海尔集团家用空调市场调研报告.ppt

海尔集团公司海尔集团公司家用空调家用空调深圳深圳2002.52002.5目录目录1、市场综述第3页2、市场总量第4页3、市场份额第5页4、渠道构成第6页5、优劣势比较第7页6、海尔客户的满意度第11页7、主要问题和建议第13页8、目标和具体措施第14页1、市场综述、市场综述城市经济发达，总体消费水平、空调保有量均居全国首位空调市场成熟，近年市场发展较为平稳主要的市场份额集中于一线品牌：美的、格力、海尔，三大品牌合计占全部市场的80二线品牌主要有：松下、科龙、华宝、LG，与一线品牌差距很大，其销量均不超过1亿美的在深圳市场有较大优势，品牌认可度高，占据40%的市场份额 而格力与海尔均为20%左右，与美的有较大差距消费者注重品质、品牌形象目前主要零售终端是综合家电商场和百货商场20012001年市场容量达到年市场容量达到63.763.7亿元，未来亿元，未来3 3年的平均年的平均增长率约为增长率约为15%15%2 2、市场总量、市场总量*( *(广东省广东省) )43.843.8亿亿53.253.2亿亿63.763.7亿亿199920002001200496.996.9亿亿年平均年平均增长率增长率21%年平均年平均增长率增长率15% 广东家用空调市场发展平稳，过去三年年平均增长在21%左右； 在排除特殊因素后，未来3年市场增长约为15%；*由于海尔将广东省划分为广州和深圳工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述广东省的市场容量和市场份额20012001年美的的销售额领先，其次是格力年美的的销售额领先，其次是格力3 3、市场份额、市场份额*( *(广东省广东省) )其它13%志高5%华凌11%松下14%格力21%海尔10%美的26%品牌品牌海尔海尔美的美的格力格力华凌华凌松下松下志高志高市场份额市场份额(%)销售额销售额(亿元)10%6.4826%16.3021%13.5011%7.0014%8.605%3.00其它其它13%8.82*由于海尔将广东省划分为广州和深圳工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述广东省的市场容量和市场份额4 4、渠道构成、渠道构成空调专营店20%综合家电商场35%百货商场15%家电品牌专卖店20%大型超市10%综合家电商场是综合家电商场是目前目前深圳最主要的零售终端深圳最主要的零售终端目前深圳最主要的零售终端是综合家电商场、空调专营店及家电品牌专卖店；综合家电商场是深圳最主要的零售终端，约占了零售总额的35%左右。

我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较比较5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（产品和品牌）（产品和品牌）* 对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说明 1、这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考品牌知名度品牌评价产品评价服务评价市场地位营销人员素质*品牌表现客户关系*综综合合比比较较和和评评价价当当地地各各品品牌牌的优劣势的优劣势当当地地空空调调市市场场的的主主要要竞竞争对手争对手销售渠道*基本素质对市场熟悉程度精神面貌敬业程度工作量对未来的信心海尔的品牌表现居各品牌之首，但产品评价不如海尔的品牌表现居各品牌之首，但产品评价不如松下，品牌评价与服务评价比松下略有优势松下，品牌评价与服务评价比松下略有优势5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（产品和品牌）（产品和品牌）品牌品牌美的美的格力格力海尔海尔品牌认知度品牌认知度品牌评价品牌评价产品评价产品评价服务评价服务评价5.79.18.98.55.79.69.28.710109.210松下松下2.79.9109品牌表现品牌表现8.58.89.88.9* 鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。

海尔的营销人员素质略高于美的海尔的营销人员素质略高于美的5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（营销人员素质（营销人员素质）品牌品牌海尔海尔美的美的基本素质基本素质对市场的对市场的熟悉程度熟悉程度敬业程度敬业程度8.58.58.58.588营销人营销人员素质员素质8.58.3精神面貌精神面貌88.5工作量工作量98.6对未来的对未来的信心信心8.58.5 * 1、此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（综合评价（综合评价）品牌品牌美的美的格力格力海尔海尔松下松下品牌表现品牌表现* 销售渠道销售渠道客户关系客户关系8.7101098.89.5109.49.89.18.29.1优劣势优劣势比较比较9.67.87.76.0市场地位市场地位105.84.51.5营销人员营销人员*109.89.69.5美的的综合评价最高，其原因主要是市场地位美的的综合评价最高，其原因主要是市场地位具有竞争力具有竞争力* 为了保证分析的一致，这里的分值已经按照其它因素的转换方法进行转换 由于没有当地该品牌的得分，故采用其全国的平均分用户对海尔的评价达到基本满意用户对海尔的评价达到基本满意，影响总体满影响总体满意度评价的主要是服务和产品的款式意度评价的主要是服务和产品的款式6 6、海尔客户的满意度、海尔客户的满意度 深圳地区深圳地区 总体满意度评价总体满意度评价8.178.008.00重要性评价低高10.0010.006.006.00满意度评价高急需改进的因素需改进的因素继续保持的因素款式7.72服务8.05价格6.66功能7.94质量7.67*具体的调研分析方法和结果请参看全国满意度调研报告。

款式款式7.726 6、海尔客户的满意度、海尔客户的满意度 深圳地区深圳地区 没有达到基本满意用户满意度中有较多细分指标没有达到基本满用户满意度中有较多细分指标没有达到基本满意意制冷8.32制热8.00除湿7.71耗电7.52噪音7.47室内机7.78室外机7.79出风系统7.69过滤网7.75质量质量7.67功能功能7.94性价比性价比6.66销售态度7.86业务水平7.60送货效率7.64送货态度7.88安装8.16及时性8.33维修态度8.11语言8.00衣着形象7.63技术水平7.53产品产品预期预期7.94服务服务满意满意8.05总体满意总体满意*8.17维修维修8.00*由于考虑到运用因素分析得出重要性比较，因此以上各因素的满意度分值均为用户分别作出的评价，而不是加权得分海尔对地位、价格、竞争对手问题应该有所关海尔对地位、价格、竞争对手问题应该有所关注注7 7、主要问题和建议、主要问题和建议主要问题主要问题我们的建议我们的建议对手： 美的在深圳市场份额较大，具有较强竞争实力应该对美的的市场地位和竞争策略等进行深入研究，制定有针对性的策略价格： 目前的整体价格偏高，在中低收入群体中的竞争力不足应该针对中低收入群体推出相应的机型，并制定相应的销售策略地位： 深圳是南方地区市场的窗口，空调保有量居全国首位，市场地位十分重要在深圳应该确保在空调市场的领先地位，成为海尔宣传的重要窗口8 8、目标和具体措施、目标和具体措施由海尔完成由海尔完成未来的具体目标为：未来的具体目标为：目标：具体措施：。