健力宝的成败起伏.ppt

健力宝的成败起伏从中看：不同时期的健力宝的公关成败思路• 品牌辉煌 • 李经纬时期 • 张海时期 • 现状及前景（资料来源：百度百科， 《健力宝沉浮》， 腾讯网《健力宝之父李经纬的悲伤往事》）品牌辉煌•1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔 水”； •1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； •1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； •1990年：北京亚运会中国队专用饮料； •1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； •1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； •1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； •1994年：亚运会中国队首选饮料； •1995年：中国饮料酿酒业销售首位； •1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”诞生 •1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”； •1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； •1999年：中国饮料工业十强； •2000年：中国市场商品质量调查第一名； •2002年：世界杯赛事独家特约播出； •2003年：冠名中国健力宝龙队； •2005年：统一加盟，销售额12亿元； •2006年：销售额16亿元； •2007年：销售额达成18亿元； •2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料； •2009年：健力宝亚运啦啦队全国选拔赛启动。

李经纬时期① 对商机的敏感 • 1984年3月，三水县酒厂厂长李经纬突然把 眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第 23届奥运会上，他得到讯息，国家体委将在 6月份开会决定中国代表团的指定饮料是什 么而此刻，他手上有的是一种还没有投放 市场，甚至连包装罐和商标都没有确定下来 的新饮料李经纬是个45岁的中年人，他童年丧父，少年亡母， 自幼在孤儿院里长大，成年后他当上了三水县体委的副主 任，1973年，受人排挤被发配到县里的酒厂当厂长那是 一个只有几口米酒缸的作坊工厂，李经纬去后苦心经营， 竟被他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地 渐渐站住了脚跟1983年，李经纬去广州出差，在街边买 了一瓶易拉罐装的可口可乐，这是他平生第一次喝到这个 饮料，也就是在这时，他突然萌发了做饮料的念头一个 偶然的机会，他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝 研发出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝” 的饮料，便找上门去要求合作，在欧阳孝的主持下，一种 橙黄色的饮料水被开发了出来，它有一个很拗口的名称— —“促超量恢复合剂运动饮料”，实际上，它是一种含碱电 解质饮料②过人的胆识 • 当年的三水酒厂，一年利润不过几万元， 李经纬敢于把目光直接盯向奥运会，实在 是胆识过人。

8月，洛杉矶奥运会开幕，在 8月7日的女排决赛上，已经成为民族英雄 的中国女排姑娘以勇不可挡之势，直落三 局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的 鸿鹄伟业，这在当年度是一件举国沸腾的 盛事 ③新闻媒介的推动• 在11日的《东京新闻》上，记者有贺发表了一篇 花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》 • 猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝 了具有某种神奇功效的新型运动饮品——健力宝— —的缘故” • 一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻 ，他将之妙手改写成“中国魔水”风靡洛杉矶，当这 条“出国转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被 迅速广泛转载，“中国魔水”与“东方魔女”（对中国 女排的昵称）交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再 添一分充满了神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一 个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足健力 宝一夜而为天下知• 李经纬就这样交上了好运1984年，健力 宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到 1650万元，再一年达到1.3亿元，此后15年 间，它一直是“民族饮料第一品牌”在最紧 俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉 货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒 到了2万元。

④创意推销：拉环有奖• 1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖 ”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到 印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金，李 经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始 的200万元，后来递增到1994年的800万元这个 活动在中国城乡竟获得了意外的成功，尤其让人 惊奇的是，“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的 道具，他们坐在长途汽车上，然后惊呼自己拉到 了一罐有5万元巨奖的健力宝，然后将之转卖给那 些贪小便宜的无辜乘客这个诈骗游戏一直到 2000年前后，还在全国各地的城乡无比愚蠢却又 惊险地上演着⑤亲编广告语• 著名广告语： • 您想身体好，请喝健力宝 • 健力宝——让世界尝尝中国的味道 • 盛事有我，国饮健力宝 • 健力宝亚运新装，争金夺银⑥成也经纬，败也经纬• 1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案即将通过 ，三水市政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票 ”为理由，拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放 弃上市 • 1999年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制的方案 ，由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，方案被 政府否决。

• 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税也 从1亿元降到2000万元左右7月，三水市政府召开健力宝转 制工作联席会议，九成与会官员主张卖掉健力宝，但是不能卖 给李经纬团队 • 2002年1月15日，三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股 份，作价3.38亿元，28岁的张海出任集团董事长⑦再用媒介• 对抗新加坡第一食品公司 国内媒体闻风而动，一时间“健力宝被无情 贱卖”、“中国第一民族品牌旗帜被砍”等舆 论铺天袭来 l劝阻娃哈哈收购l得罪三水政府l最终，被张海夺走李经纬的结局• 突发脑溢血 • 广东省第九届人大 常委会第三十七次 会议通过决定，以 涉嫌贪污犯罪罢免 了他的全国人民代 表大会代表职务 • 但并未受到起诉总结• 成功在广告上的巨大投资、注重品牌建设、创意营销方式、一 直保持高品质避免深陷营销大战中目标消费群明确：以充 满活力喜欢运动的年轻族群为主 ，广告语亲切l 失败和三水政府的对立，导致李经纬的失败说明其对于政府 的公关工作做得不够好张海时期• 张海和祝维沙 • 张海空有一堆名头的年轻人， 但实际却已负债累累 • 他有一句“名言”:全天下都是我的资本 ，你说我有多有钱” • 他正是通过质押一笔国债而得到了购 买健力宝的1亿元祝维沙• 自称“全国最善良的人” • 和张海一起经营过一段时间的健力宝，最 终，这个最善良的人把张海送入了牢房。

• 自己担任了2个月的总裁张海时期的公关策略• 总结为 ：步步臭棋 • ①唾弃健力宝品牌，嫌弃其太老土创造 了新品牌“第五季” • ②唾弃现有的营销队伍招聘了大批年轻 大学生缺乏企业文化，人员素质不齐 • ③迷信广告追求轰动效应在《广州日 报》上5天做了16版 • ④多种产品齐下，没有主打产品见下页品种繁多女生宿舍内部的小调查显示：百分之九十以上的人，没有听说了第五 季百分之百的人听说过健力宝百分之九十五的人喝过健力宝失败的公关• ①品牌定位不明确，碳酸饮料和运动饮料是 两个领域，无法都霸占第一的位置 • ②新品多，品牌结构不清晰没有主打产品 抛弃了“健力宝”，这个深入人心的品牌 • ③传播渠道有问题盲目的吸收大学生进入，不注重企业文化 没有李经纬和经销商们打下的“好哥们， 讲义气”的情谊而且定价高，不易于被接 受现状• 2007年，台湾统一集团入主健力宝贸易公 司 • 2007年：销售额达成18亿元； • 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助 权，成为指定运动饮料； • 2009年：健力宝亚运啦啦队全国选拔 赛启动前景• 健力宝是健康饮品，产品功能好，畅销国内外20多年， 有着极高的知名度，良好群众基础，广泛消费人群。

2009年 健力宝将携手经销商，再创辉光，共谋无限“钱”景 • “亚运啦啦队全国选拔赛”：2009-2010年健力宝借势亚 运，加强品派建设，与CCTV5一起开展“亚运啦啦队全国选 拔赛”等系列体育营销，配合全面广告支持，重塑品牌形象， 推动品牌年轻化，吸引年轻族群喜好，拉动销售热潮； • “亚运新装，争金夺银全国促销活动”：亚运金银装强力 上市，配合五千万个中奖机会的“亚运新装，争金夺银”全国 促销活动开展成都全国招商，配以逐步完善销售网络和销 售人员服务，支持区域经销商市场投入，增加业务动作及消 费者推广配合，将大幅度提升健力宝销量，为客户创造利润 ； • • “健力宝新一代运动饮料“爱运动”上市”： 区域稳定经销权，良好运动饮料前景，丰 富、适销经营品项（健力宝新一代运动饮 料即将上市），为客户抢占运动饮料市场 先机，扩展饮料市场规模，带动业务增长 及利润回报奠定基础• 亚运会的良好效应 • 新的运动产品“爱运动”相信健力宝， 可以慢慢恢复往日荣光谢谢观赏~。