电信企业大客户营销策略.doc

对于电信企业来说，大客户是极其重要的战略性资源，是电信企业生存和发展的命脉，也 是竞争对手争夺的重点，特别是在全行业竞争加剧的情况下，更是当前和将来市场竞争的 重中之重因此做好大客户的营销工作，提高大客户的忠诚度和避免大客户流失，对电信 企业来说至关重要 1、目前大客户营销工作中的不足 面对给电信运营商带来巨大业务收入和利润的大客户，各大运营商均采取了灵活多样 的营销手段，特别是通过加大对大客户区域通信资源的投入和与运营商之间资源的互补， 不断拓展了自身的业务深度和广度但目前，在对大客户的营销工作中，各电信企业仍然 存在以下不足： (1)电信企业对大客户市场细分的深度不够，对满足大客户消费特点的个性化业务产品 组合、产品策略缺乏开发和策划的主动性这主要是由于对市场研究不够，缺乏深入的调 查，靠主观臆断进行决策，以致无法为大客户量身定做符合需求的电信产品不仅体现不 出产品的差异性，甚至会误导大客户使用不符合自身特点的电信产品 (2)不重视营销中的“契约”关系由于大客户有很高的 ARPU 值，它的流失会造成利 润空间的缩小，因而设法留住和开发大客户，已成为电信营销中的一个重要课题但由于 受中国传统文化的影响，电信企业的营销人员大多比较重视营销中的人际关系，而忽略了 营销中的“契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，业务关系就会随之 发生变化。

因此，只靠人际关系的营销是很难给企业带来长远利益的 (3)通信企业内部的管理流程不够完善，存在着对现有业务和产品成本缺乏科学的测算， 所制定的价格缺乏有力的依据；客户经理谈判能力不高，不能有效运用非价格策略减少价 格折让；后台支持跟不上，业务开通、资源调度、故障排除流程不畅等弊端 2、进一步加强大客户营销工作 面对竞争的压力和工作中的不足，电信企业应进一步加强大客户的营销工作，特别是 要在有效留住现有大客户的基础上，积极开发新的大客户资源，使市场占有率和利润得到 提高为此： 首先，要在纷繁复杂的客户群中找准目标，辨别出谁是大客户、谁是潜在的大客户、 谁是重要的客户 其次，摸清大客户单位所处的行业、规模、对电信各项业务的需求(主要判断是数据业 务还只是话音业务需求) 、使用电信业务的基本情况，以及目前大客户的负责人、经办电信 业务的具体人员，有关动态变化的资料等等 最后，要准确了解大客户使用电信业务的网络结构、设备配置、网点组成，以及所占 用的通信管线资源情况，如光缆纤芯、铜缆对数、管道子孔、传输通道、数据电路、 号码等等 大客户对电信服务的需要和欲望是营销活动的出发点电信营销者并不创造大客户的 通信需要，但这些需要却是在电信市场中客观地存在，电信营销者应主动、及时地抓住和 满足这些需求，并通过营销活动来不断扩大影响。

然而，这种主动性和整体性，正是目前 电信企业营销策略中所缺乏的，应从以下方面予以加强： (1)进一步细分大客户市场 为了有针对性地开展服务，满足大客户的电信需求，在营销中的一项重要工作就是按 照不同的规模对大客户进行细分在细分中，可以将具有特色的单一的客户作为一个市场 然后进行不同层次、不同行业、不同特服务产品的市场定位、开发、包装和营销所以， 对大客户的细分，完全是对市场分解的过程，是按市场特征进行分类、重新汇聚的过程 经过筛选和分类，营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新 因此，准能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新 上把握先机 (2)按照客户需求组合产品，提供个性化服务 对大客户的服务也是一种个性化服务，需要对每个客户(企业) 不同的业务模式做具体 的分析，为客户制定有针对性和切实可行的个性化产品、服务及解决方案，这也是营销中 一项尤为重要的工作例如，有针对性的为政府机关及酒店业、制造业、金融保险证券等 行业的大客户提供包括本地业务、长话业务和数据业务在内的整体解决方案等等，都 是个性化的服务的体现，可以提高电信服务的灵活性、扩展性和持续服务的能力。

因此， 对大客户的服务要做到，既要有统一的普遍服务的原则，又要有对不同客户群体精细服务 的策略，即站在具体客户的角度，制订出有灵活性且更加实用的功能与流程，以及相应的 策略，形成一户一策，就可以使大客户有更高的满意度 (3)推进业务创新，实现可持续发展 电信入网设备的标准化使各运营商提供的业务、产品趋于同质化，而且电信行业的性 质也使服务模式容易被竞争者效仿因此，推出基于自身网络的新业务、新产品即成为大 客户市场竞争的重要手段电信企业在研究大客户市场营销策略的时候，必须做到以市场 为导向，以客户为中心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把 握市场竞争的局势，制定出相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引 导市场的能力，实现电信企业的可持续发展 3、实施有效的营销策略，提高营销能力 面对竞争的压力和营销中的不足，电信企业应实施有效的营销策略，在提高营销能力 上下功夫，以留住现有的大客户，并在此基础上积极开发新的大客户资源，不断提高市场 的占有率具体的说，要从价格、促销、渠道、服务、关系五个方面实施有效的营销其 中： (1)价格竞争策略 自打破垄断、开放市场以来，电信市场中的价格战持续不断，特别是移动通信、长途 IP 等高利润的业务和互联网接入、互联网宽带接入等开放程度较高的业务，价格竞争 尤为激烈。

但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本 规律，实行等价交换的原则，即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能以低于成本的价格进 行“价格战” 要以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境这里： 首先，要建立以市场为导向、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确价 格优惠权限，提高客户经理对大客户营销的价格优惠灵活性 其次，要分析各大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格 的注意力同时，要根据客户的不同情况，为客户提供整体业务资费捆绑优惠计划，根据 市场竞争的状况，对有流失风险的大客户给予适当的折扣 最后，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠的幅度，避免出现恶性的价格 战 (2)促销经营策略 在现代社会，信息沟通至关重要，电信企业要综合运用业务推广材料、广告、公共宣 传媒体和人员推销 4 种主要手段开展促销，与大客户进行有效地沟通如加快各类业务宣 传材料和业务手册的编制，让客户方便地了解和查询大客户的各类电信业务；建立大客户 外部网站，开展网上电信业务宣传；建立客户经理对大客户定期走访的制度，及时了解客 户需求和开展促销工作；组织多种形式的大客户业务座谈和培训会、专家专题讲座；通过 与政府机构、社会团体、企业管理机构等的合作，开展专项业务推广会，扩大促销效果等 等。

(3)渠道扁平化策略 为促使大客户渠道扁平化，电信企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职 责和服务范围，加强对客户经理的培训和考核，建立一支高效运作的客户经理队伍，不断 强化自身的营销渠道 在强化自身营销渠道的基础上，为了扩展和实现渠道扁平化，电信企业还应大力发展 数据业务等的代理商，充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务的发展和增强客户的 粘合力但在这方面，必须要明确规定业务代理商的职责和权限，采取适宜的合作方式， 避免与自身的渠道发生冲突 (4)服务创新策略 服务是电信企业生存和发展的根本在日益激烈的市场竞争中，服务也是竞争的手段 之一因此，必须不断创新、深化服务的内涵，拓展服务领域，铸造服务品牌，提高大客 户对服务的满意度同时，电信企业还应把大客户，服务质量的管理提高到战略的高度， 全面加强对大客户服务质量的管理，依靠优异的服务质量，增强企业的市场竞争力在这方面： 首先，电信企业的广大员工要树立正确的服务理念：“竞合赢得市场，融合创造力量， 诚信铸就品牌，服务编织未来” 其次，要建立服务管理机构，完善各项保障制度，包括：设立专门机构——大客户部， 或由专人负责大客户服务的质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责 制，保证客户申告投诉得到快速处理；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的 通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理紧密联系和友好合作；建立后台 支持部门大客户绿色通道考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门的考核制度，不断提高 后台部门对大客户的支持能力；建立电信服务社会监督体系等等。

最后，要提升对大客户服务的层次，如推行大客户会员服务形式，确保对大客户全面、 优越的服务；完善大客户绿色通道建设，为大客户提供最高质量的通信保障，确保各项业 务服务指标的完成；要进一步完善通信网络支撑体系和计费体系，以及提供等级服务等等5)客户关系营销策略 电信企业属于高接触性的服务行业，服务产品的无形性使得企业的促销和广告宣传效 果不如工业企业明显为此，实施客户关系营销策略即成为提升服务层次的重要举措 首先，通信企业应做好大客户档案资料的建设工作，要建立和整理现有大客户和潜在 大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力的依据 其次，对客户与企业的关系进行综合评价，区别不同的客户关系类型及其特征，评价 与客户关系的质量，及时采取有效措施，保持企业与客户间长期密切的关系 再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访、开座谈会、组织各类 客户联谊活动等，与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系 最后，建立大客户俱乐部、发展会员、开展丰富多彩的活动，加强信息和情感沟通， 增强客户经理、客户业务主管与大客户高层管理人员的关系，开展高层公关营销 对上述五种营销策略可以进行组合，形成营销组合，全方位多层次开展营销。

当然， 营销组合不是几种策略的简单集合，而是通过相互联系、相互制约组成系统和有机整体， 各组成策略间都有动态相关性在营销组合中，产品营销是核心，促销是手段，价格竞争 是杠杆，客户关系是条件电信企业要综合运用以上策略，注重策略间的相互配合及协调 统一，充分发挥大客户市场营销组合的整体效果，不断提高大客户的营销能力和市场的竞 争力。