服务创新的价值贡献与方向选择打印.pdf

嘿鬓内容提要本文以提出的服务创新四维度模型为基础,分析了服务概念创新、服务界面创新、服务流程组织创新以及技术选择创新对企业盈利成长的价值贡献并结合服务利润链理论,提出了服务创新的方向选择与关键路径即以服务价值链为主线,以盈利成长为导向,通过服务利润链中的价值传导机制,在四个维度上进行系统创新关键词 服务创新创新维度价值分析方向选择八比新概念 自世纪初诞生以来经过不断丰富和口幼发展,已成为当代最重要的科技与经济密切结合的理论思想之一但是,长期以来大量针对制造业技术创新的研究使创新的范畴被局限在技术创新的狭窄领域内,创新研究打上 了深深的“技术”烙印随着全球范围内服务业的迅猛发展以及现代经济的“服务化”趋势已成为不可阻挡的时代潮流,服务业已不再是制造业的“附属物”,正在国民经济中发挥着举足轻重的作用正如北欧著名服务市场营销专家克里斯蒂·格朗鲁斯,所指出的“服务在许多方面 已经成为财富的主要来源”未来的国家竞争力在很大程度上将取决于服务业竟争力的强弱因此,服务创新作为一种非常重要的非技术创新形式,在经济增长和社会发展中将扮演越来越重要的角色一、服务创新的特征与维度服务创新的一般特征,’新”真正作为一种理论,最初是由美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在其著名的《经济发展理论》一书中提出的。

熊彼特所提出的创新包括寻找新项目、新生产方法、新市场、新原料来源和新产业组织所以,在传统的创新词典中创新二新的创意市场价值而“服务创新”是一个相 当宽泛的概念,因为服务创新的范畴并不只局限于服务业本身,服务创新发生在三个层次上服务业、制造业内部、非盈利性的公共部门从广义上讲,服务创新是指一切与服务相关或针对服务的创新行为与活动从狭义上讲,服务创新是指发生在服务业中的创新行为与活动本文着重对狭义的服务创新进行探讨目前,学者已基本达成一致认识,服务创新就是企业为 了提高服务质量和创造新的市场价值而发生的服务要素变化,对服务系统进行有目的有组织的改变的动态过程或者是把特定顾客、特定问题的服务解决方案运用到解决其他顾客或其他问题方面服务在本质上是一个行为过程,具有“无形性”、“生产和消费同时性”和“不可储存性”等特性因此,服务创新的形式和组织方式与制造业的技术创新有如下区别服务创新具有无形性主要表现为是一种概念性和过程性的活动,其结果是一种无形的概念、过程和标准,所以在服务创新中的产品创新与过程创新难以区分服务创新形式多样化包括技术创新与非技术创新产品创新、流程创新、市场创新和组织创新等多种形式。

服务创新的新颖度范围较宽包括从渐进性的微小变化到根本性的重大变化,甚至包括偶然性、非重复的变化服务创新通常以顾客需求为导向更多地表现为需求方活动,顾客亲 自参与创新过程,并作为“合作生产者”对创新结果产生重要影响服务创新主要体现在企业层次上这种创新可通过扩散在整个服务业 内得到传播应用妙妙棘蟀蟀俘服务业管理服务创新具有高度复杂性创新过程涉及企业内外部多个主体,可根据需要跳过某些阶段和步骤,实施过程灵活,加之顾客的参与,服务创新的过程显得较复杂一服务创新过程的交互程度高企业内外部 的交互活动十分丰富,以便获取创新思想来源,并使创新产品易于被市场接受服务创新的组织实施较灵活服务创新的实施主要运用社会科学方法诱发、搜集和整理创新概念开发周期短,没有专门的研究开发部门,组织实施灵活信任关系”是影响创新效果的重要因子这种“信任关系”通常是主观、暗默和难以直观解码的服务创新的四个维度年,等人在前人研究成果的基础上提出了创新的“四维度模型”四维度整合模型”虽然只是一个概念模型,但它全面描绘了服务创新的实施层面,并能指导实际的新服务开发,为我们 建立了一个对服务创新进行整体研究的分析框架服务概念维度指在服务组织中形成的新理念和新观点。

在服务业中,电子商务、银行卡等都是典型的“服务概念创新”这种服务概念的创新通常是无形的,尽管某些服务本身具有许多有形要素从总体上看,服务概念创新源于市场推动,其创新过程是创新者观察市场行为,或从其他市场行为中获得启示,从而提出新的服务理念,形成新的服务概念交互界面维度指服务企业与顾客之间的服务传递方式和人际交往方式界面设计是许多服务创新的焦点,尤其是在服务生产中服务生产可 以理解为围绕服务过程、服务产品和服务消费所形成的企业一顾客关系的映射自动柜员机虽然表现为一种技术创新,但它同时又是银行与顾客在服务交付中接触方式的创新另外,呼叫中心、电子数据交换伍、大规模分布式财务结算系统等都是交互界面创新的典型顾客交互界面创新将导致整个创新过程的再造组织流程维度该维度指生产和交付新服务产品的过程的组织,它与向员工授权的方式有关新的服务需要新的组织形式、新的员工能力技能服务交付系统维度和顾客界面维度之间存在紧 密联系例如电子商务带来了商业流程的全面童组,它木仅改变了商业交易方式,而且改变了交易前后的过程麦当劳特许经营连锁店形式不仅是一种服务理念,而且其服务交付系统的核心要素—“快速地向顾客提供标准产品”被广泛模仿复制。

技术选择维度服务业中的许多创新是由下游服务部门所推动的,并大多由顾客主导虽然服务企业的某些技术来 自于供应商,但是使用者在新服务的发展和推广中起着至关重要的作用金融企业通常拥有庞大的部门,进行大规模的后台服务自动化,支持以及类似的顾客界面在交通服务业 中,将全球定位系统用于车辆移动定位和调度等,这些都是技术运用于服务创新的成功案例二、服务创新价值贡献的四维度分析概念创新的价值概念创新是所有服务创新活动的先导通过将新的服务概念引人市场,比如保险业的“分红险种”、银行的“通存通兑”、航空业的“常旅客计划”以及近年来火爆的“旅游包机”①等,服务企业可以借此形成新的战略业务单位和新的利润中心,一般都可在短期内获取超额利润,实现企业盈利的快速成长另外,概念创新还可以促使其他创新活动的开展,如“人工服务”向“自我服务”发展的新服务理念,促使许多航空公司主动地进行“自动售票机”的开发和“网上订票”业务的拓展因此,概念创新是服务企业非常重要的创新前提另外,有些直观可见的服务概念创新特别是服务传递过程中的创新,并不仅仅是物理层面上的创新,从更深层面看,其实还包含着解决新向题和提出新思想的创新例如,以前旅客抱怨运输部门只能提供从始发地到目的地的服务,而现在门对门的运输服务思想已被运输企业广泛接受。

有些航空公 司还推出了送票、机场接送、行李到达、租车预定宾馆和旅游咨询等一条龙的出行服务①我国近几年的“黄金周”,大大推动了旅游业的发展,同时也带动了与旅游业息息相关的民航运输市场,为航空市场创新提供了新机会国内的众多航空公 司通过推出“旅游包机妇业务,及时抓住了远程旅游市场的游客乘客月前,在国内客运叔机 亚务中有是旅游食 机经济管理甚绝的昌遥召日吕舀服务业管理姆撇粼攫鞠粼徽 醚 绷粼翼徽拟她缪翻圈翻翻翻瞪幽服务概念创新除了产品概念的创新外,还包括市场概念的创新,例如,航空公司挖掘现有航线潜力,通过对现有航线运力的重新安排,同样也可以扩大市场份额,实现盈利成长①但是,服务概念的创新并不具有专利性,难以得到法律的保护,它可以被竞争对手模仿因此,由服务概念所带来的利润只具有短期性,对企业远期的盈利成长的贡献作用有限交互界面创新的价值服务接触与交互界面大多数服务企业的基本特征就是服务提供者和顾客之间存在服务接触,这种可以感知的服务接触过程和方式就是服务交互界面服务接触时刻是顾客产生对服务质量评价的关键时刻,因此,服务交互界面就成为了顾客据以评价服务质量的关键载体服务接触”可以看成是顾客、服务组织及接触顾客的人员三者之间相互作用形成的三角区。

在服务接触过程中,每一方参与者都力图对“服务接触”加以一定的控制,试图控制服务的进程在现实服务过程 中,主要存在以下几种类型的服务交互界面,它们对企业服务质量、顾客关系及盈利成长具有直接的潜在影响由表可见,并不存在一种完美的服务交互界面,惟有与顾客建立互动学习关系才有可能不断改进服务界面的接触效果服务业的特点之一是顾客参与服务过程,顾客能动地参与服务有助于服务提供者与顾客之 间的双向沟通,从而建立起有效的反馈系统,不断修正服务,使服务真正符合顾客的需求,实现高度的顾客满意表不同服务交互界面类型对服务企业经营的影响交交互界界设计的出发点点优点点不足足 面面类型型型型型 服服务组织主主出于提高效率或或服务企业实行服务系统的标标限制了员工与顾客接触时的自主权,难难 导导的服务接接者实施成本领先先准化,能够高度控制服务接触触以满足顾客的特殊需求员工虽然同情情 触触触战略的考虑过程,从而提高服务效率、降降顾客处境,但迫于企业的硬性规定,他他 低低低低成本们的工作满意度不高由由一线员工工提高与顾客直接接赋予与顾客接触人员足够的的在此情况下,为减少在满足顾客需求时时 主主导的服务务接触的员工的自自自主权和控制权,基于服务提提所面临的压力,服务人员大都希望降低低 接接触触主权,灵活解决决供者的专业知识,顾客高度信信服务接触的范围,以取得对顾客的充分分 服服服务现场问题。

控制例如医生对患者的主导控制顾顾客主导的的通过极端的标准准通过标准化 自助服务可使顾顾要满足顾客的个性化需求不仅需要调调 服服务接触触化服务和定制服服客 自主控制有限的服务选择动组织的所有资源,而且花费很高,这这 务务务来尽可能满足足而通过定制化服务,顾客的个个样可能会影响到服务企业对经济有效效 顾顾顾客个性化需求性化需求可以得到充分满足性和经营效率的追求交互界面中的互动学习企业与顾客的互动交流手段包括电子邮件、服务、和互联网等由此,企业可以迅速了解现有顾客和潜在顾客的需求将大规模生产与一对一的服务相结合,就产生 了学习关系的基础,同时,这种学习关系将随时间推移不断得到深化和精确通过建立量身定制的学习关系,顾客向企业反馈的信息越多,他们就越能得到满足自身需要的恰当商品和服务,而蒙受的损失将随着与企业交往时间的增加而逐渐减少而企业通过与顾客之间的互动学习,能逐步深人地了解“客户价值”的精髓,实现最大的顾客满意,与顾客建立起结构化的忠诚关系,从而加大顾客更换服务者的迁移成本,提高服务竞争者的进人门槛正是因为拥有了忠诚的顾客,企业的远期盈利能力得以大大提升如图所示流程组织创新的价值流程组织创新即流程再造。

流程再造理论的创立者哈默博士曾指出,业务流程再造就是对企业的业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而使企业在诸如成本、质量、服务和速度等表现企业业绩的重大特征方面获得戏剧性的改进服务流程创新的最直接结果就是建立起新的管理方式和服务方式如果这种创新能够取得成功的话,它将充分整合企业资源,全面提高服务效率和顾客满意度,直接提升企业近期和远期的综合盈利能力①东方航空公 司推出的平均小时一次对飞的“东航快线”,不仅使东航控制了上海、北京航线的市场,而且吸引了上海周边地区哪现服务业管理新的服务交互界面模式夸吕巨居台困舀剑 盈畴统的服务交互界面模式 利匕‘石升一一福一能飞户 力夕小匕一‘‘一工且一一厂竺一一一一一近期与顾客交互学习关系维持时间远期图学习型服务交互界面创新对企业远期盈利能力的影响注为服务交互界面创新导入时间为服务盈利能 力超越传统服务界面模式时间技术选择创新的价值服务业本身并没有太多的原创新技术,但服务企业通过从外部选择、借鉴和引人新的技术手段,就可以直接推出新的服务产品,例如银行业通过引人现代信息技术,推出了和信用卡业务信息通信技术被认为是服务创新中的革命性技术,它直接提升了服务企业的协同能力和服务反应速度。

另外,新技术在服务业中的应用还可以对原 有的组织管理方式产生革命性的改变,如航空业通过采用网络信息技术,推出了电子机票等一系列新的服务方式,并由此改变了传统的机票代理销售模式服务业通过成功地选择引入新技术,可以快速地形成新的利润中』白,提高服务生产效率、提升顾客。