和其正品牌传播策略研究背景及现状.doc

研究背景及研究意义研究背景 在2007年，达利食品集团进入凉茶市场，推出和其正品牌，以集团资金优势、生动形象的广告文案，吸引大量消费者购买，同时通过低价策略和加大广告投入的方式，提高和其正在凉茶市场的知名度，其当年凉茶销售额仅次于王老吉品牌，成为凉茶领域的第二品牌 不过，和其正品牌经过数年的发展，销售额相比刚进入凉茶市场时，并没有很大变动之后便逐步淡出凉茶一线城市，转为三四线城市近来，和其正凉茶却重新进入消费者的视野和其正是否能抓住机会，回到凉茶界的第二品牌，给其他行业处于弱势竞争下的品牌做出榜样研究意义品牌传播策略是企业的核心战略，通过销售产品，提高产品知名度，保证消费者对品牌的忠诚度，进行品牌口碑传播，在消费者心中树立良好的品牌形象，才能在市场上保证产品的竞争优势本文将以和其正凉茶为例，对和其正品牌传播策略进行分析与研究首先，了解和其正品牌传播情况通过研究和其正品牌传播过程，使品牌从初创期到成长期、再到成熟期、最后衰落期的发展历程更让清晰，以及发现品牌在传播发展中遇到的困难与解决问题的方法其次，对品牌传播学理论理解更加丰富，范围更广通过对和其正品牌传播策略的研究，了解品牌忠诚度与品牌传播是否产生影响，拓宽品牌传播途径与手段。

最后，为其他品牌传播提供借鉴意义通过对和其正品牌传播策略的研究，了解和其正在品牌传播中的创新点，为在行业中处于竞争弱势下的品牌提供了一定的参考国内外研究现状国内研究现状本论文的研究课题为《和其正品牌传播策略研究》，从多方面收集与论文有关的文献资料，以和其正、品牌传播为关键词进行文献资料的收集与梳理：我国对于品牌传播的研究是在20世纪90年代以后开始进行研究，随着对品牌传播的深入研究，许多学者对品牌传播有不同的理解在2005年1月，国内学者余明阳等学者出版了《品牌传播学》，本书以符号学、传播学和市场学理论为基础，对之前国内外品牌传播研究的基础上进行了创新，对品牌传播的内涵提出了表述，他认为品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程 解斐．2002-2011 年《南方周末》品牌传播策略研究[D]．西南大学，2013．舒咏平在2010 年 9 月出版了《品牌传播论》，立足于传播学大视野，循着新媒体、现代市场经济环境下的广告主即品牌主的实践指向，进行品牌传播的理论研究 奚茜．品牌传播发展历程阶段特性研究[D]．华中科技大学，2012． 相对于西方发达国家，我国的品牌传播虽发展的较晚，但通过借鉴国外的先进理论并且对其进行创新，在品牌传播方面也取得了一定的成绩。

十多年的不懈努力，我国在品牌上有了可观的成绩，但是还仍需讲好品牌故事，谋求更好的发展 刘子璇.互联网时代江小白品牌传播策略研究[D].国外研究现状品牌传播学是随着传播学科的发展研究而不断丰富起来，国外对于品牌发展与传播研究较早，最先形成了一系列的品牌传播理论，并随着经济的发展不断完善，对品牌传播的研究更加深入，下文对国外品牌传播理论进行梳理：从理论发展角度来看，大卫•奥格威 大卫奥格威. 一个广告人的自白[M].中信出版社在1950年首次提出了品牌这一概念，他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资，又提出品牌形象论，品牌的发展是因为品牌具有一种能满足各种理性和感性需要的价值，品牌的创建要超越差异性一个产品具有它的品牌形象，顾客购买的就不单单只是产品，而购买的是产品能够为消费者带来的物质上和心理上的利益品牌形象论的提出在广告界产生了巨大的影响，带动了广告界的变革，纷纷把品牌形象作为首要的发展目标在1992年，外国学者唐·舒尔茨和劳特朋提出整合营销传播理论该理论提倡品牌传播的过程中应当将广告、公关、新闻、促销、直销、企业文化识别系统、包装、产品开发等各种资源都整合起来，通过不同的传播途径传递品牌的正面信息，从而增强品牌诉求的一致性和完整性，把品牌传播推向了高潮。

以上关于品牌传播发展的相关理论并不是推翻前人的研究成果，而是对先前理论的深入研究，目的是填充前人研究的空白，促进品牌的传播品牌传播理论的不断完善，体现出时代的进步和传播媒介的不断的更新与发展同时，为国家、企业、个人的品牌塑造提供了稳固的理论基础，并为品牌传播在中国的发展提供了借鉴意义研究方法本文将依托企业管理、消费者行为学、广告学、市场营销学等理论，结合和其正品牌自身原因及行业竞争环境，通过文献研究法、个案分析法、问卷调查法的研究方法，对和其正的品牌传播策略进行全面深入地分析和研究文献研究法主要是指通过搜集关于品牌传播、凉茶、和其正凉茶的文献资料,比如出版专著、期刊论文、研究报告等,然后鉴别、整理资料,对文献资料进行进一步研究掌握、熟悉已有的研究成果和与论文主题密切相关的资料并梳理分析,最后形成自己的观点 个案分析法从目前收集的文献资料来看,许多关于和其正凉茶文章的内容分散,反观对于王老吉、加多宝等这些成功凉茶企业的研究相较对较多和其正凉茶作为达利食品集团旗下的一个品牌,在凉茶行业处于竞争弱势地位通过对其发展路径和传播途径等案例的梳理,全面剖析和其正在发展过程中遇到的机遇与挑战以及相应的应对措施，了解和其正品牌传播中自身优点并发现缺点，并通过与其他凉茶市场的竞争品牌的对比，找出和其正在品牌传播策略方面的得失，对其许多现有案例成败的详细研究是十分必要的。

问卷调查法对经常购买饮料的用户进行样本调查,以用户的视角出发,了解品牌忠诚度对品牌传播是否有影响，并调查和其正在凉茶市场的占有率，从而得到一些实用经验并加入到和其正品牌传播中个案研究的过程中,能够使论文更加具有严谨性及真实性。