兰蔻广告策划书.ppt

兰蔻兰蔻广广 告告 策策 划划 书书 方 案 简 介被策划客户：兰蔻被策划客户：兰蔻策划团队：闪客策划团队：闪客团队成员：团队成员： 完成时间：完成时间：20122012年年5 5月月2020日日适用时间：适用时间：20122012年年6 6月至月至1212月月 编编 号号 ：： 1314 1314序言 兰蔻兰蔻LANCOM这个法国国宝级的化妆品品牌这个法国国宝级的化妆品品牌创立于创立于1935年，迄今已有近年，迄今已有近70年历史自创立伊年历史自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记在始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记在近近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想更难得的是，一个近了美丽与梦想更难得的是，一个近70年的老牌年的老牌子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。

以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品 目录•一 市场调查•二 产品分析 •三 消费者分析•四 产品广告策略•五 广告媒介策略一 市场调查 营销环境分析营销环境分析 宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，的化妆品工业呈迅速增长的趋势，19941994年中国化妆品销售年中国化妆品销售额仅为额仅为3030亿元，亿元，20002000年上升到年上升到253253亿元平均增长率达亿元平均增长率达35.4%35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%20%左右的年平均左右的年平均增长率发展增长率发展 微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占4040％，正以％，正以每年每年2020％的速度增长根据国家的统计，中国现有％的速度增长根据国家的统计，中国现有30003000个个化妆品生产商，其中化妆品生产商，其中5858％是私营企业，％是私营企业，3232％是外资企业，％是外资企业，还有还有1010％属于国有企业。

跨国公司、合资公司和本土企业％属于国有企业跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位在在20032003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的中国化妆品市场的6868％二 产品分析 1 1 产品特征分析产品特征分析：： （（1 1）介绍：青春优氧精华乳（适用）介绍：青春优氧精华乳（适用2525岁以上女性），岁以上女性），能高效浓缩细胞保鲜精华，全面抵御自由基，远离氧化导能高效浓缩细胞保鲜精华，全面抵御自由基，远离氧化导致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化问题，同时激活新陈代致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化问题，同时激活新陈代谢机制，优化细胞呼吸机能，令优氧源源送达，全面提升谢机制，优化细胞呼吸机能，令优氧源源送达，全面提升细胞营养的能量转化率，令肌肤新活幼嫩，焕发光彩细胞营养的能量转化率，令肌肤新活幼嫩，焕发光彩 （（2 2）功效：日复一日）功效：日复一日，肌肤焕然新生：细纹得以平复，，肌肤焕然新生：细纹得以平复，肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人。

肌肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人肌肤呈现年轻活力肤呈现年轻活力 （（3 3）使用：取数滴精华液于掌心，轻轻涂抹于脸部和）使用：取数滴精华液于掌心，轻轻涂抹于脸部和颈部，再向上推至额头请勿按摩以保留紧绷的薄膜颈部，再向上推至额头请勿按摩以保留紧绷的薄膜２　产品ＳＷＯＴ分析三 消费者分析 1 1 目标消费者（目标消费者（2525岁以上女性）：岁以上女性）： ①① 主要对象为高层白领，未婚女性和富太太主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 ②② 专业人才（如美容师，化妆师等）专业人才（如美容师，化妆师等）２２ 目标消费者心理目标消费者心理 ①① 年龄分析年龄分析 ２５岁以上的消费者对于化妆品的需求很大，主要是２５岁以上的消费者对于化妆品的需求很大，主要是远离氧化导致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化类化妆品，远离氧化导致的细纹、黯哑和粗糙等初期老化类化妆品，最注重的是其质量安全，购买化妆品已成为习惯最注重的是其质量安全，购买化妆品已成为习惯 ②② 消费水平分析消费水平分析 兰蔻主要是走高端路线，其消费者都具有较高的消费兰蔻主要是走高端路线，其消费者都具有较高的消费水平。

对于他们来说高价好品牌就是身份的象征，他们比水平对于他们来说高价好品牌就是身份的象征，他们比较容易接受高价位的化妆品较容易接受高价位的化妆品四 产品广告策略 1 1 产品的目标顾客：产品的目标顾客： （（1 1）目标顾客：兰蔻青春优氧精华乳所针对的消费者）目标顾客：兰蔻青春优氧精华乳所针对的消费者是是2525岁以上的女性通过广告和促销等活动，让她们在平岁以上的女性通过广告和促销等活动，让她们在平常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购买决策　　 （（2 2）潜在顾客：作为２）潜在顾客：作为２5 5岁以上的女性，大多拥有自己岁以上的女性，大多拥有自己的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够成为产品的潜在消费的朋友、男朋友或丈夫，他们都能够成为产品的潜在消费者护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，者护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，如生日、情人节等如生日、情人节等２　广告定位２　广告定位 我们的广告应该从消费者的需求出发，最主要是向消费我们的广告应该从消费者的需求出发，最主要是向消费者展示的就是该产品能体现肌肤新活幼嫩的美丽的特征，者展示的就是该产品能体现肌肤新活幼嫩的美丽的特征，其平复细纹、恢复肌肤弹性是产品主推的功能，而面向的其平复细纹、恢复肌肤弹性是产品主推的功能，而面向的目标消费者就是２目标消费者就是２5 5岁以上的女性消费者。

在广告定位上，岁以上的女性消费者在广告定位上，我们会针对该消费群体的心理的接受程度对广告进行策划我们会针对该消费群体的心理的接受程度对广告进行策划３　诉求对象３　诉求对象　　 （（1 1）广告的诉求对象）广告的诉求对象　　　　 产品的目标消费群体是年龄于２产品的目标消费群体是年龄于２5 5岁以上高生活品质的岁以上高生活品质的女性消费者广告只有针对他们进行诉求，能达到预期的女性消费者广告只有针对他们进行诉求，能达到预期的说服效果而根据产品的实际购买者，兰蔻青春优氧精华说服效果而根据产品的实际购买者，兰蔻青春优氧精华乳的诉求对象关心自己的女性，关心妻子的丈夫乳的诉求对象关心自己的女性，关心妻子的丈夫　（　（2 2）广告诉求重点）广告诉求重点　　　　 通过广告，突出产品的适用范围和细纹得以平复，肌通过广告，突出产品的适用范围和细纹得以平复，肌肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人，保持肤恢复弹性和丰盈，肤色显现容光，肤质精致动人，保持肌肤光彩的功效肌肤光彩的功效 ４４ 广告诉求方法广告诉求方法 （（1 1）以感性诉求为主，以）以感性诉求为主，以““爱爱””为主线贯穿始终，对为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化关爱女性这一主题加以深化 （（2 2）以理性诉求为附：突出产品特点）以理性诉求为附：突出产品特点 五、广告媒介策略. 以电视广告为主要媒介，户外广告为铺以电视广告为主要媒介，户外广告为铺　　 1 1、电视传播、电视传播 综合广播与杂志传播的功能，能够想象清晰地表达广综合广播与杂志传播的功能，能够想象清晰地表达广告的思想，具有是实性性感和现场感，让观众直接看到广告的思想，具有是实性性感和现场感，让观众直接看到广告事物的情景，如亲临其境，透过眼睛感受效果。

比死板告事物的情景，如亲临其境，透过眼睛感受效果比死板的杂志传播要生动的多，感染力与传播效果更好！的杂志传播要生动的多，感染力与传播效果更好！　　２、户外广告２、户外广告 例如公交站公布栏广告，公交车广告，海报宣传等例如公交站公布栏广告，公交车广告，海报宣传等户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；在消费者常常经过多次反复而对某些商品留下较深印象；在消费者常常经过的区域，户外广告有反复宣传的效果，给消费者留下深刻的区域，户外广告有反复宣传的效果，给消费者留下深刻印象；此外，户外广告费用也较低印象；此外，户外广告费用也较低六 广告表现策略简 介被策划客户：兰蔻被策划客户：兰蔻策划团队：闪客策划团队：闪客导导 演：杨演：杨 裕裕摄摄 影：鲁志勇影：鲁志勇演演 员：林卓君、廖金鹏、陈俊宁员：林卓君、廖金鹏、陈俊宁PPTPPT制制 作：袁建祺作：袁建祺资料收集：黄玉朋资料收集：黄玉朋完成时间：完成时间：20122012年年6 6月月3030日日编编 号号 ：： 1314 1314青春永驻 爱情永久•文案一：一对情侣坐在凳子上，男生望着女生说：文案一：一对情侣坐在凳子上，男生望着女生说：““我我们们..........结婚吧？！结婚吧？！””女生内心思绪繁杂，没有回答。

女生内心思绪繁杂，没有回答男生等不到答案，疑惑的问：男生等不到答案，疑惑的问：““你你............不愿意跟我一不愿意跟我一起吗？起吗？””女生说：女生说：““你忘了，我要比你大几岁？皱纹都你忘了，我要比你大几岁？皱纹都........””此时男生就拉着女生到了一间化妆品店，急忙的此时男生就拉着女生到了一间化妆品店，急忙的找出一瓶兰蔻青春优氧精华乳找出一瓶兰蔻青春优氧精华乳 ，微笑着说：，微笑着说：““有兰蔻有兰蔻青春优氧精华乳青春优氧精华乳 ，让你青春重现，岁月不再有踪可寻让你青春重现，岁月不再有踪可寻我们可以一样年轻我们可以一样年轻””女生幸福的点点头（表示女生同女生幸福的点点头（表示女生同意了男生的求婚意了男生的求婚) )……青春永驻 爱情永久•文案二：结婚1年后，新郎与自己的朋友聊天新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显现在她的脸上，怎么办到的新郎笑着答到：当然是用兰蔻青春优氧精华乳，爱她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她最有效的她快乐所以我快乐。