品牌建设理论体系浅析.doc

品牌建设理论体系浅析一、 品牌建设在中国的发展中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程，保持了高度的一致， 更是从市场经济的角度诠释了“市场营销理论”在中国的发展历程观察中国企业 品牌建设的发展历程，可以分为几个阶段：自然萌芽阶段，媒介催生阶段，市场 营销实践阶段，定位理论实践阶段1．自然萌芽阶段（1992 年以前）中国企业品牌建设的萌芽阶段，从时间上界定为从新中国建立到1992 年邓 小平南巡讲话为止自然萌芽阶段，又分为计划经济阶段 （1979 年以前）和改革 开放初期（1979 年——1992 年）两个小阶段这个阶段是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定、 企业在无意中建立了自己的企业产品品牌整个品牌的表现形式以商标为主要特 征，没有形成品牌个性与品牌文化比如上海牌手表、永久自行车、海鸥照相机 等等在这个阶段，部分政府开始引导企业开发品牌其中最著名的是二十世纪 八十年代中期由上海市政府发起的“上海名牌工程”通过这个工程推向全国的有 著名商标有： 申花、美加净、白象、 上菱、霞飞、等等这个阶段企业品牌的特点主要有：产品质量好，知名品牌的产品知名度、指 名度、美誉度、满意度都很高，消费者的品牌忠诚度高居不下。

特别是“三大件” 品牌产品，成为人们梦寐以求的追求目标在这个阶段的末期，广告意识开设觉 醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功比如“太阳神”就是其中的著名代表但是，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入， 这些品牌到了90 年代开始没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线 中消失了2．媒介催生阶段（1993 年——1997 年）1992 年，在中国的经济建设中可以堪称具有划时代的一年邓小平“南巡 讲话”拉开了中国改革开放的新序幕，并在随后从思想理念上解决了禁锢中国几 十年的“姓资姓社”“计划经济”等方向性问题，中国的市场经济建设掀起了新高潮 在随后的五年时间内，“打破铁饭碗” 、“个人承包” 、“下海” 、“炒股票”成为是当时 社会的流行语在企业品牌开发问题上，1988年太阳神率先使用CIS战略中的VIS设计与 推广，并取得巨大的成功，从当初的250万资产经过4年的积累，到1992年达 到10亿以上在第二个品牌发展阶段中，CIS战略成为塑造品牌的核心手段被 广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的CIS“大师”也应 运而生，他们把CIS说成是解决企业问题的唯一“救命稻草。

与此同时，媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手，“标王”成为这个时代的 品牌代名词秦池、爱多等“标王”成为众多企业效仿的对象利用新闻效应、利 用媒体的影响力、不择手段制造新闻事件、大规模的广告活动，成为这个时期品 牌宣传的主要方式有的企业则自办小报，利用人们无法辨别信息和消费者对信 息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株是也在这个阶段，人们崇尚点子经济，何阳就是其中的代表人物，后来还公开出版《点遍中国》，讲述他是如何在全中国开展点子运动的以地方特色的民间经 济也成为社会关注的焦点何学习的榜样，“大丘庄” 、“华西村” 、“苏南模式” 、“温 州模式”在这个阶段迅速走向成熟3．市场营销理念与实践的阶段（1998 年——2002年）在这个阶段，企业品牌问题，已经逐步超越了“商标”的理念，企业形象成为 品牌的代名词企业在“商标”企业形象的宣传上投入越来越多的人力、财力、物 力但是，从客观上讲当时人们对品牌的普遍认知，还处于茫然与被动的状态 理论界的倡导力度和研究也未深入牌子”是当时人们对企业产品“品牌”的主要 认识这个阶段的主要竞争方式与上一个阶段相比，发生了根本上的变化营销” 成为企业经营活动的口头语，“营销”也成为大众生活中使用最为普遍的词汇。

在 这个阶段，市场竞争的焦点集中到商品流通渠道领域拥有渠道，拥有足够的终 端网点，成为一个企业品牌是否有用竞争优势的标志之一整个市场，企业品牌 之间的竞争日益白热化，促使土企业真正重视“品牌”，并试图从营销书籍中去寻 找答案出版社也把经济书籍的重点之一放到营销书籍的出版上在众多的营销 类系列书籍中，“派力”丛书对营销知识在中国的普及，作出了重要的贡献在人 才的培养上，高校有更多的营销专业大学生走向企业，营销学课程也成为经济管 理类专业的基本课程之一在理论传播上，菲利浦•科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业学习 营销的首选书籍菲利浦•科特勒也成为中国企业营销人员人人熟悉的名字从 某种意义上说，这个阶段，对于中国企业的品牌发展来说，就是菲利浦•科特勒 的阶段人们每次谈论品牌的含义，言必先说菲利浦 科特勒在《营销管理》中 给品牌所下的定义这种情况，不管是专家还是普通的培训师，还是常规的品牌 书籍在企业，管理者根本不管“营销”与“营销管理”的区别，囫囵吞枣地引入了“营 销总监” 、“品牌经理” 、“产品经理”等具有现代竞争特色的岗位，许多企业终于把 源自于计划经济时代的“运销部，” 改成了“营销部” 、“营销中心” 、“营销公司” 。

在品牌信息行为的构建上，企业品牌的塑造者，主要通过塑造“品牌文化” 、 “品牌概念”来完成品牌信息的构建在品牌传播行为上，广告轰炸、价格战 、 终端促销战，成为基本的传播手段品牌”是靠广告做出来的，渠道说你是“品牌”你就是“品牌”的言论到处都是有点名气的企业热衷于品牌价值评 估，“知晓度”“知名度”、“指名度”“满意度“”美誉度”这些品牌成长中的阶段性特征，成了 “品牌”塑造的阶段性工作目标这个阶段，大多数中国企业家处于浮躁时期，对金钱的向往达到顶峰，而企 业由于竞争环境的急剧变化进入生存与发展的抉择期以“资产重组”与“做大做强” 为经营目标的企业行为此起彼伏，品牌发展进入混乱的“多元化”延伸阶段从综 合层面来看，企业的品牌经营还没有从行为上顾及消费者的利益，而消费者对品 牌的认识也还仅仅停留在产品标识和因为广告活动而产生的从众行为的简单层 面4．定位理论实践阶段（2003 年——）这个阶段，用专业词汇来说，是一个“定位”的年代，也是特劳特、里斯的年 代自从《定位》一书，以及后来的《新定位》《营销革命》《营销战》的出版以来，人们言必“定位”，甚至不少人开始抛弃以前奉为“营销教父”的菲利浦•科特勒 及其他的《营销管理》，认为菲利浦•科特勒的理论不适合中国的市场环境，菲利 浦•科特勒既不了解中国的营销环境也不可能用他的理论来解决中国的营销问题。

有的人更是推而广之，说中国高校营销专业毕业的大学生，毕业后不适应市场的 原因就在于此一时间，关于品牌定位的文章满天飞，似乎企业的品牌定位问题 一旦解决，品牌问题就解决了一大半这个阶段，品牌价值与消费者利益之间的 关系，及其重要性得到广泛的宣传，并在企业的品牌行为中引起了一定的重视 但是，产品质量的恶性事件仍然不断出现，表明中小企业主为了完成原始积累， 完全不顾忌营销道德与消费者的生命安全问题，由此看来中国企业的品牌道路还 很长远这个阶段到目前为止，还没有结束的象征但是，企业必须冷静地对待“定 位”的问题在很多时候，这些问题本身源自于媒介工具噪音的干扰、源自于“咨 询专家”业务需要的夸大宣传、源自于企业家的从众心理定位”的确很重要，是 品牌发展的起点，但是这个问题仅仅解决了起点问题二、 目前市场主流的品牌建设理论体系目前市场主流的品牌建设理论主要有两种，即众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论何谓品牌营销策划理论，这种理论的核心观点品牌是为营销服务的，有了品 牌是为了更好的卖出产品，所以这种品牌策划的原理就是通过营销中差异化的概 念来拉动产品的销售，这种品牌建设方式其实就是做营销，而且核心的内容是放 在传统营销“4P”的promotion （促销）这个环节，这种理论比较有代表性的就是品牌策划的“4S”理论； 差异化表达(Differenee Show ):品牌的核心力量来自差异，把同样的产品卖出 不同来；产品表达(Products Show ):产品外在形式、形象、包装等外在表达不同，产 品表达也是一种差异化，在没有广告的情况下可以买货；位次表达(Loeation Show ):企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先 选择与愿意支付的价格相关，位次不对就再找一个队列，重新排队次，仍然强调 一种差异化；关系人表达(Persons shows ):这里的关系人指的是指企业的工作人员或与消 费者消费环节相关联的人员，提升关系人表现能够快速获得消费者信任，促进销找到品牌鲜明的差异化营销概念，用产品表达、包装、广告、推广活动来表 现出差异化，在消费者心目中树立一个有利的位次，工作人员或服务人员在工作 过程中表现品牌，这就是品牌“4S”理论的核心内容而众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义 的和狭义的两种概念:广义的品牌建设 狭义的品牌建设企业管理体系 品牌宣传市场营销体系整合营销传播品牌宣传 产品宣传品牌战略规划理论强调品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销，它应该涉 及企业管理体系、市场营销体系和整合传播的内容。

品牌战略规划分五个阶段：第一阶段：制定品牌建设方向，这就涉及企业战略的内容，企业战略决定了 品牌建设的方向，包括实现企业目标的计划，选择竞争对手和建立企业形象定位 等；第二阶段：找准品牌的目标市场，包括市场区域和目标人群，这是企业营销 战略的要求；第三阶段：塑造品牌个性，这个阶段就与品牌营销策划理论相似，都是要通 过差异化的营销来塑造品牌个性，建立品牌的知名度、偏爱度、美誉度、忠诚度；第四阶段：实现品牌溢价，指的增强品牌在与投资者的讨价还价能力，投资 者包括了服务提供商、原材料供应商、用户、员工，强势的品牌可以在这多个方 面的博弈中实现溢价增值第五阶段：品牌延伸与维护三、三友咨询的观点品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于：1、品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题，而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题；2、品牌营销策划理论的起点是传统营销“4P”的promotion （促销）这个环节，即企业生产了产品，要进入流通环节之前，由营销策划公司来进行策 划、包装品牌概念，从而促进销售，品牌是为了促进销售；而品牌战略规划 的理论 是将现代营销“4C"的Consumer's wantsand needs （客户需求与欲望）, 即市场需求作为品牌建设的起点，通过调研客户需求与欲望，从而指导企业 生产product（产品），确定price（价格）选择place（渠道）进行promotion（促销）策划研发I 生产| 销售品牌营销策划品牌战略规划从上图我们能够很清楚得看出，品牌营销策划是从产品这个销售开始，品牌 战略规划是从市场需求开始的，这是二者最大的区别。

三友咨询认为，以上两种观点没有本质的区别，只是侧重点和建设的程度不 同，各有特点和适用性，对于中小企业来说，未形成明确的企业战略方向，企业 最重要的就是生存，那么品牌营销策划能够迅速对市场进行反应，带动企业销售， 产生较为明显的短期效益而对于集团化的企业来说，品牌战略规划能够为企业 发展指明方向，目标更加长远我们认为，品牌不是一个商标或者符号，品牌的内涵包括：符号、企业、利 益相关者、产品、服务等多方面的内容，作品牌也就不是纯粹的做营销或做战略， 而是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性的手段 无论是品牌营销策划去促进销售还是品牌战略规划去制定企业发展战略，最终目 的都是要为企业建设品牌，而企业建设了品牌是拿来使用的，现阶。