广告策划书03物流2班.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第三级,第四级,第五级,*,广告策划,书,03物流2班,目 录,一、企业简介,二、洗衣粉的营销环境,五、竞争对手分析,四、消费者分析,三、产品分析,六、广告策略,三、产品分析,2.立白产品介绍,1.产品功能趋势,4.产品定位,3.产品生命周期,四、消费者分析,1、主要消费群体,2、购买偏好,3、影响消费者购买的因素,4、消费者对产品的要求,5、目标顾客,五、竞争对手分析,1、主要竞争对手,2、市场占有率,3、广告分析,六、广告策略,1、广告口号,2.,广告目标,3.广告目标市场策略,4.广告产品定位,5.广告媒体策略,6.广告创意,一、企业简介,广州立白企业集团有限公司，成立于1994年凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象二、洗衣粉的营销环境,1、行业特点行业成熟、门槛低,2、消费特点 地域差异、习惯性,消费、品牌忠诚度高,核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平,表明,（1）无磷,但是去污能力受到影响,（2）酶替代聚磷酸盐,去污效果就得到保障,1.产品功能趋势,2.立白产品介绍,立白除菌无磷加香洗衣粉,立白超浓缩无磷洗衣粉,立白超洁加香洗衣粉,立白速洁低泡无磷洗衣粉,更环保、更健康、更多选择！,3.产品生命周期,立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟期，此时期所采取的营销策略有：,（1）开发新市场，寻求新用户,（2）采取产品改良策略，改进产品的品质,（3）营销组合改良策略，延长产品生命周期,立白洗衣粉在市场上一直以,中档价位,游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗，整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立白的中价定位将会受到来自高低价两端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞争力，培育和,发展新的竞争品牌,是立白抗压的另一条出路。

4.产品定位,1、主要消费群体,主要消费群体,在校学生,家庭主妇,在外工作青年,购买偏好,家庭主妇关心洗衣粉的品质价格,在校学生和在外工作青年具有习惯性消费,2、购买偏好,影响消费者购买因素,价格,品牌,功能,易购性,3、影响消费者购买的因素,对产品的要求,健康,绿色,去污强,使用方便,舒适,4、消费者对产品的要求,目标顾客,在校大学生,5、目标顾客,1、主要竞争对手,雕牌 汰渍,2、市场占有率,雕牌和汰渍分别第一、第二，立白第三,之一,2、市场占有率,地区分布：“列强瓜分中国”,华北：雕牌,华东：奥妙,雕牌,华南：雕牌、立白势均力敌,东北：雕牌,之二,立白,雕牌,奇强,碧浪,汰渍,广告语,洗衣服干净，不伤手的,妈妈，我能帮您干活了,干干净净，中国奇强,直到有了新碧浪，衣服象新的一样,有汰渍,没污渍,广告风格,趣味性、幽默性强,以,情动人,高密度、大频率，造成轰动效应,戏剧叙事手法,刻意而鲜明,广告方式,用悬念手法，请陈佩斯作小品表演,用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题强调让中国强大、中国企业强大的信念,运用典型的问题解决结构，通过导游小姐表现干净服务形象,场景选在消费者家，消费者切身实验,广告目标群,工薪家庭,下岗职工,农村市场,工薪及小康之家,工薪及小康之家,广告效果,从地方性品牌向全国性品牌转变,向消费者传播亲情文化的品牌内涵，完成广告从眼睛到心灵的过程,明星代言提升企业品牌形象,广告中前后洗衣效果比较，加深消费者对产品超强去污能力的印象,产品特点鲜明，诉求重点用比较的方式突出，增强记忆,3.广告分析,六、广告策略,1、广告口号,“我的心里只有你没有她立白洗衣粉”,（1）.开拓大学生的消费市场,（2）.建立起舒适，活泼的形象,（3）.使尽可能多的即将进入社会的大学,生建立起对立白的品牌忠诚,2.,广告目标,集中市场广告策略,集中力量在已细分的市场中 的一个或几个目标市场上,3.广告目标市场策略,迎合当代大学生的在消费上求,时尚，方便，舒适,4.广告产品定位,A.电视,B.互联网,C.校园,5.广告媒体方式,(1).创意取材以市场分析为导向，确定目标市场为在校大学生，而且以男生宿舍为背景,(2).情景情节设置悬念，形成对比，继续立白幽默的广告风格，以夸张的搞笑增添活泼的气氛,(3).背景音乐和广告语“我的心里只有你没有她”。

6.广告创意,Thank you！,进入了新的世纪，中国洗衣粉市场又将有什么样的变化？,2.中国洗衣粉市场的变化,奥妙：,不能再等了，我要出手！,一、外资洗衣粉终于按捺不住，,以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对,这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃二、洗衣粉的营销环境,然而，这时候国内洗衣粉厂家我们怎么办,好啊？老大！,Boss，其它厂要不是破产、重组就是转向去了,二、国有洗 衣 粉 低 潮 况一 时,难以改善原国家大型洗衣,粉生产 厂 家 由于体制问题,，要从根本上得到经营上的,改善恐难奏效许多企业将,面临破产，兼并重组和转向,的命运雕牌说：“看你们这鸟样？”,三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，,在城市与农村无往不利，销量也节节上升雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不,会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，,尚不得而知四、民营洗衣粉经过世纪末的,洗牌后，已呈现三足鼎立之势，,“立白”、“传化”、“全力”脱颖而,出，市场份额逐步扩大其中,以立白最为突出在最新的统,计中，,立白销量全国第三一场腥风血雨过后最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1、主要竞争对手：雕牌，汰渍,2、洗衣粉的市场占有率,雕牌和奇强,排在行业前两位,立白,升上第三位,。