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营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部分析思路第一步:分析营销机会 •研究市场环境 •分析/监测竞争对手 •分析消费者构成 •分析产品状况第二步:发展营销战略 •识别关键问题和机会 •确定竞争标杆 •明确市场营销KRA •表述市场营销战略第三步:设计营销组合 •产品与品牌策略 •定价策略 •渠道策略 •促销:整合营销传播第五步:控制营销执行 •团队组建 •区域微观市场开发 •终端推广与助销 •广告策划与投放第六步:强化二次营销功能 •强化客户服务 •促进二次 营销 •加强客户挽留 •开展竞争销售第四步:制定营销计划 •阶段销售计划 •渠道招商计划 •促销推广计划 •财务预算计划分析框架一.分析营销机会二.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或 分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项 目的营销目标。

其中策略总纲主要解决以下三个主要问题第一部分 分析营销机会1.政策环境2.经济环境– GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环境– 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境– 户型创新//环保节能/新的营销理念等– 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析 u市场所处的宏观环境 u市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： u收集一手数据资料 u提炼归类形成图表 u对数据加以分析，得出结论图表图表文字解析文字解析Managing Relationshipsn Integrate technologies to extend into suppliers and customersn Buy, build 机会和威胁(外部因素)的分析基 于环境分析的结论SWOT分析– … – … – … – … 优势劣势机会威胁1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位SWOT分析的方法：SWOT分析– … – … – … – … SO发挥优势，抢占机会OW利用机会，克服劣势ST发挥优势，转化威胁WT减小劣势，避免威胁 1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项 目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位： u市场细分 u目标市场 u市场定位S：市场细分T：目标市场– 确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点P：市场定位– 确定项目的市场定位– 分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适 应。

在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分 析，圈定本项目的目标客户群1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位圈定目标客户群前期意向客户类似项目业主目标区域客户群前期上门客户交叉检验验证研究结论深度访谈问卷调研提出假设验证假设定性分析定量分析客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论 ： u客户特征（客户分类） u客户的需求（客户偏好） u影响客户购买的因素（消费观） u客户的消费行为特征（价值观）1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位•目标客户群定位• 财富支配 • 投资理念 • 品牌偏好 • 政策环境判断• 面积需求 • 功能需求 • 服务要求 • 环境需求 • 配套需求 • 装修要求 • 提及项目• 客户类型 • 客户特征• 同质驱动因素 • 异质驱动因素 定位客户分类驱动因素产品选择消费行为特征提出“假设”客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位游离客户群重点客户群核心客户群重点客户群核心客户群游离、偶得客户群•客户来源 •职业特征 •价值观•客户来源 •职业特征 •价值观•客户来源 •职业特征 •价值观客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些 需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。

1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位生理需要安全需要社会需要自我实现尊重需要•我们的产品是什么？•我们的附加值是什么？•我们为客户实现的精神价值是什 么？市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的 市场定位，思考方向可参考以下几点1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位u属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性／利益方面的领先者u价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位u目标客户需求定位法：将产品定位在满足目标客户的实际需求点上u竞争者定位法：直面竞争对手，选择超越竞争对手的定位u复合定位法：将房地产和房地产以外行业(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求市场定位方法：FAB利益销售法1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位FABF（Features）项目本身的性质属性本项目A（Advantages)相对于竞争对手的优势本项目B（Benefits))项目给客户的利益（价值）本项目1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位通过以上分析，确定：u 客户定位u 案名u 形象定位7项目目标8营销战略项目目标：结合项目所处的市场环境、竞争状况，客户特征以及市场定位，识 别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。

4月5月6月7月8月9月10月11月预热期 蓄客期 热销期 持续热销 进场第二批单位入市营销条件：开盘例1：时间轴第一批第二批价格走势分批规模主推户型营销状况7项目目标8营销战略例2：7项目目标8营销战略营销战略： u确定竞争标杆 u制定营销战略1.确定竞争标杆: u寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功 操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总 结对项目有利的经验•价格•渠道•推广•产品标杆产品7项目目标8营销战略2.制定营销战略: u回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成 营销战略7项目目标8营销战略How？ 怎样做？When？ 什么时候入市？Why？ 客户为什么购买？Who？ 目标客户是谁？Where？ 目标客户在哪里？营销战略What？ 产品是什么？3.常用的营销战略推导方法: 迈克尔·波特五力模型7项目目标8营销战略潜在进入者产品竞争对手 （现有产品间的竞争）买方替代品供方3.常用的营销战略推导方法: 波士顿矩阵7项目目标8营销战略敏锐的机会主义者次/非主流市场领导者u垄断价格u产品有不可重复性u过河拆桥挑战者u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品的特色和价值追随者u搭便车u以小博大，杀伤战术u价格战的制造者补缺者u目标明确，挖掘客户u瞄准市场缝隙u创新产品和需求点行业老大非行业老大，中大规模市场渠道9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用产品定位促销价格营销组合模式：4P模型9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用客户价值体验为中心的产品包装展示体系〓平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言）〓现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）〓价值展示体系（会所、园林、样板房等）〓人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止；u客户体验流程景观小品共享平台卖场的标准化展示形象墙小区入口停车场中心广场售楼大厅音乐影像区共享平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区会所休闲洽谈区主体核心体验 系统看楼通道样板房核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用以客户感知为主导的推广组合确定各阶段推广组合和推广主题〓媒介组合大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等〓营销活动展示类活动：以产品展示为目的的活动；促销类活动：以促进销售为目的的活动；品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。

媒体组合营销节点推广主题推广策略时间轴9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用示例：以目标客户为核心的渠道组合解决客户来源的问题：〓客户渠道（关系客户、圈层客户、进线/上门客户、大客户等）〓销售渠道（售楼处、外展场）〓销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销）9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用客户 渠道整合会员客户进线/上门关系客户代理商客户圈层客户会员客户，或其他前期开发项目老业主公司关系客户通过大众推广自然上门客户二二级联动代理商其他客户群在某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户通过代理商三级地铺推荐的客户业内人士媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等通过代理商其他代理项目推荐的客户大客户团购客户群客户 营销模式请进来走出去接待访谈活动拜访外场展示专项推荐进线购买上门推荐相关购买………………9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用u入市均价审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的 均价，并规划后期可采用的价格促销形式可比项目销售价格调整系数比准价格权重加权价整体均价9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用优惠项目优惠细项折扣预计比例测算折扣 平均折扣率u价格促销q媒体安排q营销节点09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整体形象铺垫期起势蓄客期开盘强销期持销期q媒体主题q关键物料q销售目标q关键工作q工程节点q销售阶段附件2：营销计划总控表示例9产品策略10推广策略11渠道策略12价格策略13营销费用营销费用预算表，详见附件3。