李锦记蚝油广告测试研究报告.ppt

李锦记蚝油广告篇 测试研究报告致联市场研究有限公司 United Research China Ltd.2002年8月15日李锦记（广州）食品有限公司United Research China目 录一、研究背景 二、总体结论三、消费者研究主要发现四、背景资料2United Research China研究背景3United Research Chinao项目背景u李锦记（广州）有限公司是调味食品行业里知名的生产企业，其 产品种类繁多为配合李锦记蚝油新品种在华南地区的上市和完善李锦 记品牌形象，李锦记（广州）有限公司拟定推出新的电视广告，让消费 者明确接收到李锦记蚝油品种的独特功能和产品利益点，塑造李锦记亲 切、年轻的品牌形象u为此，李锦记集团有限公司决定开展一项电视广告正式播放前的 测试研究研究结果将为其广告的投放和最终电视版本的敲定提供参考 意见u此份报告总结了研究中的主要发现结果4United Research Chinao研究目的本次研究的主要目的为了解：u了解消费者对两个广告版本《郊游篇》和《音乐篇》的喜好程度、喜好原因、信息传递等方面的信息u了解《郊游篇》和《音乐篇》各自对塑造李锦记品牌年轻化、亲切感的贡献状况u获得消费者对《郊游篇》和《音乐篇》的偏好情况及原因u简单了解消费者对《厨神篇》的喜好、评价、产生的购买兴趣等方面的信息5United Research Chinao研究方法u此次研究采用街头定点访问的方式进行。

考虑到较小的样本量，此次项目中选取了一个人流量集中的地点，拦截受访者进行甄别，符合条件的受访者被邀请到指定场所，由访问员依据设计好的问卷进行正式访问o研究城市u广州市6United Research Chinao受访者条件及配额构成样本条件u18-45岁的女性u过去三个月购买过蚝油u负责家庭日用产品的购买或决策u高中以上文化程度u过去半年内未接受过同类产品的市场调查访问u不在相关行业工作配额构成7United Research Chinao完成样本量及实地时间完成样本量共完成104个成功样本实地进行时间u2002年7月30日8United Research China总体结论和建议9United Research China结论纲要Ø 李锦记蚝油已经成功建立了“年轻、富亲切感”的品牌形象，因此两个广告篇对品牌形象没有产生显著的影响Ø 《郊游篇》和《音乐篇》分别受到近八成消费者的喜爱作为快速消费品的电视广告测试，该喜欢程度属于较好的评价Ø 《郊游篇》传递的主要是温馨气氛、大自然气息；《音乐篇》良好地传递产品功能利益点、营造温馨家庭氛围Ø 在两个广告版本的对比评价中，《音乐篇》以绝对优势胜出。

Ø 《厨神篇》以优异的表现成功促进消费者购买具体表现及结论将在各部分中详述10United Research China建议Ø 通过此次项目获知李锦记蚝油已经成功建立了“年轻、富亲切感”的品牌形象，但此品牌形象究竟会给李锦记带来怎样的功能利益，能否成为促进购买的有利武器，消费者在选择蚝油品牌的决策过程中到底看重与否，这些方面是在本次研究中未曾涉及的内容，建议李锦记（广州）有限公司可以考虑通过适当的市场研究途径加以了解11United Research China消费者研究主要发现12United Research China消费者使用方面的信息13United Research China18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %最常使用的蚝油品牌（Q1a)李锦记致美斋海天淘大美味源其他：小于3% 或更少基数：所有受访者总计： N=104 N=35 N=34 N=35 N= 33 N=36 N=35 ---1500- 2499 %2500或 以上 %1500元 以下 %14United Research China李锦记33343529273634 李锦记锦珍蠔油13209931914 李锦记旧装特级蠔油 123181491411 李锦记财神蠔油811661536 大厨来蠔油1 - 3 - - - 3 致美斋31293231272837 致美斋精制蠔油31293231272837 海天30342431363123 海天金标蠔油14111220181411 海天蠔油1020639146 海天上等蠔油6369936 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 淘大4336363 淘大纯味蠔油3333333 淘大冬菇蠔油皇1 - -3 - 3 - 美味源2 - 6 - 3 - 3 美味源广州蠔油1 - 3 - - - 3 美味源金标蠔油1 - 3 - 3 - - 18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %最常使用的具体蚝油品种（Q1b)1500- 2499 %2500或 以上 %1500元 以下 %其他：小于3% 或更少 基数：所有受访者总计： N=104 N=35 N=34 N=35 N= 33 N=36 N=35 15United Research China18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %对最好的蚝油电视广告的期望（Q2)其他：小于5% 或更少对产品方面51545643425357 令菜式美味13141899823 突出产品的特点91196989 突出产品的鲜味866116611 突出产品味道好7399966 突出产品的特色6116- 936 突出产品包装好6612- - 143 突出产品的牌子463338- 对广告方面41464434393946 广告吸引\好看1726189211911 生动\有趣1061599119 广告新鲜81166689 广告自然63311369 对人物\情节方面25232131361920 家庭温馨气氛21201826301914没有76691533基数：所有受访者总计： N=104 N=35 N=34 N=35 N= 33 N=36 N=35 1500- 2499 %2500或 以上 %1500元 以下 %16United Research China对产品方面51505945 令菜式美味13151610 突出产品的特点99133 突出产品的鲜味81266 突出产品味道好73136 突出产品的特色6 - 136 突出产品包装好6613 - 突出产品的牌子4 - 63 对广告方面41443145 广告吸引\好看17211616 生动\有趣1012610 广告新鲜86313 广告自然6663 对人物\情节方面25242532 家庭温馨气氛21241926 答不出7129 - 李锦记 %所有受访者 %致美斋 %海天 %对最好的蚝油电视广告的期望（Q2)其他：小于3% 或更少基数：所有受访者总计： N=104 N=34 N=32 N=31最常使用的蚝油品牌17United Research China18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %对李锦记品牌形象的认同程度--品牌年轻化（Q3a)非常同意/很同意 22 23 2123183117非常不同意不同意同意很同意非常同意1500- 2499 %2500或 以上 %1500元 以下 %基数：所有受访者总计： N=104 N=35 N=34 N=35 N= 33 N=36 N=35 18United Research China李锦记 %所有受访者 %致美斋 %海天 %对李锦记品牌形象的认同程度--品牌年轻化（Q3a)最常使用的蚝油品牌非常同意/很同意 22 24 19 23 非常不同意不同意同意很同意非常同意基数：所有受访者总计： N=104 N=34 N=32 N=3119United Research China18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %对李锦记品牌形象的认同程度--富亲切感（Q3b)非常同意/很同意 36 37 38 31 18 50 37不同意同意很同意非常同意1500- 2499 %2500或 以上 %1500元 以下 %基数：所有受访者总计： N=104 N=35 N=34 N=35 N= 33 N=36 N=35 20United Research China李锦记 %所有受访者 %致美斋 %海天 %对李锦记品牌形象的认同程度--富亲切感（Q3b)最常使用的蚝油品牌非常同意/很同意 36 44 28 29 不同意同意很同意非常同意基数：所有受访者总计： N=104 N=34 N=32 N=3121United Research China18-25 %所有受访者 %26-35 %36-45 %对海天品牌形象的认同程度--品牌年轻化（Q4a)非常同意/很同意 2429 21 23 24 39 9非常不同意不同意同意很同意非常同意1500- 2499 。