三坊七巷形象定位策划(2).docx

目录、三坊七巷的背景与发展概况二、 资源的开发现状及存在问题 5三、 市场分析及预测 7四、 SWOT分析 10五、 总体定位、市场定位及宣传口号 11六、 三坊七巷旅游产品推介活动 16七、附件（问卷）一、三坊七巷的背景与发展概况福州自汉始，先后建成了冶城、子城等六次城垣，城市由北向南扩展，整个 布局，以屏山为屏障，于山、乌山相对峙，以南街（八一七路）为中轴，两侧成 坊成巷，讲究对称，逐步形成三坊七巷一条街（“街”指南后街）三坊七巷” 形成于唐王审知 罗城，罗城南面以安泰河为界，政治中心与贵族居城北，平民 居住区及商业区居城南，同时强调中轴对称，城南中轴两边，分段围墙，这些居 民成为坊、巷之始，也就是形成了今日的三坊七巷三坊”是：衣锦坊、文儒 坊、光禄坊；七巷”是：杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷福州三坊七巷是中国所有坊巷中最为著名的，在首届“中国十大历史文化名 街区评选”中，以高票获选“中国十大历史文化名街区”这是我国目前在都市 中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区，被誉为“明清建筑博物馆”、 “城市里坊制度的活化石”自古以来，三坊七巷一直是福州最具文化气息的地方，每条小巷都有光荣的 历史，每座大院都有动人的传说，林则徐、严复、张经、沈葆祯等数以百计的政 治家、军事家、文学家、诗人都从这里走向辉煌。

可以说，三坊七巷是全国名人 故居最集中的街坊，是福州历史和文化的精髓所在，是福州最有影响力的城市名 片这种深厚的文化底蕴是国内独一无二，绝无仅有的随着三坊七巷的商业开发和文化改造，三坊七巷逐渐被广大的旅游者所认 知，但是在三坊七巷过去的旅游推广中，游客的参与性尚缺，游客很难领会到三 坊七巷古老深厚的文化底蕴与内涵，这是一种文化的缺失，这使得三坊七巷其独 一无二的文化价值无法得到实现如何了解游客需求，更好的宣传推广三坊七巷， 提高游客参观的参与性，是我们本次形象定位策划的研究主题二、资源的开发现状及存在问题三坊七巷集中体现了福州古城的民居技艺和特色，被建筑界誉为规模庞大的 “明清古建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”，是福州这座历史名城的重要 组成部分三坊七巷的美，不仅仅是它体现了传统文化的丰富内涵，更美在它的 人杰地灵因此，三坊七巷的人文底蕴非常的丰富，但是在整个三坊七巷的保护 和开发过程中，旅游者对三坊七巷的深厚的文化底蕴了解不深，旅游者参与性不 高，整个三坊七巷的文化在流失，商业占据了主体地位这是三坊七巷在整个旅 游开发过程中不可忽视的问题我们利用学习之余和假期时间，以问卷调查和实地考察的方式对三坊七巷的 民居现状和游客对三坊七巷的整体了解进行调查，查阅相关资料、实地查勘民居 内部情况、访问住户、拍摄实景，初步了解三坊七巷的民居现状，并被令人痛心 的现状所震撼。

三坊七巷在近现代以来屡遭破坏，不仅原有的城坊布局被改变， 而且古民居建筑也损毁严重最重要的是，建筑遭受破坏的同时，商业的加入使 得整个三坊七巷的重心偏移我们针对问卷调查的结果做个具体的说明，本次的问卷调查采取的是针对在 三坊七巷参观游览的游客进行调查，对不同学历的游客进行调查结果显示，70% 以上的游客对三坊七巷的文化内涵了解很肤浅，这项数据表明了三坊七巷文化缺 失，游客的参与性确实不高三坊七巷深厚的文化价值并未得到实现另外，分析三坊七巷存在的问题，即建筑格局和城坊布局遭受破坏第一，传统民居建筑被拆除改建 三坊七巷 事实上只剩下“三坊五巷” 衣锦坊以北的大片土地经过旧城改造，原有的老宅被拆除，使得三坊七巷的古街 区被削掉一角在毗邻杨桥路的古街区旧址上耸立起现代化的住宅楼，严重破坏 了三坊七巷既有的城坊格局，更破坏了三坊七巷所具有的历史文化内涵有的道 路不但在地上被取走了青石板改成水泥路，更被人为地裁弯取直第二，古民居建筑的严重损毁主要表现在：（1）建筑物结构的破坏：原本建筑青瓦白墙，装饰考究，饶有风致，具有 浓厚的文化气息可是，现在的建筑物结构已经横遭破坏由于现有的居民人多 房少，就把原有的整体结构分割成若干个独立的住房。

每一进厅堂都住有不同的 人家，披榭或厢房被改造为厕所或厨房每进之间被铁门或砖石改建成狭小的过 道，作为各家各户的分界线甚至于宽敞的花厅也被改成住房，安上空调等物 除了原有的天井、卧室和部分的厅堂外，大部分建筑都改变了原有住宅的各自功 能，服从于现有住户居住的需要2）具有文物价值的内饰物损毁和遗失：俗称“火墙包”的风火墙经过长 期的风雨侵蚀濒临坍塌不少房梁的油漆已经斑驳脱落在实地调查过程中发现，三坊七巷古民居建筑遭受严重破坏已是相当普遍的 现象先前的旅游推广，并未重视提高游客参与性，没有让游客更多的去了解了 三坊七巷深厚的文化底蕴而且在三坊七巷的商业开发和文化改造过程中，商业 的开发占据了主导位置，这也使其开发的重心产生偏移三、市场分析及预测通过调查，我们对三坊七巷有了一定的了解，三坊七巷有着深厚的文化底蕴， 一个小小的三坊七巷囊括了中国近代史的大半个历史名人故事、故居、民俗等 等构成了三坊七巷特有的旅游资源其文脉更是吸引大众的眼球，为了大力发展 三坊七巷的旅游，使之成为福建的主要旅游景点之一，我们现在针对三坊七巷做 一个市场分析和预测一）市场分析1、竞争对手分析：福州的旅游资源在福建省内相对比较丰富，三坊七巷这 个旅游项目具有它独特的魅力，我们将对它的竞争优劣势进行分析： 优势：（1）三坊七巷作为“中国十大古街区”之一，其文化内涵深厚，其三个坊 七个巷囊括了众多的名人轶事及名人故居；（2）三坊七巷的建筑是明清保留下来的古建筑，其面积相当大，在福建省 内是比较少见的；（3）三坊七巷保留着丰富多彩的福建民风民俗，独特的民俗也是吸引游客 的一大热点；（4）三坊七巷文化与商业的相结合，在商业中体现文化，这在各个旅游景 点是比较少见的。

劣势：（1）目前游客对三坊七巷的了解不深入，仅限于层面的了解； （2）三坊七巷的主街区过于商业化，与文化的结合做的不是很好2、目标客源及市场定位一级市场：福州市 将福州市作为核心的客源市场，其原因有：到景区交通便利；相对独特的资源, 易于吸引消费者二级市场：福建省各个县市和长三角和珠三角地区 这三个地区是重要的组成部分，到福州进行商务及旅游的客源；各大旅行社及单 位团体组织的客源三级市场：中国的各个地区以及台湾地区 重要客源补充市场，到福州旅游的游客和到福建进行商务、走亲访友的台湾人士3、主要受众群体a、 家庭群体b、 学生群体c、 政务群体（二）市场预测 通过对市场的分析，我们可以大致的知道三坊七巷未来的发展趋势目前， 三坊七巷的主街区是商业化日趋发达，这样，将会把三坊七巷的文化削弱掉，就 会造成三坊七巷的资源浪费因此，未来三坊七巷的发展我们可以走商业---文 化相结合的路线，其优势有：1、将商业与文化相结合，游客了解文化就不会那么的枯燥，游客可以在游览景 点的同时体验到逛商场的乐趣，同时也会了解到三坊七巷的文化内涵；2、文化与商业的结合，既能发展我们福州的软文化，还能促进经济的发展；3、文化与商业的结合，能使该项目更加的丰富生动。

不过，可能我们在实施时会遇到很多的难题，很难将文化与商业完美的结合， 这个可能会花费比较大的时间、人力、物力和财力四、SWOT分析（一）优势1、资源数量众多 三坊七巷是我国唯一坊巷格局的古民居建筑群，至今仍保留有两百多座明清 时期的古建筑旅游资源绝对数量多，分布的密度小2、资源种类齐全三坊七巷旅游资源种类十分丰富，占旅游资源 8 个主类中的 4 个主类，有遗 址遗迹类、建筑与设施类、旅游商品类、人文活动类3、游资品位高 三坊七巷内现存的两百多座明清时期古建筑，其中有四十多处被省市区列为 文物保护单位福州市作为国家历史文化名城与国家优秀旅游城市，三坊七巷是 福州旅游业的核心和“拳头”产品，易形成福州旅游业的品牌4、地理位置优越⑴ 区位条件好三坊七巷地处福州市中心，东临八一七北路，西靠通湖路，北接杨桥路，南 达吉庇路，光禄坊，10 几条公交线路由此经过，交通极其便利⑵ 相关旅游区位优越三坊七巷北靠西湖，南接乌山、于山，东临温泉公园，是市民游憩的中心5、资源开发条件好三坊七巷旅游资源从整体来看，坊巷结构虽破坏较多，但保存的相对完整， 它以南后街为中轴线，三坊与七巷对称地分布在南后街的两边，旅游资源相对集 中，可以形成了一个独立的旅游景区。

二）劣势1、古建筑破坏严重三坊七巷中的古建筑从明清至今已有几百年的历史，外部结构经过风雨的冲 刷，人为的破坏，许多传统建筑已面目全非，破坏程度十分严重2、违章搭盖现象严重由于三坊七巷位于福州市中心，地价增值十分厉害，因此，在市中心寸土如 金的三坊七巷，为了节省资源，许多古名居在原有建筑的基础上又搭盖了许多与 原来建筑风格不协调的房子3、基础设施落后三坊七巷没有配套的生活设施，卫生条件差，消防能力差，建筑多为土木建 筑，没有必要的消防设施，存在着极大的安全隐患三）机遇1、国家文化体制改革党中央、国务院在全国“—五”规划中，提出了以深化文化体制改革为 动力，本着与社会主义市场经济体制相适应、与社会主义精神文明建设要求相一 致、与文化艺术自身发展规律相符合的精神，建立科学合理、灵活高效的管理体 制和文化产品生产经营机制国家政策的支持，这对福建省乃至福州的旅游具有 重要的指导作用2、省旅游产业规划《福建省“十一五”旅游产业发展专项规划》提出“一区两带四群”的全省 旅游发展空间布局概念其中一个旅游产业集群就是以福州昙石山文化遗址、三 坊七巷、船政文化，莆田妈祖文化、九鲤湖，宁德白水洋、畲族风情、太姥山、 三都澳等旅游景区（点）为重点，打造以福州为中心的闽东旅游产业集群。

3、“两马”航线开通随着“两马”航线的开通，到福州寻亲访祖的台胞越来越多，为福州旅游业， 特别是三坊七巷旅游资源的开发创造了有利的条件4、国内外旅游专家的重视三坊七巷作为全国唯一一个坊巷结构的古名居建筑，已引起了许多国内外专 家学者对三坊七巷的文物古迹、名居、院落的兴趣，纷纷对其出谋划策5、经济高速发展，微观环境良好随着海峡两岸经济文明交流的不时增强 ,福州在全国的知名度日益提升 ,特 别是福州国际会展中心、福建体育中心、金山会展城等大型公共设备的建成并投 入运用以来,福州承办了诸如多全国性甚至是国际性大型会议 ,每年因商贸、会 议、学习、观光等来访的国际外的游客越来越多,福州旅游外需市场有所拓展四）挑战1、同类产品的威胁苏州是深蕴吴文化的水乡古城，建城于公元前 514 年，距今已有 2500 多年 的历史春秋时期，这里是吴国的都城，至今还保留着许多有关西施、伍子胥等 的古迹1982 年国务院公布苏州为国家历史文化名城杭州是华夏文明的发祥地之一，杭州文化从新石器时代后期开始，先后出现 过极具特色的良渚文化、吴越文化、南宋及明清文化，形成了一个完整的文化体 系杭州拥有“文化之邦”和“历史名城”的形象。

西安是中国历史文化名城之一，也是我国黄河流域古代文明的重要发源地之 一，与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都西安是我国建都最早，历时最长 的古城，距今已有 3000 多年的历史，历经 2000 余年西安有全世界保存最完整、 规模最宏大的古城墙；以及总面积达 108 平方公里的周秦汉唐四。