展 武峰　吴应良内容摘要：深度观察我国农村电商在“双11”中交易额的发展变化，比较部分县域依托“淘宝村”不断壮大起来的农村经济现状，可以抽象出一些具有示范意义的典型发展模式在此基础上，本文进一步探讨适应农业经济条件的农村电商发展的各种可行性路径，并构建起相关的理论模型，以期推动我国农村电商今后的发展关键词：“双11” 农村电商 淘宝村 电商脱贫 发展模式“双11”的农村电商现状本文对“双11”农产品交易额的数据分析发现：从2009年到2016年的8年时间，农特产品交易从8.57万元，急剧攀升到35.97亿元，增加了41967倍；农产品在“双11”成交总额中的占比也在逐年上升，2016年农产品交易额占总交易额的3.06%（见表1）双11”农产品交易额发展的良好势头，充分说明了农产品同样可以成为“双11”的重要商品从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况报告》中了解到：截至2016年12月，我国农村网民占总网民的比例已经达到了27.4%，数量规模达到2.01亿人，较2015年底增加526万人这充分说明我国农村网民在互联网交易领域中蕴藏着巨大的潜力，亟待深度挖掘。

历年“双11”农村电商的发展2009-2010年的“双11”，农特产品交易额占比非常低2011-2012年的“双11”，农特产品的交易额占比虽然已经显露出增长的趋势，但是因产品无品牌、物流送不到等原因，农特产品网络交易的增长仍然乏力2013年，阿里巴巴制定了两条腿走路的企業发展规划一条是跨境电商，做海外贸易，这是“走出去”的发展战略；另一条是“渠道下沉”，发展农村电商，这是“沉下去”激发我国农村市场的战略为了实现“沉下去”的战略，淘宝网模仿线下的中国特色馆，大力扶持网络农特产品经营网店，在流量和培训方面给予优惠和支持据阿里研究中心统计，2013年淘宝网上的农村网店数为203.9万家，其中村镇级的网店为105万家淘宝村”一词也开始频繁地出现在各种媒体，涵盖的网店总数约为1.5万家2013年的“双11”，农村网络交易额达到5.64亿，占总交易额的1.61%2014年，阿里巴巴集团推出了“千县万村”的农村网络市场发展战略宣布在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，使农村电子商务的网络站点，能够覆盖全国1/3的县城地区及1/6的农村地区2014年的“双11”网购盛宴中，农村市场购销两旺，在阿里巴巴571亿元人民币的交易额大盘中，农村消费者占10%。

江苏徐州沙集镇东风村“双11”当日，农特产品交易额为5987万元，超过2009年“双11”全天农特产品的交易额2015年起，农村淘宝正式加入“双11”的狂欢，全国有8000多万农村网民成为“双11”的“剁手族”浙江省中镇村某村民在“双11”开始仅8分钟，便网购了一辆50多万元的保时捷轿车，成为本届村淘最大一单羽绒被、保暖内衣、洗衣机、数码家电（如iPhone和液晶彩电等），成为农村“双11”的爆品同时，阿里巴巴首次公布农村淘宝的TOP排行榜2016年参与“双11”的村淘点近2万个，这些村淘点覆盖了全国425个县，23000多个村，其中62个为国家级贫困县，1977个为国家级贫困村；“双11”当天，这些国家级贫困县、贫困村网店的成交额达215.6亿元，有500万农村网民足不出户购买了1150万种商品，享受到了电商服务，接触到很多的全球品牌阿里的“村小二”的角色也发生了重要的转变，从“商品的代购者”，转变为农村淘宝的“创业者”和农村网民“服务者”农村淘宝在短短三年的时间内，从版本1.0升级到版本3.0农村电商成功案例发展模式分析农村电商的长足发展，促使电子商务的研究者开始关注和研究农村淘宝的形成与发展，以及对我国农村经济的影响。

一）九种有代表性的农村电商发展模式笔者从产品属性、形成路径、参与主体、发展动力、模式特征等几个方面进行研究，归纳出了九种有代表性的农村电商发展模式（见表2）二）以参与主体为标准的四种分类模式第一种，个体农户主导的农村电商模式典型案例见表2的揭阳模式和沙集模式个体农户依托当地农特产品，在网上销售这些商品，是自下而上的一种内生性动力其前提是要有一些有经验、有眼光、懂得电子商务的返乡知识青年的示范带动，激发其他农民的创业热情政府可以在资金、资源、培训方面进行扶持，形成“自愿加鼓励，典型做示范”的农村电子商务模式，带动其他农户效仿，并产生裂变，最终形成当地农村的规模化产业第二种，由服务商主导的农村电商模式典型案例见表2的遂昌模式、通榆模式服务商可以把原来分散生产的农户组织起来，统一农特产品生产的质量、规格，统一收购，统一包装，统一销售，从而形成商品品牌服务商可以是第三方电商服务商、电子商务服务中心、电商协会、电子商务企业等，他们通过网络电商平台完成网上交易服务商担负起渠道商的作用，让上游的生产端和下游的销售端都能够专注于各自最擅长的工作这种模式是全产业链运作最有效的模式第三种，以农村龙头企业、家族企业主导的电商模式。

典型案例见表2的清河模式、博兴模式农村龙头企业、家族企业植根农村，将原有的经营模式转型为电子商务经营模式，开展线上与线下结合、内贸与外贸并重的发展策略，形成了良好的经济效益第四种，政府主导的电商模式典型的案例见表2的成县模式、卢氏县模式、武功模式这是通过政府牵头的社会公共机构（电子商务园区、创业孵化基地、精准扶贫机构等）为主体、电商专家跟踪指导开展的电子商务可以寻找最佳的扶贫路径，以社群营销、微营销等方式将农户产品销往全国，最终形成规模化产业，带动经济基础薄弱的农户脱贫致富endprint（三）以发展动力为标准的两种分类模式从发展动力来说，有“自下而上”和“自上而下”的两种模式第一，“自下而上”指的是农民自发发展电商的要求与行为这显然是一种内生性的动力机制第二，“自上而下”则是通过某种或某些外加的力量，促使农民产生发展电商的要求与行为从表2归纳的情况来看，农村工业制品及农特产品深加企业，产生内生性动力机制的概率比较高一般农特产品的电商销售，则必须依靠“自上而下”的外力推动农村电商发展存在的问题（一）农村电商发展的基础性问题农民缺少足够的信息素养信息素养是指当网民在网上遇到各种问题时，能够利用各种信息工具（多媒体和网络技术工具）来解决问题的技能。

这种技能包括信息意识、信息知识、信息能力和信息伦理四个方面因为我国绝大多数农民受教育的程度较低，所以信息素养较差不懂电子商务的知识，容易产生信息盲从和信息怀疑等现象；对诈骗信息缺少分辨能力，很多农民会采取“因噎废食”的方式，抵制信息工具的安装和使用；利用互联网信息的能力非常有限，很多农民不会使用支付宝或支付，还是习惯用现金结算农村电商基础设施薄弱据中国互联网发展中心发布的第39次统计报告显示，截至2016年12月，农村地区互联网普及率仅33.1%，其中因无法连接互联网或因上网设施限制而不能上网者的占比达12.8%即使有通信网络覆盖的地区，也因为山高林密等地理原因，信号不稳定，导致使用困难农村物流配送的成本高，物流公司显然不愿意亏本经营，而农特产品受季节性的影响大，对鲜活度的要求高如果缺少仓储冷库与规范的运输设备，会使农特产品在物流运送的过程中腐烂变质农村电商人才匮乏农村极度缺乏懂网络开店、网络运营、图片美工等电商人才，这是农村电商发展的瓶颈电子商务专业人员也不愿意选择在农村发展；身强力壮的农民受外出打工潮的影响，导致农村中头脑灵活、学习能力强的年轻人越来越少，这就使培育当地人也非常困难。

政府电商发展规划不到位，不能形成发展合力2017年中央一号文件，首次提出大力推进农村电商发展，积极推动农村产业园建设、农村电商发展标准体系，鼓励平台电商积极参与构建农村物流等可是各地区的执行力参差不齐，使中央的政策难以落地生根，致使农村“电商脱贫”仍然只停留在口号阶段二）发展农村电商的新问题农特产品难以进行规模化生产不论是种植的，还是养殖的农特产品，都具有地域分散、生产规模小等局限性有些农特产品虽然特色明显，但是却难以规模化生产，导致产品质量参差不齐，给消费者档次不高的印象，影响农特产品的整体销售缺少有品牌的农特产品由于农特产品的生产有别于工业产品的工厂化生产，因此其产品质量、规格难以保证，这也是农特产品难以形成品牌的主要原因为此，农特产品必须要具备标准化的生產条件、标准化的产品规格和规范化的生产组织形式等，这必然要求走“产地规模化、集群化”的道路农特产品同质化明显在同一区域内经营农特产品的电商，因为产品同质化非常明显，所以特别容易出现产品效仿、网络营销抄袭、假冒产品及其他“恶意侵权”等不正当竞争的行为，甚至有可能形成“价格战”等恶性竞争的局面农村电商步入成熟期后，草根网民要创业更加艰难。

随着电子商务的成熟发展，制度越来越完善，网络消费者越来越理智，农特产品的竞争加剧而平台对农村淘宝站点的运营又缺乏强有力的指导和管理，导致农村淘宝店的生意越来越难做，从而失去继续经营的信心农村电商“上下行”发展不均衡从全国农村电商发展的现实情况来看，“工业品下行”发展迅猛，“农产品上行”则步履艰难产生的原因是各类平台出于成本的考虑，更注重拓展工业产品的农村市场，较少关注农特产品销售市场的开拓通俗地说，“只想着赚农村的钱，而很少想帮农民卖货”，导致农村电商发展对农村经济增长的贡献不足农村电商发展缺乏资金支持农村电商发展，需要大量资金的投入，“淘宝村”和农特产业集群发展后，要做大做强就需要有资金支持虽然有国家金融政策扶植和阿里巴巴平台的补助，但是仍然有杯水车薪之感此外，如村级电商服务站的土地供给、运营中心及仓储配送中心的建设等，都需要政府的统一规划和政策支持农村电商发展的可行路径探讨（一）经济基础较弱的农村电商发展路径与建议经济基础较弱的农村电商发展模式分析经济基础较弱的农村一般就是贫困地区：资源贫乏、交通闭塞、人才缺乏，家庭人均收入低下这些地区农村电商的发展，必须采取以政府为中心的“一把手工程”路径，如图1所示。

以政府为中心，就是要县、镇（乡）、村三级领导班子的强力推动，具体的工作重心是：筹措建设经费、制定奖励扶持办法、动员农民加入电商企业或电商协会、吸引大学生当村官、组织金融或培训机构等社会力量加入农村电商帮助农民脱贫、引进电商平台或电商企业签订政企合作意愿书电商企业或电商服务商的主要职责是：引导农户种植（养殖），自愿加入农村电商创业平台；集中农户分散生产的产品，通过电商平台销售；各电商平台积极支持镇、县级电商服务商的发展，帮助其打造地区特色，树立口碑和网络品牌其它社交资源平台要有公益心或社会责任感，主动帮扶农村经济发展多方合力助推农村贫困地区脱贫致富以政府推动为主导的农村电商发展建议第一，当地县、镇（乡）、村三级政府，必须要有依靠农村电商发展农村经济的坚定信念和决心各级政府的“一把手”应亲自担任电子商务工作领导小组的组长，规划本地区的电商布局，学习电子商务知识，引进电商业务骨干负责具体的业务指导，及时推广农村电商发展经验，探索电商脱贫新模式第二，第三方电商企业不但要有农村情怀，而且要有供应链管理的经验农特产品销售最难的是供应链管理，采购、仓储、包装、客服等环节，都需要由专业团队来运作电商企业就是要成为连接农户、政府、电商平台及消费者的“桥梁”，实现多方共赢。

第三方电商企业还要发现、引导农户种植（养殖）经济效益高的产品，使分散农户的产品也能够达到种植规模化、采购统一化、风险最小化的目标endprint第三，利用互联网社交平台实现“一对一”精准帮扶，实现C2B定制化种植或养殖让村镇与城。