某房地产整合推广策略.pptx

美好愿景东方夏威夷,整合推广策略,颠覆大武汉,目录,第一篇,市场分析,第二篇,项目分析,第三篇,定位,&,形象,第四篇 整合攻击,市 场 分 析,武汉别墅市场的革命时代来临了！,1、武汉地产在哪里？,相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等在客户需求和品牌形象方面严重滞后2、武汉没有别墅？,武汉的别墅仍只停留在“豪华居所景观资源”的角度真正考虑,细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与,生活方式的概念未曾建立、明晰3、市场的质变点的出现？,低价位的武汉地产市场，正在因为别墅物业的供应量新高，市场,出现一些质的变化王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实,力公司和资本的积极合作就是例证结论,武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领者，它的营销将采取传播领先的思路聚焦本项目东方夏威夷，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？,项 目 分 析,项目的SWOT分析,优势,武汉市政府对汉阳的重新定位，项目片区作为旅游资源开发的重点区域生态,优良。

占地1400亩，建筑面积47万平方米，低密度项目规模大便于规划配套设施,两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境具有东方夏威,夷的风情园林景致紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批富,裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力美好愿景的良好品牌支持劣势,武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺交通状况相对较差，处于工业区后方缺乏大配套相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚机会,武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们居家生活观念随之改变；,大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动；,武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问威协,汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、,水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；,结论：,总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。

由案名及项目的最初功能分析，东方夏威夷是旅游级居住社区那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态,官方称他们为“高收入人群”,媒体称他们为“富人”,我们称他们为“中国财富新贵阶层”,他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，,享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人名利场,上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已,经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有,权力资源、高质量的社会,关系资源、知识资源等，,我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相,影响，互惠互利，,在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应,的地位优势他们注重下一代的继承事业，,极力希望把这种奋斗精神传承给下一代,关于目标人群的描述,分析一：,武,武汉别墅,当,当前的市,场,场攻击态,势,势,武汉别墅,市,市场大致,处,处于其发,展,展的中级,阶,阶段大,多,多数产品,创,创新不力,，,，,在延用别,墅,墅开发前,沿,沿、先进,理,理念的过,程,程中，甚,至,至没有分,析,析当地客,户的需要,，,，没有理,论,论本地化,。

市场攻击,态,态势，表,现,现出单一,的,的产品导,向,向、功能,导,导向相,应,应的，在,客户导向,和,和品牌导,向,向方面十,分,分薄弱利益诉求,上,上，几乎,所,所有别墅,都,都集中在,景,景观和尊,贵,贵两个方,面,面引导,新的生活,方,方式层面,，,，当前项,目,目并没有,呈,呈现出令,人,人耳目一,新,新、足以,促成消费,者,者埋单的,创,创新分析二：,最,最市民的,武,武汉与富,人,人消费特,征,征,物以类聚,，,，人以群,分,分不喜欢露,富,富的武汉,人,人，为富,而,而居，选,择,择的不仅,仅,仅是好环,境,境和项目,渲染的贵,族,族气氛真正激活,武,武汉富人,的,的别墅消,费,费，关键,在,在于族群,，,，在于一,种,种有根源,的，与现,在,在生活不,同,同的全新,生,生活平台,上层社会,的,的别墅消,费,费个性：,拒,拒绝豪宅,制,制服，拒,绝,绝豪宅村,分析三：,购,购买的动,机,机分析,环境，特,别,别是湖景,，,，在“百,湖,湖之市”,的,的武汉几,乎,乎可算司,空,空见惯与,与,生俱来的,“,“伴水而,居,居”，加,之,之生活节,奏,奏并不十,分,分快捷，,大,大多数武,汉,汉,市民觉得,开,开发商营,造,造的美仑,美,美奂的景,观,观没有给,他,他们带来,惊,惊艳，充,其量只是,从,从80分,提,提高到90的加分,过,过程。

就消费者,而,而言，从,都,都市豪宅,到,到别墅的,换,换房过程,，,，需要的,是,是生活品,质实实在,在,在的提高,，,，需要的,是,是单一生,活,活空间向,精,精神家园,的,的过渡购买的动,机,机，直接,来,来源于,自己和,家,家人实现,更,更高层面,的,的生活，,生活中出,现,现一些全,新,新的元素,，,，生活更,加,加烂漫市场突破,点,点的核心,建立东方,夏,夏威夷独,特,特的文化,主,主题，引,领,领一种全,新,新生活方,式,式,市场突破,点,点的关键,建立市场,至,至高点（,扩,扩大差异,化,化利益）,，,，全面建,立,立竞争优,势,势,市场突破,点,点的建立,市场突破,点,点结论,形象的高,点,点,鲜明形象,的,的建立,现场的高,点,点,主题体验,优,优势的建,立,立,先进的规,划,划设计理,念,念,产品的高,点,点,品牌的高,点,点,美好愿景,品,品牌的影,响,响力,定位&形,象,象,产品定位,：,：世袭制,美式群岛,生,生活圈,自然属性,岛屿,生,生活风,情,情岛屿，,高,高尚住宅,生活风格,美国,精,精神，美,国,国方式文化属性,圈子文,化,化社交,圈,圈子，带,有,有明显的,阶,阶层烙印,。

自然地排,斥,斥拒绝非,同,同一阶层,的,的人精神属性,世袭制,，,，一脉相,传,传广告语：创富精神,，,，一脉相,传,传,创富精神,：,美国文化,的,的重要精,髓,髓，,靠眼光、,智,智慧和信,念,念开创财,富,富成为时,代,代共识记载物质,和,和精神的,全,全部生活,秘,秘密一,脉相传,：,建筑实体,的,的继承,自然山水,的,的价值,财富的继,承,承,血脉的相,传,传,精神传统,的,的继承,集世界别,墅,墅建筑之,大,大成，遗,产,产工程,自身资源,：,：,美好愿景,的,的客户积,累,累，强调,平,平台，,强调人竞 争,者,者：,竞争者进,行,行产品导,向,向时，我,们,们,已经考虑,需,需求导向,、,、品牌导,向,向市场态势,：,：,主题别墅,时,时代必将,辉,辉煌消 费,者,者：,圈子提供,的,的平台会,为,为他们生,活,活,创造新天,地,地自身资源,竞争者,消费者,市场,分析一、,圈,圈子生活,的,的内涵与,外,外延（1,）,）,为什么有,圈,圈子生活,？,？,分析二6,、,、圈子生,活,活的内涵,与,与外延（2）,圈子生活,是,是什么？,会馆,北,北京湖广,会,会馆，新,加,加坡福建,会,会馆等。

地,地缘、血,缘,缘，一方,水土一方,人,人，名流,们,们有话语,权,权，他们,为,为普通人,代,代言，造,福,福一方沙龙,俊,俊士名媛,，,，济济一,堂,堂嬉笑,怒,怒骂，皆,成,成文章，,旨,旨在沟通,饭店生活,欧洲,名,名门望族,们,们，经常,有,有计划的,入,入住一些grand hotel，,同当地名,流,流会晤、,交,交流,以,以至，乐,此,此不疲把,把酒店住,成,成家，即,风靡欧洲,的,的“饭店,生,生活”结论,为同一个,圈,圈子里的,人,人提供获,得,得新思想,的,的平台，,延续创富,的,的精神堡,垒,垒,作品表现,东方夏威,夷,夷市场整,合,合控制力,封杀通路,目标：封,杀,杀主要交,通,通干线，,等,等于封杀,武,武汉市场,；,；建立鲜,明,明的市场,关,关注力；,控制媒介,目标：楚,天,天都市报,、,、长江日,报,报、武汉,晚,晚报、武,汉,汉晨报、,武,武汉有线,台,台、武汉,广,广播,电台，控,制,制武汉核,心,心媒介，,充,充分促动,销,销售+,品,品牌形象,提,提升；,新闻热点,目标：大,点,点的新闻,发,发布会+,热,热点的,媒,媒介暴光,率,率，一定,要,要提高媒,介,介对,东方夏威,夷,夷专业关,注,注力；,亮点展销,会,会,目标：展,销,销会为地,产,产最大专,业,业点，一,定,定要在展,销,销会上跳,出,出来；,东方夏威,夷,夷,外,外,卖,卖场影响,整合市场,控,控制力,目,目标：,主,主动出击,，,，控制目,标,标群最集,中,中的武汉,广,广场、新,世,世,界等商业,中,中心、西,北,北湖等活,动,动中心；,五大攻击,阶,阶段,第一攻击,阶,阶段：2003.12,第,第三攻击,阶,阶段：2004.5,第,第五攻击,阶,阶段：2004.10,启动攻击,阶,阶段,开,开盘,攻,攻击阶段,体,体验攻,击,击阶段,核心点：,软,软文铺垫,核,核心点,：,：热销炒,作,作,核,核心,点,点：现场,实,实景,第二攻击,阶,阶段：2004.3,第,第四,攻,攻击阶段,：,：2004.8,内部认购,阶,阶段,主,主,题,题、口碑,攻,攻击阶段,核心点：,形,形象展示,核,核,心,心点：公,关,关活动,我们的目,标,标：圈子,生,生活,市场整合,推,推广的节,奏,奏概念,3条主线,、,、3个核,心,心、8个,攻,攻击点,3条主线,：,：规划设,计,计理念,；,；,主题概念,；,；,内部认购,及,及会员制,网,网络营销,的,的新模式,。

3个核心,：,：新闻炒,作,作+现场,氛,氛围+主,题,题推广8个打击,点,点（一）,1、“主,题,题别墅时,代,代&圈子,生,生活”新,闻,闻发布会,核心：酒,店,店会议厅,举,举行新闻,发,发布会；,（展示中,心,心介绍模,型,型、工地,现,现场介绍,环,环境）,邀请地产,人,人士、知,名,名企业家,代,代表参加,会员制网,络,络营销开,始,始发力,2、新闻,宣,宣传,核心：硬,广,广主题为,项,项目形象,及,及概念主,题,题；,建议采用,整,整版的横,式,式；气势,要,要强；,诉求圈子,生,生活的概,念,念和诱惑,；,；,软文分主,题,题：武,汉,汉“新贵,”,”阶层分,析,析,“新贵,”,”选择哪,里,里居住？,新兴贵,族,族的圈子,学,学问,岛上的,新,新兴贵族,生,生活,8个打击,点,点（二）,3、高速,路,路出入口,的,的信息控,制,制,核心：生,活,活不在高,速,速路上,15公,里,里之外，,东,东方夏威,夷,夷,4、精神,堡,堡垒：小,区,区诺亚方,舟,舟雕塑（,代,代表征服,，,，代表自,由,由创富精,神,神）,5、水上,展,展示中心,核心：建,立,立市场高,点,点,6、外卖,场,场：,核心：让,项,项目形象,打,打到市区,核,核心地段,7、老业,主,主答谢会,核心：客,户,户联动+,网,网络营销,8、分区,命,命名：,别墅区。