王老吉案例分析完结.ppt

王老吉案例分析案例背景o凉茶的前世今生凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶” 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为 著名 案例背景o王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地 案例背景o50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支 被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股 份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产 品（国药准字）；o另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉 国际有限公司；o在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王 老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册o加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人 提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红 色罐装王老吉（食健字号）从1亿到120亿的王老吉从1亿到120亿的王老吉从1亿到120亿的王老吉从1亿到120亿的王老吉2514.3附：王老吉饮料历年销量20022003200420052006200720081.864090120单位：亿元销售模式o“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马 罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。

o透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度 ，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元， 2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括 利包装)，2006年销量更是超过了35亿元o在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉 ”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球 赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚o那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红 呢？分析以为，以下几方面是王老吉走向成功的关键 一品牌定位——“预防上火的饮料 经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是 在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而 目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防 上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125 年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑 最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的 一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广 告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升目标市场的细分、选择和定位（按 消费者的年龄）儿童、青少年老年上班族（青年，中年）清热热解 毒缓缓解压压 力预预防上 火广告这样定位益处有四：一、利于红色王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局 限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未 来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点 肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销 售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌 三、将产品的劣势转化为优势⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀” ；⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好 的证明四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌 目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的 电视连续剧——《药侠王老吉》 二 广告推广o成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕 上火，喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作 为饮料的性质为更好唤起消费者的需求，电 视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红色王老 吉。

2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视 剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄 的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播 出该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地 提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果媒体广告oPOP广告o配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了 大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送o在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺 激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉 元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉 饮料 ” 餐饮场所的现场提示， 最有效的配合了 电视广告地面推广此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广 告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔全方位的品牌推广使“ 怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅三 有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的 经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专 业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮 差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合 邮差等。

各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机 密，不提供某些数据）：出厂价经销商 利润批发价邮差商利 润终端价零售商利 润零售价**元/箱5元/箱以 上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/支3.5元/支四 渠道建设1、 现代树形象:现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉 承担，产品由当地经销商直接供货 2、 批发上规模:王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力 的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、 特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上 3、 小店建网络:王老吉每个办事处的业务人员大约有80人， 在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端 点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上 POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建 设终端网络，搞“人海战术” o4、 餐饮搞拉动:餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮 搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道 ，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者 o5、 特通找突破:王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场， 网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰 桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换 小礼品活动 五 团队编制1、 人员编制：王老吉把全国销售市场分为6大区，区 域内销售人员编制如下： 业务架 构大区办事处联络站 （片区 ）业务人员编制职务经理主任主管高级业 代初级业 代编外人 员级别3级4级5级6级7级。

六 费用管理o1、 费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办 事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷 有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全 国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社 区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓 展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括 终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开 展活动o2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、 联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使 用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执 行—核销”的流程进行七 良好的品质口味o王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草 、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等夏枯草 有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、 利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效 ；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清 热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效 ；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看 ，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有 实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高 的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是 打动人心的重要因素。

八 王老吉危机公关 在企业发展的过程中，危机常常出乎意料的到来，防不胜防，而如 何快速有效地化解危机，就成为考验企业生存与发展能力的关 键2008年的5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1 亿元如此高调献爱，加之行之有效的网络营销，赢得了国人 的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之 快速增大可就在一年后的5月11日，同样是王老吉却被卫生 部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之 内在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消费品饮料行业 中的品牌新贵王老吉面临着致命的考验2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对 王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权 ，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致此外，重庆有消费 者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全 体市民的身体健康而打官司”一把夏枯草，将原本用来降火的 王老吉，置于水深火热之中2009年5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副 所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和 原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名 单之列这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉 茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。

至此，王 老吉卷入“添加门”风波然而，在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清 和解释可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老 吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理其实， 正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时 ，王老吉的危机公关却在悄然进行危机之后的第 二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒 体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添 加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中 含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题 事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在 2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。