从现代城看房地产企业的营销活动.doc

从现代城看房地产公司的营销活动 成员：廖玉平（009212）戚积柏（009214）周 青（009216）高 岷（009218）杨凌燕（009219）王 荻（009220）王建山（009160）执笔：戚积柏、廖玉平、王荻² 提纲一、前言由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐渐被房地产公司理解、结识和接受，并发挥着越来越重要的作用本文将通过对SOHO现代城的分析，理解房地产公司市场营销的整个过程和重要特点现代城项目的基本状况二、营销环境分析（一）行业分析北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争剧烈，赚钱不易二）宏观政策分析1．产业构造政策对房地产行业的影响目前国家对房地产业有一定限度的限制，但发展趋势是逐渐的开放和松绑2．经济政策对房地产业的影响目前经济处在扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长3．社会政策对产业的影响政府加大对经济合用房建设的支持力度4．土地资源的供应方式及成本北京的土地供应逐渐市场化5、政府对市场价格的干预和管制6、政府的都市发展规划北京大规模的拆迁改造和都市发展重心的北移为房地产公司提供了新的机遇。

7、行业管理制度8、政府税费近来国家取消了47项房地产开发收费，有助于减少房地产公司成本9、政府对个人消费贷款的政策三）市场状况北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开，外来巨额资本涌入北京，市场呈现一片繁华；经济合用房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势四）竞争对手分析北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方万科和光大的品牌概念，华远雄厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘方略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神四）供应商分析土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工公司和资金的供应方等五）中介商分析销售中介商发展迅速，中小型开发商对其依赖增长；大开发商一般组建自己的营销队伍三、消费者购买行为分析高收入人群在整个市场比重较大；相称比例的购房作为一种投资 四、产品定位分析（一）市场定位现代城定位为SOHO（small office home office）因素：1、在网络时代，互连网的普及使居家办公成为也许2、出于经济和效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公3、SOHO替代了小公司和住京办事处对写字楼的需求二）功能定位现代城重要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯功能；3、完善的办公配套设施；4、精装修方略；5、空中四合院设计。

三）形象定位/象征性定位：高档社区五、选择开发地点位置：现代城位于北京CBD的东南边沿交通：多层次的迅速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况区位环境：具有明显的国际化氛围生态环境：环境污染问题严重生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区六、定价方略根据独特的SOHO定位来定价，价格明显高于所在区位的公寓价格，但远低于CBD商务物业的价格七、销售渠道分析重要在售楼处进行直销，成功尝试网上销售八、整合营销传播根据项目定位拟定营销传播1．楼书以楼书为载体，充足呈现项目魅力2．客户通讯加强与潜在顾客的交流，将SOHO的生活理念逐渐传达给消费者，使之成为一种自觉3．样板间成功诠释了项目的理念和风格 4．互连网参与网上房展会，运用网站进行宣传5．无条件退房承诺减少了潜在消费者紧张不恰当购买风险的心理障碍，加速了购买决策过程6．抽奖促销九、销售人员管理采用了末位裁减制的管理措施，导致了四位销售副总监和36名销售人员集体跳槽十、营销控制运用巧妙的危机公关能力，化解了3次严重的危机---竞争者对SOHO的强烈批评、“氨气事件”和“集体跳槽事件”十一、结论现代城的成功一方面源于前期市场定位的精确；强大的整合营销能力和巧妙的危机公关能力使其获得广泛认同并化解多种风险，在市场上处在积极地位。

一、前言中国的房地产业在92、93年的过度发展后步入低潮，虽98年后逐渐恢复，但总体上仍处供不小于求的局面，房地产过热时开发的楼宇未消化殆尽，新的积压又已形成；同步，由于房地产行业的进入壁垒较低，房地产开发公司不断增长，竞争更加剧烈，出于竞争的需要，房地产营销理念逐渐被房地产公司理解、结识和接受，并发挥着越来越重要的作用我们将通过对SOHO现代城的分析，理解房地产公司市场营销的整个过程和重要特点现代城是中鸿天房地产发展有限公司开发的第一种房地产项目，位于北京市东三环大北窑桥东现代城是由一栋42层，一栋30层高楼和两座连体底座构成的SOHO，以及6栋28层的公寓构成的一种商务社区占地面积7.9万平方米，建筑面积49万平方米，其中SOHO的建筑面积22万平方米，6栋公寓楼的建筑面积27万平方米我们选择现代城进行分析重要是由于：一是现代城销售至今，两座SOHO和四座公寓楼已所有售罄，销售价格从两年前开盘时7288元/平方米上涨到目前实现均价10500元/平方米，在一块不被看好的土地上发明了二十几种亿的收入，堪称房地产界的奇迹；二是现代城的SOHO设计，是在中国将“小型家庭办公室”概念演绎成现实的第一次尝试；三是现代城杰出的营销传播使其成为北京市影响最大的房地产项目之一，分析房地产公司的营销，让我们一方面就想到了现代城。

由于现代城是商品房项目，因此，本文对房地产公司营销活动的分析也重要集中在商品房市场上二、营销环境分析（一）行业分析据国家记录局发布的资料显示，房地产业的发展已成为国民经济的重要产业，全国房地产开发投资总计4901亿元，其中住宅投资比重超过任何一年，达3319亿元1999年，房地产开发公司重要生产经营指标如下：项目北京全国占比/倍数公司数486家25762家1.9％从业人数3.07万人88.03万人3.5％土地开发面积187万平方米9320万平方米2.0％当年完毕投资额421亿元4103亿元10.3％#住宅投资额236亿元2638亿元8.9％商品房屋销售面积0.05亿平方米1.46亿平方米3.4%商品房销售额307亿元2988亿元10.3％商品房屋销售价格5647元/平方米2053元/平方米2.75倍营业利润－38.6亿元－35.1亿元1.1倍由上述数据可以看出，尽管北京市房地产开发公司数、从业人数、土地开发面积占全国比例不大，仅占2%-3.5%，但其完毕投资额、销售额却均占全国的10%以上，商品房销售价格是全国平均水平的2.75倍，然而经营亏损严重由此可知，北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争剧烈，赚钱不易。

二）宏观政策分析房地产业的生存与发展较一般行业与政府产业及有关政策更加密切，并且房地产业也是政府干预限度较高的领域因此，必须对政府宏观政策作细致分析1．产业构造政策对房地产行业的影响房地产业是满足衍生需求的行业，同步也是资源与资本密集的行业，属于国家经济支柱产业，对地方发展和经济的影响巨大如果政府调节产业构造和提高资源配备效率，也也许会鼓励其她附加值更高的产业而控制房地产业的发展空间目前国家对房地产业有一定限度的限制，但发展趋势是逐渐的开放和松绑2．经济政策对房地产业的影响政府在需要干预经济运营时也许会将房地产业作为经济调节的杠杆在需要控制通胀时政府一般会将房地产业作为限制的对象而在需要扩大内需时，又会鼓励房地产业的发展目前应属扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长3．社会政策对产业的影响如政府的安居政策政府在解决公众的居住问题时，由于房地产价格的市场弹性较小，政府也许会以一方面限制住宅售价和租价，另一方面由政府或其委托人建造大量的便宜住宅供应公众的措施来解决，如经济合用房项目虽然有些公司也许会成为该政策的受益人，但房地产业的发展空间会被严重压缩。

4．土地资源的供应方式及成本政府对土地资源的开发和使用筹划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况政府出于综合考虑，会控制土地资源的供应及提高置地成本5、政府对市场价格的干预和管制一方面，政府通过各项税费会影响房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况另一方面为理解决居住问题，减少居住成本，政府也许会推出对住宅价格和租赁价格的限制措施，使房地产业在住宅领域的发展空间受到约束甚至退出其中部分市场6、政府的都市发展规划一方面为避免都市规模过大导致的问题，政府也许会限制都市的规模，相应的限制房地产业的发展空间另一方面，都市发展规划常常会由于具体的情形做出推迟或变更，导致对房地产业的资本风险7、行业管理制度资质认定（市场准入）， 立项审批，规划审批，工程许可，产品原则(建筑规范)，竣工验收，销售许可等都直接间接地影响房地产公司的发展由于中国的房地产业尚处在发展阶段， 并且房地产的影响巨大，国家有也许进一步严格行业管理8、政府税收出于控制的目的，政府也许会增长或提高税收和收费，增长房地产业的成本目前中央及地方政府对房地产业征收的税目及费用有：1）公司税；2）营业税（5%），都市维护建设税（营业税的7%）；教育附加费（营业税的3%）；土地曾值税；所得税；3）交易税费：契税（4%）、印花税（0.05%）等。

近来国家出台了取消47项房地产开发收费的规定，有助于减少房地产公司成本9、政府对个人消费贷款的政策房地产业的产品属于资本产品，远高于一般人的收入，因此需要银行按揭贷款协助实现购买由于国内金融业受政府的严格管制，因此政府对按揭贷款的供应额度的限制，以及提高按揭利率和执行更加谨慎的房产和个人信用的评估和管理政策都会影响房地产市场的需求三）市场状况由于适逢北京大规模拆迁改造和房地产市场的逐渐放开，金源、万达、万科集团等外来巨额资本涌入北京，北京新动工的房地产项目不断，并且项目规模越来越大银行对个人购房的支持使经济合用房成为市场上的主流产品，政府也通过减免税收等优惠措施扶持国营公司空置商品房降价为经济合用房，3000-4000元/平方米的项目倍受追捧，给中高档房地产项目导致较大冲击，使楼市整体均价较去年呈下降趋势市场呈现一片繁华目前，市场上的楼盘以塔楼为主，设计新颖、精致，突破老式，像万科星园的"蝶式"、阳光100的"枫叶式"；多层住宅由于数量少，销售状况较好配套设施逐渐高档化、智能化；物业管理更加规范，在中高档项目中精装修被普遍采用四）竞争对手分析竞争是市场经济的基本特性，竞争对手是房地产公司进行营销活动所不可避免的。

竞争者的竞争优势、营销方略和营销手段的变化直接影响到公司营销活动的开展，如竞争对手的价风格节、广告宣传力度加大，新项目的开发，售后服务的加强都将对公司导致威胁因此，房地产公司必须辨认竞争者，并对竞争对手进行认真全面的分析，密切注视竞争对手营销方略的细致变化，学习和借鉴其成功的做法北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方辨认竞争者并加以研究，是非常必要的北京较有影响的房地产开发商，各有特点如万科和光大的品牌概念，华远雄厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘方略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神，等等在京城开发房地产项目，必须认真研究这些大开发商的营销方略，及时掌握她们的开发目的和方。