广告效果的测定.ppt

广告学广告学AdvertisingAdvertising毕继东毕继东 bijidbijid@@第十一章 广告效果的测定1毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 第二节 广告效果测定概述 第三节 广告效果测定的方法2毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定Ø广告主会问自己的广告 投资究竟有多少收回？ Ø广告代理商需要向广告 主证明，他们确实能作 出有效的广告 Ø广告媒体要使广告主和 代理商双方都相信，广 告媒体确有达成广告讯 息传送的能力 3毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标Ø除非能明确界定广告所 要求的具体效果，否则 ，实际衡量广告效果是 不可能的。

Ø只靠广告是无法达成行 销目标的公司若想衡 量广告对于行销的特别 贡献，还得把广告目标 陈述得更为明确4毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？Ø下面就以X品牌的洗 衣用清洁剂为例来 说明广告目标5毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？Ø假设我们的行销目标是在3 年内使该品牌的市场占有率 从10％提高为15％Ø广告是达成这项目标的重要 力量之一，但是广告无法单 独完成这个任务Ø铺货很重要，包装、店面展 示和售价也很重要当然， 从分析还可以发现，要达成 行销目标，关键还得依赖产 品本身——产品能否提供足 够吸引人的消费利益6毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？Ø独立于其他行销助力之外的 、可由广告执行的明确沟通 任务：Ø广告目标ü一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。

7毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？Ø广告效果可以衡量，衡 量的前提就是目标管理 （Management-by- objective）Ø所以，如果要衡量广告 成效如何，就必须先清 楚地了解广告要达成的 具体效果究竟是什么 8毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？ 二、广告目标与营销目标的关系Ø广告－－是营销中的 一环，注重在塑造、 影响消费者的心理形 态，如“品牌偏好” Ø营销－－涵盖了广告 以及其他所有功能， 即商品从制造到推向 消费者的全部过程 9毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？ 二、广告目标与营销目标的关系广告在整个营销目标中扮演的角色Ø广告不应该是任 何无法执行和完 成的任务。

Ø广告应当被指定 为沟通任务 Ø广告是将讯息暴 露给消费者，同 时传送销售讯息 以激发、引导消 费者产生实际的 购买行为 10毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？ 二、广告目标与营销目标的关系 三、如何确定广告目标Ø广告的目的是利用 比其他方式更经济 、快速、涵盖更为 广泛的做法，去执 行部分的沟通任务 Ø广告的成败取决于 它是否能在恰当的 成本下，在恰当的 时机，对适当的人 沟通广告主所期望 传播的讯息和态度 11毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？ 二、广告目标与营销目标的关系 三、如何确定广告目标沟通的四个步骤Ø知晓－－目标顾客 必须先知道这个品 牌或公司的存在 Ø理解－－他们必须 知道这个产品是什 么以及它们有什么 作用 Ø确信－－他们必须 在心态上倾向或确 信要购买这个产品 Ø行动－－他们必须 产生购买行动 12毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？ 二、广告目标与营销目标的关系 三、如何确定广告目标Ø从消费者研究中得 知，在沟通的每一 个阶段，购买的概 率都存在。

Ø越往高的阶段前进 ，购买的概率虽然 会随之增加，但潜 在的消费者人数却 会减少Ø广告的目的就是使 消费者尽快流动， 产生购买行动 13毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述Ø广告活动按照广告计 划执行，到完成广告 创作并形成广告作品 之后，经过广告主的 最后审核同意，即可 送到预定的媒介发布 刊播Ø广告的发布是广告活 动的扫尾工序，余下 的只有广告效果测定 14毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念Ø所谓广告效果测 定，就是运用科 学的方法来鉴定 广告的效益Ø广告效益主要表 现在三个方面： 经济效益、社会 效益和心理效益 15毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念Ø 广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。

Ø广告的社会效益是指 其社会教育作用Ø广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象 ，最终能否促成购买 16毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义Ø1．可以检验广告目标 是否正确，广告媒介 是否运用得当，广告 发布时间和频率是否 合适，广告费用投入 是否合理，以便提高 制定广告计划的水平 ，争取取得更好的效 益17毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义Ø2．通过收集消费 者对广告作品的接 受程度，可以鉴定 广告主题是否突出 ，广告诉求是否针 对消费者心理，创 意是否感人，是否 收到良好的效果， 从而可以改进广告 设计，制作出更好 的广告作品。

18毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义Ø3．由于广告效果 测定能客观地肯定 广告所取得的效益 ，可以提高广告主 的信心，使广告企 业易于安排广告预 算，广告公司容易 争取广告客户，促 进广告业务的发展 19毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义 三、广告效果测定的特征Ø时间推移性Ø积累效果性Ø间接效果性Ø广告竞争性Ø效果两面性20毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义 三、广告效果测定的特征Ø所谓时间推移性，就是消费 者在接受广告的影响时，由 于时间、地点、经济条件等 因素的限制，受影响的程度 是不同的。

Ø从接受广告——产生需求— —实施购买行为的过程来看 ，有些可能是连贯的和即效 性的，而有些则可能是间断 的，具有迟效性的特点，从 而会出现广告生效时间的推 移所以，不能从短期的销 售效果去判断广告效果21毕继东广 告 学广 告 学广 告 学AdvertisingAdvertising第十一章 广告效果的测定第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义 三、广告效。