上好佳包装市场调查 产品包装市场调查.doc

上好佳包装市场调查调查时间：2010.9,10 调查地点:乐购在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分 消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳 琅满目的零食品牌都一头雾水 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求， 也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的 食品市场 基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象， 同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率 消费者分析： （1）消费群体的构成 年龄：10~30 岁之间的年轻城市人群 性别：性别比例平衡 （2）消费者群体分类 消费群体分类：办公室一族，就是平时所说的“白领” ；8 小时无午休工作制，即 “小资” ；年轻人中的“新新人类” ，对消费的品牌有一定认识；追求品牌型，以学生为主 力消费群，追求时尚，新鲜 （3）消费者的态度 潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对 一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费喜爱具有鲜明包装特性，符合亚文化特性的 品牌文化。

产品分析 1、产品的质量 产品质量较高 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量 （2）产品的价格 产品价格在同类产品中居于中高水平 （3）产品的品种 产品种类多样，属于同类产品中上等 （4）包装 产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟” 作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点 2、与同类产品的比较 品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，今年来，在广告表现上比较平淡乐事则是在 近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营 销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新 纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟” ， “幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和 广关心在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的 层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品 形象的认识相当模糊。

（2）消费者对产品形象的认识 通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种没有什么特色的产品，即使有新的 品种也不愿尝试，且产品包装也有待改进消费者认为理想的产品包装应“有现代感” ， “看起来有食欲” 4 产品分析的总结 （1）优势： 较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态 势良好 （2）劣势： 产品的形象及内涵模糊缺乏特色产品口号只是停留在之前的阶段，没有鲜明的品牌特征3）主要问题点： 通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势 企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势 5 竞争对手的包装分析 “乐事” ， “可比克” ， “上好佳”的包装都非常的好看，很清新，特别是乐事，他的每种包 装都有自己的主题，而且凭借它的各种广告推出，卖的也很红火上好佳势必须在近期推 出一系列广告活动 近日，国产上好佳巧克力糖、雀巢巧克力等食品在日韩等国被检出含三聚氰胺这些品牌 在济南多家超市正常销售，暂未接到下架检验通知日本大阪食品进口商从上海上好佳公司进口的巧克力糖“choco-pillows”中检出三聚氰 胺，大阪方面已对该产品召回。

该款问题巧克力每包净重 130 克，糖果中含乳制品成分 韩国卫生当局也表示，玛氏食品公司生产的士力架巧克力、M&M’s 牛奶巧克力、雀巢天津 公司生产的 KitKats 巧克力和一款乐天生产的饼干检出三聚氰胺昨天，在济南几家大型超市，上好佳、士力架、M&M’s 和雀巢 KitKats 等品牌的巧克 力都在销售在泉城广场附近一超市内，上好佳糖果中只有一款巧克力味牛奶软糖，销售 人员说，没有接到下架通知记者连线上好佳食品(中国)有限公司，该公司媒介部一位不愿透露姓名的工作人员说， 还没有听说上好佳糖果被检出含三聚氰胺的消息当被问及国内销售的糖果质量是否有保 证时，该工作人员拒绝回答蒙牛、伊利等液态奶被检含三聚氰胺的事件渐渐平息，但很多消费者仍不敢购买这些 品牌的牛奶在济南一些超市，各品牌为促销液态奶，纷纷大幅降价销售沃尔玛和银座购物广场超市的蒙牛、伊利箱装奶不仅降价销售，还捆绑了大量赠品在 沃尔玛超市，蒙牛特仑苏箱装牛奶从 60 元降至 55.6 元，且买一箱赠送一箱新养道牛奶； 伊利纯牛奶在降价同时，还捆绑赠送牛奶 为什么上好佳薯片是很鼓的包装,但还是说是真空的呢?真空不是很扁吗薯片等易碎食物的包装都是鼓鼓的，可以有效防止食物在运输或堆放过程中被压碎，真空包装并不能达到完全的真空，而是相对而言。

真空包装是将物品装入气密性容器后，在容器封口之前抽真空，使密封后的容器内基本没有空气的一种包装技术 真空包装按排气方法不同，有加热排气和抽气密封两种前者是通过对装填了食品的包装容器先进行加热，通过空气的热膨胀和食品中水分的蒸发将包装容器中的空气排出，再经密封、冷却后，使包装容器内形成一定的真空度抽气密封则是在真空包装机上，通过真空泵将包装容器中的空气抽出，在达到一定真空度后，立即密封，使包装容器内形成真空状态与加热排气法相比，抽气密封法具有能减少内容物受热时间，更好地保全食品的色、香、味，因此，抽气密封法应用较为广泛，尤其对加热排气传导慢的产品更为合适 是采用真空包装技术包装的食品容器内的真空度通常在 600~1333Pa所以，真空包装实际上是不能做到完全真空的，也是没有必要的因此，又将真空包装称为，减压包装或排气包装 真空包装具有如下特点： 1．排除了包装容器中的部分空气（氧气），能有效地防止食品腐败变质2．采用阻隔性（气密性）优良的包装材料及严格的密封技术和要求，能有效防止包装内容物质的交换，既可避免食品减重、失味，又可防止二次污染 3．真空包装容器内部气体已排除，加速了热量的传导，这既可提高热杀菌效率， 也避免了加热杀菌时，由于气体的膨胀而使包装容器破裂。

1、产品的质量 产品质量较高 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量 如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力 （2）产品的价格 产品价格在同类产品中居于中高水平 （3）产品的品种 产品种类多样，属于同类产品中上等 （4）包装 产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕 鸟” 作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点 2，与同类产品的比较 品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，今年来，在广告表现上比较平淡 乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广 告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强 的竞争力 3.产品生命周期分析 上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期较之乐事，可比克等品牌，上好佳 是上市最早的通过商业分析表明，上好佳已为广大消费者所接受，在市场上 的竞争力较强但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌现，市场地位受 到动摇市场上除了留住产品的忠实的消费继续光顾外，关键是要吸引潜在消 费者的加入 4.产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充 满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟” 期盼着所有朋友的喜爱和广关心。

在产品导入市场之初，企业并就此形象有意 识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异， 在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜 爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊2）消费者对产品形象的认识 • 通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种没有什么特色的产品，即 使有新的品种也不愿尝试，且产品包装也有待改进消费者认为理想的产品应 “有现代感”，“看起来有食欲” 5.产品分析的总结 （1）优势： 较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可， 市场发展态势良好 （2）劣势： 产品的形象及内涵模糊缺乏特色产品口号只是停留在“oishi” 没有鲜明的 品牌特征 （3）主要问题点： 通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具 备明显优势企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋 予产品新的竞争优势 企业与竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 （1）市场占有率： 在整个薯片零食市场的份额最高处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较 明确。

（2）消费者认识： 上好佳为大部分消费者所认识，处于有利地位 （3）企业自身的资源和目标： 企业资金充足，设备先进，工艺领先希望通过广告促销策略在与竞争对手的 竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击2、企业竞争对手 （1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的“乐事“薯片，福 建达利食品有限公司生产的“可比克“薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系 列”占据了国内薯片市场的大半江山其他的薯片品牌是 90 年代中期相继出现 的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁上好佳”的主要竞争对手就是以上 三家 （2）竞争对手的基本情况： “可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形 象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网 络为依托，后劲很足3）竞争态势总结： “乐事“ 、“品客”、“可比克”等为主要竞争对手，上好佳的劣势在于产 品风格不够鲜明，近期广告宣传逊于对手 五、竞争对手的包装分析 “乐事”，“可比克”，“上好佳”的包装都非常的好看，很清新，特别是乐 事，他的每种包装都有自己的主题，而且凭借它的各种广告推出，卖的也很红 火。

上好佳势必须在近期推出一系列广告活动 六、我国薯片行业发展对策 1 依靠科技进步，健全服务体系，促进产业发展 首先，各级政府、科研机构及技术推广部门应积极推广目前能适合加工的马铃 薯品种和已成熟的栽培技术，提高产量、改善品质，以高产、优质赢得市场， 求得马铃薯种植业的发展； 第二，加大马铃薯新品种的研究、开发力度，从战略高度研究种植过程中的高 产增效，通过研发适合加工型马铃薯品种提高其附加值，帮助农民增收； 第三，全方位、多渠道地做好科普宣传，提高农民科学种植意识； 第四，由农业科研部门牵头，组织行政领导、技术人员和农户三位一体的研究、 推广体系，做好示范推广工作； 第五，引导农民自发成立农民协会，形成政府、企业、农民共同投入，加强基 地建设，逐步形成统一供种、统一安排生产、统一销售，从而保证产品的质量、 数量，变千家万户“小生产“、 “小经营“为“大生产“、 “大市场“，从根本上促 进产业的发展 2 加强宏观指导，加大扶持力度 首先，政府、企业应以国家西部大开发为契机，从培植优势产业的战略高度出 发，合理布局加工企业，加大对马铃薯产业的龙头企业扶持力度，为企业发展 创造一个良好的环境； 第二，政府有关部门应借鉴发达地区的先进经验，帮助企业建立行业规范，提 高生产管理水平； 第三，从今后薯片市场发展状况预测，政府有关部门应高度重视我国薯片各生 产企业的整合工作，在较短的时间内通过资产。