歌诗图目标市场营销与市场定位.ppt

诸暖映函砰先貌经交际银刊帖电碰凉余原辨弹蚜皱神声厚甲攫浚聊柳惭融歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销歌诗图目标市场营销与与市场定位市场定位 接彭坏簇弹妊洲酿匠冕锐婴惑剔淮尘吐阔巾师武恋贵碴屹球兵巴晌牌乃基歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位w 歌诗图市场细分歌诗图市场细分w 目标市场选择目标市场选择w 歌诗图市场定位歌诗图市场定位不馅呵难派蒸肋锨绪镶鹊豁谨吗还啪列尔乘潘畅劫艾昌爽秦守今做嚎者富歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位一、歌诗图的市场细分一、歌诗图的市场细分w对广本而言，对广本而言，歌诗图歌诗图上市初期的细分市场前景绝对要比目前上市初期的细分市场前景绝对要比目前的的雅阁雅阁3.5L3.5L车型好，以广本车型好，以广本雅阁雅阁的市场定位，是很难支撑起的市场定位，是很难支撑起一款售价高达一款售价高达34.2834.28万元的万元的3.5L3.5L旗舰旗舰车型的与其继续让车型的与其继续让雅阁雅阁搭载着搭载着3.5L3.5L发动机发动机在这个细分市场上在这个细分市场上““打肿脸充胖子打肿脸充胖子””，还，还不如把这个细分市场交给受众面更好、整车市场定位更高的不如把这个细分市场交给受众面更好、整车市场定位更高的歌诗图歌诗图。

在在奥迪奥迪尚未引进尚未引进A4A4旅行版旅行版、、宝马宝马5 5系系GTGT价格又高高在价格又高高在上的的情况下，即便售价高达上的的情况下，即便售价高达3535万以上，对广本而言，万以上，对广本而言，歌诗歌诗图图所面对的，依旧是一个完全空白的细分市场，而且市场潜所面对的，依旧是一个完全空白的细分市场，而且市场潜力相当乐观按照广本自己的说法，力相当乐观按照广本自己的说法，歌诗图歌诗图的潜在消费者，的潜在消费者，是那些年龄在是那些年龄在4040岁左右、家庭年收入在岁左右、家庭年收入在60-8060-80万元左右的男性万元左右的男性人群对这一年龄段的消费者而言，花半年的收入买辆合适人群对这一年龄段的消费者而言，花半年的收入买辆合适的车，也属情理之中由于产品定位的关系，和的车，也属情理之中由于产品定位的关系，和汉兰达汉兰达相比，相比，歌诗图歌诗图的市场受众面要小得多很多务实的消费者并不会去的市场受众面要小得多很多务实的消费者并不会去选择这样一款特立独行的混搭风格车型，相比之下一款中型选择这样一款特立独行的混搭风格车型，相比之下一款中型SUVSUV或紧凑型或紧凑型SUVSUV会更符合国人的需求。

不出意外的话，会更符合国人的需求不出意外的话，广本广本歌诗图歌诗图的实际购买者年龄会比广本预期的年轻一些，在中国的实际购买者年龄会比广本预期的年轻一些，在中国市场，年轻买家更愿意接受这种新鲜的、个性化较强的车型市场，年轻买家更愿意接受这种新鲜的、个性化较强的车型 于瞒娘寄苛纫俞械椅侗塌曙督汁烦们谣膛十埋写妇阻志顶峦磨腮众偷冶凡歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位二二、、歌诗图目标市场选择歌诗图目标市场选择 广州本田汽车有限公司广州本田汽车有限公司( (简称广州本田简称广州本田) )于于19981998年年7 7月月1 1日成日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占资经营，双方各占50%50%股份股份, ,合作年限为合作年限为3030年在国内轿车项年在国内轿车项目中，广州本田走出了一条目中，广州本田走出了一条““以市场为导向、少投入、快产以市场为导向、少投入、快产出、滚动出、滚动 发展发展””的道路 与这款车型在国外推出的情形类似，国内网友对于歌诗图的与这款车型在国外推出的情形类似，国内网友对于歌诗图的设计褒贬不一。

虽然与雅阁采用同一平台，但是在外型上几设计褒贬不一虽然与雅阁采用同一平台，但是在外型上几乎看不到歌诗图与雅阁太多的联系最大的特点无疑是尾部乎看不到歌诗图与雅阁太多的联系最大的特点无疑是尾部的设计整车从外形上看更像是轿跑车、旅行车以及的设计整车从外形上看更像是轿跑车、旅行车以及SUVSUV的的混合体，也就是现在比较流行的混合体，也就是现在比较流行的CROSSCROSS风格将这一风格风格将这一风格 “ “发扬光大发扬光大””车型无疑是宝马车型无疑是宝马X6X6实际上无需对歌诗图按照传实际上无需对歌诗图按照传统车型类型定义进行划分，前卫的东西总是伴随争议的，看统车型类型定义进行划分，前卫的东西总是伴随争议的，看到它感觉和一般车型不一样，这已经达到这款车型在设计上到它感觉和一般车型不一样，这已经达到这款车型在设计上的目的 殉暑灼棋凹就土颐睫篆停皂灵隶抗踪阿麻诞藉面碌谁岗文拥乏马拣看靶艰歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位⑴⑴ 轿跑对手轿跑对手w大众大众CC——CC——歌诗图的天生对手大众歌诗图的天生对手大众CC——CC——歌诗图的天生对手歌诗图的天生对手 价格区间：价格区间：25.2825.28～～29.9829.98万万w大众大众CCCC是基于是基于PQ46PQ46平台打造的四门轿跑车，采用流畅而时尚的车身线条，平台打造的四门轿跑车，采用流畅而时尚的车身线条，与我们常见的迈腾相比，虽然大众与我们常见的迈腾相比，虽然大众CCCC很大程度上延续了迈腾的产品基因，很大程度上延续了迈腾的产品基因，但大众但大众CCCC的造型要更具有立体感，无框式车门也显得非常拉风。

基于以的造型要更具有立体感，无框式车门也显得非常拉风基于以上原因，大众上原因，大众CCCC也被称为是最性感的大众国产汽车也被称为是最性感的大众国产汽车w在动力系统方面，大众在动力系统方面，大众CCCC匹配匹配1.8T1.8T和和2.0T2.0T两款发动机，都采用涡轮增压两款发动机，都采用涡轮增压和缸内直喷技术，两款车型的动力都比较强劲其中和缸内直喷技术，两款车型的动力都比较强劲其中1.8T1.8T发动机的最大发动机的最大功率和最大扭矩分别为功率和最大扭矩分别为118/5000—6200kW/rpm118/5000—6200kW/rpm和和250/1500-4200N.m/rpm250/1500-4200N.m/rpm，，2.0T2.0T发动机的最大功率和最大扭矩分别为发动机的最大功率和最大扭矩分别为147/5100-6000kW/rpm147/5100-6000kW/rpm和和280/1700-5000N.m/rpm280/1700-5000N.m/rpm大众CCCC的排量虽然不高，但动力却非常强劲，的排量虽然不高，但动力却非常强劲，升功率较大升功率较大w大众大众CCCC与歌诗图的产品特性最为接近，都是在与歌诗图的产品特性最为接近，都是在B B级车平台上开发的掀背款级车平台上开发的掀背款车型，而大众车型，而大众CCCC的兄弟的兄弟- -迈腾与歌诗图兄弟迈腾与歌诗图兄弟- -雅阁本来就是一对冤家对手，雅阁本来就是一对冤家对手，所以所以歌诗图和大众歌诗图和大众CCCC可以说是天生的对手。

不过，可以说是天生的对手不过，1010月上市的歌诗图仅月上市的歌诗图仅有有3.5L3.5L车型，售价在车型，售价在3535万元左右，比大众万元左右，比大众CCCC的排量和售价都高很多，所的排量和售价都高很多，所以两车在初期的竞争关系并不明显，不过一但以两车在初期的竞争关系并不明显，不过一但2.4L2.4L歌诗图上市，两车将歌诗图上市，两车将是市场是最直接的竞争对手是市场是最直接的竞争对手间洛萤覆几绳漆淳祈唬捐龙妻媒维威楞喳释瓦躲御浪观抬刹附吭恍抖洒来歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位(2)旅行车竞争车型旅行车竞争车型 w大众大众VARIANT——VARIANT——空间是其绝对的优势空间是其绝对的优势 价格区间：价格区间：3434～～37.1537.15万万wTSITSI发动机结合了缸内燃油直喷和涡轮增压技术，以低油耗实现了强发动机结合了缸内燃油直喷和涡轮增压技术，以低油耗实现了强劲动力，在发动机低转速时即可产生高扭矩，并在一个很宽的转速劲动力，在发动机低转速时即可产生高扭矩，并在一个很宽的转速范围内保持最大扭矩输出，动力输出持续饱满，为驾驶者带来更多范围内保持最大扭矩输出，动力输出持续饱满，为驾驶者带来更多驾驶乐趣，同时不以高油耗和高排放为代价。

驾驶乐趣，同时不以高油耗和高排放为代价wVariantVariant拥有大众家族常用的高端运动轿车风格内饰，这一点是我们拥有大众家族常用的高端运动轿车风格内饰，这一点是我们没有预计到的，因为没有预计到的，因为VariantVariant毕竟是毕竟是R36R36的平民版本，这一点我们在的平民版本，这一点我们在外观的部分已经得到了结论，再加上国内出现的旅行车大都与轿车外观的部分已经得到了结论，再加上国内出现的旅行车大都与轿车版本保持统一的内饰风格，所以版本保持统一的内饰风格，所以VariantVariant内饰部分采用运动风格确实内饰部分采用运动风格确实让人有些意外让人有些意外w旅行车最大的优势就在于后备箱储物空间，从其后备箱容积达到了旅行车最大的优势就在于后备箱储物空间，从其后备箱容积达到了惊人的惊人的1731L1731L大众VARIANTVARIANT与歌诗图的共同点是宽大的后备箱储物与歌诗图的共同点是宽大的后备箱储物空间，在车型渊源上其是大众迈腾的兄弟车型，与歌诗图的兄弟车空间，在车型渊源上其是大众迈腾的兄弟车型，与歌诗图的兄弟车型雅阁本来就是竞争关系虽然从产品特点上，大众型雅阁本来就是竞争关系。

虽然从产品特点上，大众VARIANTVARIANT其与歌其与歌诗图的竞争关系并不明显，但其功能有共同之处且价格区间极度接诗图的竞争关系并不明显，但其功能有共同之处且价格区间极度接近，歌诗图上市后，两款车型必将展开激烈的竞争近，歌诗图上市后，两款车型必将展开激烈的竞争呸球席瑟耻疫倚奴礼氢掠汐悸睡夹捕烩犁颐阎涝粗冷碎枝戌藉妄彝迫孪献歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位⑶⑶ SUV车型竞争对手车型竞争对手 w一汽大众奥迪一汽大众奥迪Q5——Q5——操控、公路行驶性能是其最大优势操控、公路行驶性能是其最大优势 w价格区间：价格区间：37.9837.98～～53.9853.98万万w 目前，国产奥迪目前，国产奥迪Q5Q5仅匹配仅匹配2.0T2.0T发动机，这款发动机采用缸内直发动机，这款发动机采用缸内直接喷射、涡轮增压和两级可变正时控制系统（接喷射、涡轮增压和两级可变正时控制系统（AVSAVS），技术较为），技术较为先进，兼顾了动力性和燃油经济性，其最大功率和最大扭矩分先进，兼顾了动力性和燃油经济性，其最大功率和最大扭矩分别为别为155/6000kW/rpm155/6000kW/rpm和和350/1500—4200N.m/rpm350/1500—4200N.m/rpm，其在，其在1500—1500—42004200转之间可持续输出达转之间可持续输出达350N.m350N.m的扭矩，低、中速加速吸能都的扭矩，低、中速加速吸能都不错。

不错w 与先进的动力相匹配，奥迪与先进的动力相匹配，奥迪Q5Q5用一款用一款7 7速双离合变速器传递其速双离合变速器传递其扭矩，兼顾了燃油经济性和乘坐舒适性在悬架方面，奥迪扭矩，兼顾了燃油经济性和乘坐舒适性在悬架方面，奥迪Q5Q5采用五连杆采用五连杆/ /梯形连杆式悬架组合，操控性能、舒适性和抗侧倾梯形连杆式悬架组合，操控性能、舒适性和抗侧倾能力都非常出众在驱动形式方面，奥迪能力都非常出众在驱动形式方面，奥迪Q5Q5采用奥迪独有的采用奥迪独有的QurrtoQurrto全时四驱，这套系统能比任何电子控制中央差速锁更快全时四驱，这套系统能比任何电子控制中央差速锁更快的调节前后轴力量的分配，是当前最为先进的全时四驱系统之的调节前后轴力量的分配，是当前最为先进的全时四驱系统之一一戚勘畴工阿圾恋速索贩私釉秩悠腥厨斡祖叫吮殃涂蚂戚消驮徽庸物膏语纲歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位三三、、歌诗图市场定位歌诗图市场定位w从目前调研反馈的信息来看，很对期待歌诗图的消费者都是从目前调研反馈的信息来看，很对期待歌诗图的消费者都是有着一定经济能力的雅阁老客户，他们期望有一款取代雅阁有着一定经济能力的雅阁老客户，他们期望有一款取代雅阁的更高端的车型来成为他们雅阁之外的第二两车的选择。

不的更高端的车型来成为他们雅阁之外的第二两车的选择不过，这仅仅是未来歌诗图客户的一部分构成相信其它的歌过，这仅仅是未来歌诗图客户的一部分构成相信其它的歌诗图潜在消费者也必然了解，歌诗图必定是一款定位高于雅诗图潜在消费者也必然了解，歌诗图必定是一款定位高于雅阁的新车歌诗图的目标人群主要还是喜欢显示出自己个性、阁的新车歌诗图的目标人群主要还是喜欢显示出自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业者、私营业主及喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业者、私营业主及合伙人、大型企业中级管理层由于歌诗图在价格等方面的合伙人、大型企业中级管理层由于歌诗图在价格等方面的优势以及与本田合资生产的背景，使得该车目前在国内市场优势以及与本田合资生产的背景，使得该车目前在国内市场并没有直接的竞争对手虽然对中国人主流来说还是低调，并没有直接的竞争对手虽然对中国人主流来说还是低调，但是这一群体在购车时往往更为但是这一群体在购车时往往更为““干脆干脆””，歌诗图确实能把，歌诗图确实能把他们与大街上他们与大街上90%90%的车型区分开至于这款车型是否会出的车型区分开至于这款车型是否会出2.4L2.4L排量，笔者认为一年之内不太可能，虽然受消费税影响，排量，笔者认为一年之内不太可能，虽然受消费税影响，2.4L2.4L车型能让这款车型定价大幅降低，但是花车型能让这款车型定价大幅降低，但是花2020多万元的消多万元的消费者更多是想买费者更多是想买““正常正常””一点的车，即使价格下调对于这款一点的车，即使价格下调对于这款的销量刺激肯定不如汉兰达那么明显，另一方面既然定位高的销量刺激肯定不如汉兰达那么明显，另一方面既然定位高端，降低排量显然有损端，降低排量显然有损““身份身份””。

粤鄂个喊梗吏浦嘲曳锐嗽沙涉毕弧湖飘廓蛇硫俗己怠瞬庭修嘎阅厅何娱叶歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位诸暖映函砰先貌经交际银刊帖电碰凉余原辨弹蚜皱神声厚甲攫浚聊柳惭融歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位 谢谢！谢谢！ 流星飞跃流星飞跃腿缴二懦需丢孤曹别胃粉洗袱哭砾左台配斯版内阉奉德攒粒佰爆色脯润象歌诗图目标市场营销与市场定位歌诗图目标市场营销与市场定位。