新水浒电视剧整合推广营销方案.ppt

新新《《水浒水浒》》营销方案营销方案好兄弟好兄弟 真情真情义义——新《水浒》整合推广营销方案 2011 2011，看什么，看什么？？ l最大题材：最大题材：——四大名著最具草根特质的代表性作品l最大投资：最大投资：——四大名著翻拍中最贵的一部戏，总耗资达到4.5亿 l最大制作：最大制作：——电影拍摄手法，特效精良；动作戏、 战争戏、感情戏精彩纷呈 l最大看点：最大看点：——明星云集；跨界出演；红色偶像颠覆正面形象全新演绎20112011中国第一剧中国第一剧 看新看新《《水浒水浒》》四宗四宗““最最””l播出时间：播出时间： 2011年8月2日—8月30日l播出位置播出位置 山东卫视第一剧场，每天3集l制作制作团队：团队： 策划：宁财神，中国第一代网络写手领军人物，代表作《武林外传》 导演：鞠觉亮，“中国武侠剧第一人”,代表作《霍元甲》等 主演：张涵予、安以轩、李宗翰等l核心核心看点：看点： 山东主题、山东好汉、山东地、山东文化、山东出品、山东收视新水浒新水浒 山东造山东造（一）山东主题（一）山东主题————四海之内皆兄弟四海之内皆兄弟l“四海之内皆兄弟”是新《水浒》的最大亮点和主题。

片头曲《兄弟无数》，片尾曲《四海盟约》，弘扬“兄弟情 家国义”l海外片名《All men are brothers》即“四海之内皆兄弟”之意著名诺贝尔奖女作家赛珍珠为《水浒传》首部英文全译本采用的译名l“四海之内皆兄弟”正是诞生于山东的儒家文化《论语》中的经典名句，被悬挂在联合国总部，也是2008北京奥运会的五句迎宾语之一，可见放之四海而皆准（二）山东好汉（二）山东好汉l 水浒传中的英雄人物以山东籍最多，一百单八将中有38位是山东人，占35%主要头领晁盖、宋江、武松、花荣、李逵均为山东人l 众好汉充分诠释山东人重情义、豪爽、纯朴、热情的性格特质（三）山东地（三）山东地 l故事发生地：《水浒传》中的故事集中发生在山东梁山、东平、郓城、阳谷、临清等地区l故事拍摄地：新《水浒》拍摄取景的65%在山东完成，其中又以山东东平的“水浒山水大寨”为主景区（四）山东文化（四）山东文化l山东方言土语：山东方言土语：如“俺”； “寻思”等l山东快书：山东快书：如剧中的市井说书，快书最初就是专说武松故事，曾名“武老二”l山东民歌小调：山东民歌小调：如智取生辰纲过程中唱民间小调l山东风俗民情：山东风俗民情：如大碗吃酒、大块吃肉；座次礼节围桌而坐，对房门一面为尊位，依次是左右 （五）山东出品（五）山东出品l山东电视台山东电视台————第一出品方第一出品方 l山东山东卫视卫视————全国首轮上星播出频道全国首轮上星播出频道l山东山东广电广电————与水浒有不解之缘与水浒有不解之缘（六）山东卫视（六）山东卫视————最佳的收视平台最佳的收视平台l第一契合第一契合 新《水浒》的受众偏男性化、平民化，与山东卫视主流收视人群高度一致l第一平台第一平台 山东卫视《第一剧场》已经成为电视剧播出的第一平台。

今年上半年首轮播出的13部大剧中有11部收视位居同步播出卫视第一名 l第一收视第一收视收视人群最契合的剧加上最优质的播出平台，必能创造出最佳的新《水浒》收视效应 新新《《水浒水浒》》，看谁？，看谁？山东、安徽、东方、重庆卫视四家首轮上星播出山东、安徽、东方、重庆卫视四家首轮上星播出新水浒新水浒 看看山东卫视山东卫视l覆盖第一：覆盖第一：2010年，山东卫视覆盖人口达到8.68亿，继续保持全国领先优势，遥遥领先于其他3家卫视l收视领先：收视领先：2010年，山东卫视在在5000测量仪中收视全国第三，28省网组中收视全国前五在观众构成偏男性上优于安徽卫视，在更具草根性和大众化上优于东方和重庆卫视l市场优势：市场优势：坐拥山东龙头大市场，强势辐射全国大市场东方和重庆卫视更倾向于直辖市市场，而安徽的本土市场相对薄弱同时，山东卫视 “赢在中国二三线市场”，在大众化、草根性市场上优势突出l营销优势：营销优势：山东卫视以“重情义赢销量”为营销理念，在新《水浒》的推广营销中，更加侧重为企业量身定做，实现销量共赢结论：山东卫视的综合影响力位列结论：山东卫视的综合影响力位列4家卫视之首，新水浒当然看山东卫视家卫视之首，新水浒当然看山东卫视风风火火闯风风火火闯九州九州l山东卫视围绕新《水浒》确立了“好兄弟真情义”的主题，全力打造年度推广的鸿篇巨制.（一）看主题（一）看主题：内涵最契合的情义品牌：内涵最契合的情义品牌好兄弟好兄弟真情义真情义山东卫视情深似海义重如山企业的 情义营销？新《水浒》兄弟情 家国义导入期：导入期：2010年8月，倒计时一周年，率先打出新水浒，山东造概念，先入为主概念营销期：概念营销期：2011年元旦开始内容营销期：内容营销期： 2011年3月起密集营销期：密集营销期：2011年6月爆破营销期：爆破营销期： 2011年8月全月1 1、集全台之力、集全台之力2 2、聚跨媒合声、聚跨媒合声3 3、差异化传播、差异化传播4 4、话题性效应、话题性效应（二）看策略（二）看策略：最大跨度的整合推广：最大跨度的整合推广山东卫视新水浒推广进程表三线联动节目线《水浒当哩个当》《闲话水浒》《首映礼暨倒计时》￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿活动线•看新水浒￿集英雄卡•￿水浒故里行宣传线•电视•网络•平面•户外（三）看内容（三）看内容: :三线三线联动的节目串烧联动的节目串烧节目线节目线（新水浒（新水浒节目带）节目带）《《水浒噹水浒噹 哩个噹哩个噹》》2011年7月至8月，每天18:00，15分钟大话类节目：揭秘水浒幕后故事花絮预热水浒播出《《聚义新水聚义新水浒浒》》全球首全球首映礼映礼2011年8月1日19:35,24小时倒计时108将聚义新水浒，全球首映为水浒播出造势新新《《水浒水浒》》剧目播出剧目播出2011年8月2日至30日19:35，每天3集《《闲话水浒闲话水浒》》2011年8月，每天22:10，15分钟话题类节目：结合剧情制造热点话题延续收视效应活动线活动线看新水浒看新水浒集英雄卡集英雄卡2011年春节前夕启动，2月至8月有奖互动，配合企业终端促销同时推广电视剧播出信息水浒故里行水浒故里行2011年4月至5月主题晚会，借助水浒热播效应炒热水浒旅游线宣宣 传传 线线知名度知名度2010.12—2011.51、电视：水浒人物贺年宣传片、“新水浒、看山东”宣传片、旧版水浒春节播出2、户外：火车站、飞机场、高铁传媒广告牌3、短信：水浒春节祝福短信、彩信、彩铃4、网络炒作：水浒故里之争偏好度偏好度2011.5—2011.71、电视：首映礼、《水浒噹哩个噹》、《闲话水浒》宣传造势2、网络：围绕新栏目炒作麻辣话题、个性嘉宾、另类视角3、户外：社区宣传栏和公交车宣传4、短信：开播当天100万短信告知宣传5、《幸运的士》水浒版关注度关注度2011.81、电视：台标版演绎宣传片、明日看点专题节目2、户外：重点城市户外广告牌、LED大屏、公交车相关广告资源等3、网络：设立电视剧网络专区，围绕电视剧进行话题炒作，百度贴吧4、短信：有奖收视5、山东卫视新闻、专题、综艺栏目配合宣传（四）看效果（四）看效果: :满足客户的聚焦营销满足客户的聚焦营销个性化定制：个性化定制：•立足于换位思考，设身处地，使客户的传播诉求与项目有机结合，水乳交融创新性策划：新性策划：•创新性的节目，活动和推广形式，营造差异化传播强有力有力执行：行：•整合全台各部门之力，柔性团队项目化运作，确保最给力的执行 新新《《水浒水浒》》营销方案营销方案方案方案一一新新《《水浒水浒》》总冠总冠名营销名营销方案方案l时间跨度时间跨度：： 2011年2月至8月l项目描述：项目描述： 客户冠名山东卫视新《水浒》的整合推广营销项目，山东卫视的线上宣传与客户终端促销紧密配合，通过高频次宣传，与消费者有奖互动，打造全新的大剧整合推广项目。

l资源要点资源要点：：•《聚义新水浒》全球首映礼暨24小时开播倒计时• 特别点映新《水浒》•《看新水浒集英雄卡》终端推广l播出安排：播出安排： 2011年8月1日晚19:35l时长：时长： 2个小时l地点：地点：东平水浒城l亮点：亮点： Ø108108将将聚义新水浒：全明星阵容亮相Ø108将聚义聚义新水浒：彰显情义，独树一帜Ø108将聚义新水浒新水浒，既聚义在《水浒》这部剧，又聚义在水浒城，独一无二Ø108108将聚义新水浒将聚义新水浒：：精彩尽在山东卫视1 1、、《《聚义新水浒聚义新水浒》》全球首映礼暨全球首映礼暨2424小时开播倒计时小时开播倒计时（（1 1））《《聚义新水浒聚义新水浒》》全球首映礼全球首映礼l播出时间播出时间：8月2日12:00-18:30l播出内容播出内容：Ø水浒故地五地市外景连线同贺开播Ø水浒人物传精选Ø水浒后人寻访Ø专家点评电视剧Ø精彩剧透Ø《水浒噹哩个噹》《闲话水浒》新栏目介绍Ø电视剧、节目宣传片、片花、整点倒计时等滚动播出l亮点亮点：Ø得天独厚的水浒故地资源Ø为山东卫视量身定做的水浒人物传节目Ø稀缺的水浒后人采访资源Ø独一无二的独家拍摄花絮资源Ø全新的原创节目造势（（2 2）倒计时直播节目）倒计时直播节目l预告宣传片播出安排：2011年2月至7月，播出频次递增播出版本：明星版、剧情版、专家版、酒文化版、兵器版、水浒后人版等传播效果：高频次、话题性传播，营造广泛关注l有奖收视播出安排：2011年8月播出形式：有奖收视宣传片+互动流码字幕传播效果：结合企业诉求，更有机地植入企业品牌元素，通过奖品互动实现与观众的更亲密接触2 2、特别点映新、特别点映新《《水浒水浒》》3 3、、《《看新水浒集英雄卡看新水浒集英雄卡》》终端终端推广推广l活动周期：活动周期： 2011年2月至8月l活动描述：活动描述：与企业共同设计水浒英雄卡，印有108将和“新水浒看山东”等播出信息，同时带有冠名企业的相关信息。

英雄卡与企业的产品包装有机结合，借助企业的终端促销渠道和山东卫视的社区推广渠道，助力企业终端促销l活动出口：活动出口：设计不同奖项，大奖在首映礼现场揭晓并颁发，也可与山东卫视有奖收视结合方案方案二二《《水浒水浒故里行故里行》》----走进走进XXXX主题晚会营销主题晚会营销方案方案 1 1、晚会简介、晚会简介l节目名称节目名称《水浒故里行——走进（梁山、东平、郓城、阳谷、临清）》l播出时间播出时间2011年4月底线下演出 2011年五一假期期间线上播出l节目时长节目时长 晚会现场时长150分钟，线上播出时长90分钟l晚会主题晚会主题: : 宣传水浒旅游线，推介五县旅游资源l 明星嘉宾高收视保证水浒故里行主题晚会，将邀请与水浒相关的影视演员（刘欢、景岗山等多版水浒演员）参与互动，推介五县水浒旅游资源l 节目植入高专注接收为企业量身打造节目，植入式推介五县景区与企业，于线上线下同步传播，在传播企业知名度的同时，增加消费者的偏好度 2 2、晚会描述、晚会描述l旅游旺季脱颖而出五一假期，搭载主题晚会宣传水浒旅游特色资源，必能在众多旅游景点中先声夺人l明星嘉宾口碑传播晚会突出明星概念，特别是邀请水浒明星参与，有助于形成全社会热点聚焦，提高景区或企业知名度l量身定制战略合作山东卫视针对水浒故里，推出主题晚会，针对企业需求整合全台资源，搭建“好兄弟 真情义”的合作平台，实现品牌共赢3 3、晚会亮点、晚会亮点方案方案三三《《水浒噹哩个噹水浒噹哩个噹》》营销营销方案方案1 1、节目、节目简介简介l节目时长：15分钟l播出时间：2011年7月15日-8月31日 每天18点10分 共47期l主持人：阴军 l节目描述：这是一档以《水浒》为主题的大话类栏目。

节目形式以曲艺演员在拍摄地，用外景说书的形式，爆料水浒拍摄背后的故事节目用快板书呼应，突出山东元素l关于山东的酒文化： 比如武松打虎喝了十八碗喝的什么酒？ 水浒108将谁酒量大？l关于水浒争议话题： 备受争议的人物大起底--如西门庆的老家到底在哪里？历史上潘金莲究竟是何人物？武大郎身高究竟有多高？2 2、节目举例、节目举例l大话类节目，草根性传播有趣的视角，诙谐的语言，八卦的方式，轻松的收看l快板一响，黄金万两节目前后用山东快书呼应，浓厚的曲艺风格，走平民路线，必能形成收视热潮l独家花絮，独家优势第一出品方山东卫视深入剧组，独家拍摄大量电视剧花絮，在节目中逐一披露，必能引人眼球l广告植入新形式，建立赢销新模式丰富的节目内容，适合多种广告植入 （（+ +））3 3、节目亮点、节目亮点方案四方案四 《《闲话水浒闲话水浒》》营销营销方案方案1 1、节目简介、节目简介l节目时长：节目时长：每期10分钟，30期l播出时间：播出时间：8月1日至8月30日22:15左右，在每晚第三集后放送l节目节目描述：描述：第三只眼看水浒，进行开放式话题讨论以另类视角为主，观点碰撞，借古谈今，突出知识性、趣味性、麻辣性。

引起网友追捧继而在互联网上进一步传播l紧扣当天水浒电视剧播出情节，以细节解读另眼看水浒：紧扣当天水浒电视剧播出情节，以细节解读另眼看水浒：例例：宋江和诸葛亮谁更有智慧？：宋江和诸葛亮谁更有智慧？ 晁晁盖因谁暴亡？盖因谁暴亡？ 武松高大形象背后的软弱武松高大形象背后的软弱 宋江夺取梁山的计谋宋江夺取梁山的计谋 公孙胜的秘密公孙胜的秘密 鲁智深，梁山上最清醒的好汉鲁智深，梁山上最清醒的好汉 扈三娘，宋江的梦中情人扈三娘，宋江的梦中情人l引用网友关注的热点话题进行解读：引用网友关注的热点话题进行解读：例：梁山乃光棍集中地例：梁山乃光棍集中地 梁山的最好出路只能是招安梁山的最好出路只能是招安 谁是天罡地煞理论的第一个受害者谁是天罡地煞理论的第一个受害者2 2、节目选题举例、节目选题举例l黄金时间引发持续关注：黄金时间引发持续关注： 每天三集剧结束后紧跟着播出，占据黄金播出平台，延续高收视l个性个性嘉宾聚拢观众追捧：嘉宾聚拢观众追捧： 研究专家领衔节目，聚焦观众引发传播，聚拢高关注l另类另类话题形成口碑传播：话题形成口碑传播： 第三只眼看水浒，另类视角，麻辣酷评，观点碰撞，形成话题传播3 3、节目亮点、节目亮点20112011水浒年，一定不同寻常！水浒年，一定不同寻常！l20112011，看什么？，看什么？——————就看新就看新就看新《《《水浒水浒水浒》》》！！！l新新《《水浒水浒》》，看谁？，看谁？——————就看山东卫视！就看山东卫视！就看山东卫视！l围绕新围绕新《《水浒水浒》》，开发新节目，推出新活动，打，开发新节目，推出新活动，打造全新的整合营销方案造全新的整合营销方案谢谢！谢谢！地产品牌建立之道地产品牌建立之道一、关于地产品牌一、关于地产品牌二、万科品牌透析二、万科品牌透析三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法五、五、X地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要一、关于地产品牌一、关于地产品牌★★地产为什么需要品牌？地产为什么需要品牌？1、建立长久关系与消费者忠实度、建立长久关系与消费者忠实度2、创造具竞争力的绝缘体、创造具竞争力的绝缘体3、有能力支持更高价位、有能力支持更高价位4、为新产品或新服务铺路、为新产品或新服务铺路未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。

而唯一拥有市场的都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌途径是拥有具市场优势的品牌.★★什么是地产品牌？什么是地产品牌？按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系建立地产品牌，也就是建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系建立房子与消费者之间的关系并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚持久留住美好印象于消费者持久留住美好印象于消费者/公众心中公众心中维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好★★地产品牌的十大关系地产品牌的十大关系 地地 产产 品品 牌牌 产品及名称产品及名称 发展商发展商/投资商投资商竞争者竞争者开发历史开发历史消费者消费者 促销促销 广告广告包装包装通路通路价格价格这十大关系构成了一个品牌独有的资产这十大关系构成了一个品牌独有的资产.二、万科品牌透析二、万科品牌透析★★万科品牌发展阶段论之一万科品牌发展阶段论之一（业务轨迹）（业务轨迹）1988~1991多元并进多元并进1991~2001主力地产主力地产2001~2004单一化单一化关键词：上市；物业管理；优质；精品关键词：加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城关键词：万科地产在中国；15城市；规模化；Made in Vanke；世界企业★★万科品牌发展阶段论之二万科品牌发展阶段论之二（品牌轨迹）（品牌轨迹）1988~1991经营导向经营导向1991~2001产品导向产品导向2001~2004顾客导向顾客导向主题：万科的物业管理（首创客户服务概念）要点：识别力/“游泳池的水可以喝”主题：万科地产，优质永远要点：竞争力/98年成立万客会主题：建筑无限生活要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心）（想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空）★★万科品牌价值的六大支柱万科品牌价值的六大支柱万科品牌万科品牌房房 型型小小 区区 环环 境境工工程程质质量量物物业业管管理理社社区区文文化化知知名名度度高高★★万科的品牌体系万科的品牌体系核心价值观创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生品牌核心品牌个性品牌主张品牌愿景品牌口号以您的生活为本以您的生活为本有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者建筑无限生活建筑无限生活“建筑无限生活”的三个层面：建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身“建筑无限生活”的四层含义：1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比品牌名品牌个性品牌核心品牌项目招商地产（1984-2004）温馨，人本家在，情在家在，情在（家在蛇口）以人为本，以客为先（宗旨）半山海景/花园城/海月花园华侨城地产（1986-2004）风情，旅游创造新的生活品质创造新的生活品质致力于打造“旅游主题地产”第一品牌波托菲诺/锦绣花园金地集团（1991-2004）精品，诚挚创造生活新空间创造生活新空间以品质提升价值，做中国最受信赖的企业金海湾花园/格林小镇百仕达地产（1993-2004）尊贵，精细诚心建家，恒心服务诚心建家，恒心服务“创造经典产品，实现完美服务”百仕达花园/红树西岸京基地产（1994-2004）大器，文化责任是京基的基础，创责任是京基的基础，创新是京基的灵魂新是京基的灵魂碧海云天朗钜实业（1996-2004）上进，亲情成就每一份卓越成就每一份卓越“我们努力，值得您期待”彩世界四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法★★地产品牌建立的类型地产品牌建立的类型◆◆产品与企业品牌并进型产品与企业品牌并进型将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。

◆◆通过产品带动企业品牌型通过产品带动企业品牌型因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产◆◆导入品牌规范产品开发型导入品牌规范产品开发型由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业★★地产品牌整合传播方式地产品牌整合传播方式整合传播整合传播大全大全促销活动促销活动口碑口碑广告广告营销材料营销材料礼仪礼仪包装包装社会态度社会态度售楼员的态度售楼员的态度品质品质音乐音乐楼盘历史楼盘历史投诉处理投诉处理公共关系公共关系企业信誉企业信誉售楼处售楼处/展厅展厅DMLogo及延展及延展★★常用渠道列举常用渠道列举户外广告户外广告创意画面视觉封杀，如万科、朗钜会员组织及刊物会员组织及刊物关系营销深入民心，如万客会、招商会电视广告电视广告与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告公关公关&Event提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会，克林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年）其他渠道其他渠道报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业展会、品牌展示、出书等等五、五、 X地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要★★2004品牌年品牌年『转机』『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！『契机』『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。

『战机』『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资产，从而为整个企业发展建立长远价值★★品牌塑造纲要品牌塑造纲要消费者消费者消费者消费者现状现状现状现状趋势趋势趋势趋势整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略品牌品牌品牌品牌企业企业企业企业广告策略广告策略广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料整体资料整体资料分析分析分析分析品牌远景/品牌核心/品牌口号/品牌视觉规范/品牌检查以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有THANKS！！。