上海报纸媒介环境分析报告.doc

上海报纸媒介环境分析报告一、上海报业：竞争分析与走势前瞻与北京、广州相比，上海报业受众资源丰富、广告资源丰裕，但上海报业广告经营额仅占GDP 的0. 67%,上海报业未能体现其应奋的影响力，上海新M从业者本身对上海报业评价也偏低 本文对牛活服务类周报、早报市场、晚报市场的竞争进行分析，从上海报业新动向入乎，前瞻上 海报业的竞争走势报业结构竞争苦销资本运作一向波澜不兴的上海报业市场2003年动作频频：4 9 口，《新闻午报》全而改版，定位“专门为女性阅读的报纸”，近千名身穿红马夹、头戴小红W的报童报嫂吆喝着“好报新报，一早送 到”，成为中城一景：4刀21日，《新闻晨报》推出上海国际车展“140版豪华特刊”，业内人 士称此举为“竞争到来前的大练兵”；5月28 II,《东方早报》试刊现身报摊，对开48版、定 价1元，以“影响力至上”，在深度报道方而做足文章；5月29日，定位为“长三角地K最有 影响力周报”、创办仅半年的《外滩画报》全新改版一切都意味着，上海报业将掀起一场竞争 风暴变革缘起：上海报业的尴尬作为中国经济发展的引笮，上海市国比生产总值始终位于全国人中城市的首位，GDP年増K率自 1992年來一直保持介:10%以上。

较商的城市经济发展水平意味着当地媒介市场受众耑求和广告 需求旺盛然而，现实的情况是，上海报、Ik不识没有传达出最大、经济最繁荣城帘应有的声 音，报业缺乏发展扩张的活力，影响力n趋衰退，上海报业在全国报业lb*场的经营优势也大不如 前，正如2002年我W广吿实收额前十位的报业集凶和报纸排名显示：就报业集凶而言，排名笫 一的深圳口报报业集闭广告实收额为13. 86亿元，而文汇新氏联介报业集闭为8亿元，后者的收 入仅为前者的57. 7%;从报社來看，《新民晚报》在广告经荇额全国十强中的排名已由2000年 的亚军、2001年的季军跌落至2002年的第四名报刊广告占国W生产总值（GDP）的比東偏低，更体现出上海报业经营的相对滞C与北京、广 州相比，上海布人均消费能力商、读各资源丰富，尤其是商层次读者资源丰厚（具体指标参见农 1）,但上海报业对广告市场的开发还很不充分2001年上海市GDP为4950. 84亿元，北京市为 2817. 57亿元，广州市为2684. 83亿元，而2001年三城市报刊广告收入分别为33. 02亿元、85. 24 亿元、33. 15亿元如果说，北京的报刊广告较为特殊（由于为数众多的中央及部委所屈报刊， 北京市报刊广告总量占该市GDP的3. 01%）与上海没有可比性，GDP仅为上海市的54. 23%的广 州市报刊广吿总量超过上海就能说明问题。

广州市报刊广告占该市GDP的1.23%,上海报刊广 告仅占GDP总量的0. 67%表1.上海、北京、广东三地受众资源比较地区人口规模各种受教育程度人口比（％）15—64右人人均消费（万人）口比重（％）f能力（元）1上海167410.923.036.876.2811546北京138216.823.234.478. 047326广东86273. 512.8836. 769. 785007上海报业没冇在竞争中创造出“增S”读卉更是不争的複•实相关统计农叨，有61. 4%的《新 闻晨报》渎者是该报2000年6月改版后半年内新增的，《新闻晚报》也打43. 3%的新增渎者—— 这两者之和恰恰与《新W晚报》近年在上海流失的读者数量相当值得上海报业思考的足，经过 价格战洗礼后，南京报业整体市场变人了：仅有600万人口的南京（市区人口为300万），仅《扬 子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》、《现代快报》的发行虽总和就达150万份受价格战 冲击发行S—度下滑的《扬了晚报》，全面改版、提升质暈，內周边地区滲透，己成为全M发行 量最大的晚报上海三大报《解放n报》、《文汇报》、《新民晚报》的现状也不容乐观《解放（1报》和《文 汇报》被汄为是全W大城市机乂报中扩版最少、改版力度最低的报纸。

两报的阅读率近年来持续 走低，《解放口报》阅读率S前仅奋16%左右，《文汇报》也由16. 6%下降到13.4%复_@.人学 新闻学院的调查则农明，上海新闻从鼎吝认为《解放n报》和《新民晚报》与6己“心目中的理 想媒体”距离较远，特别是报纸从业者木身对《新民晚报》的评价，比广111从业者还要低广告收入低，意味着部分企业的广告需求没冇得到实现；扩版数量少、改版力度低、阅读率下降， 意味着受众需求没有得到更好的满足；新闻从业者对报业现状不满，表明上海报业的人冰潜力还 没侖充分发挥岀來根裾经济学的“结构一一行为——绩效”分析框架，传媒绩效取决于媒介行 为，而媒介行为又取决丁•媒介结构，为实现.卜.海报业应有的影响力，上海报业结构急耑发动一场 深入的变革外地传媒叫上海的渗透，更让上海报业体会到了兵临城K的感觉《经济观察报》物色了当地重 fi级的资深业内人士和从海外著名媒体归來的沪籍记者，组成了火力十足的华东记者站；《21 世纪经济报道》设H了有20多人采编队伍的上海新闻中心，将关注的焦点密柒地覆盖了华东所 冇的重要行业和重点方M，力图承枳起上海乃至平东财经新闻的内容提供商角色；鹵九n报报、ik 集団旗卜属各分支媒体，已分别A据了解放门报报业大楼21楼到26楼；而K他的纸媒和电广媒 体以及境外媒体，也早早地在黄浦江两岸安营扎寨。

终于，在去年12月5日的首届上海传媒髙峰论坛上，上海传媒管理商S发出了 “打造上海板块” 的声音，这预示着上海媒体格局与未來发展路径的变革在这样的背景K,本文开头所描述的匕 海报业新动向，不妨看作“独特风景下竞争缺席”的上海报业意阁fr:竞争中实现突破的趋向上海报业市场竞争分析 在上海报业市场上，竞争者包括本地报纸、异地进入这一区域的报纸以及上海报业与异地介办的 报刊，其中上海本地报纸是竞争的主流据最新统计，上海共有75种本地报纸，其中综合报22种，专业报53利i,但真正进入市场前沿的只有不到十家报纸这些报纸主要分展文汇新K联合 报业集闭和解放口报报业集团从发行量和对广告市场的占育度来看，两集団的主报《文汇报》、《解放日报》也处于发行量排 行榜和广告收入排行榜的前列，但由于人比率的读者都屈于公费订阅，双方并没奋太人的竞争 两人报业集团间的竞争主耍集中在A费市场上，本文将以三个层次进行分析1、生活服务类周报：三足鼎立与卜.海的商业城市生活氛围、海派文化的精致相关，上海市A前的生活服务炎报纸已多达20余 种，竞争也最为激烈其中，解放粜团的《中江服务导报》、文新集团的《上海星期三》与上海 文艺出版社的《上海一周》运作最为成功。

据统计，H前上海在写字楼上班的臼领至少有200—300万人，这无疑足利润丰焊、值得仔细开 掘的资源三份报纸纷纷以城贞白领为ri标读各群，以刊载娱乐新闻、消费信息为主1998年元旦创办的《中江服务妤报》品牌成熟度高，兼顾白领与学生，以38万发行虽、超亿 的年广告收入拨得尖筹《上海星期三》创刊于2000年5 7J 7 U，以3毛的定价主打中低端读者（现己改为5毛），H 末豪肀版又分割部分高端市场的份额，发行量为25万份，年广告额在3000万元左右巾于《上 海星期三》0前已句扬州等10个城市进行品牌输出，该报的年收入也较为可观《上海一周》创刊于2000年10 ZJ 12门，该报读荇定位更为低龄化（20—35岁），以倡导“新 的生活方式”，打造一份类似与英国《Time cwt》的城市生活指南周报，发行量很快突破20万 份但由于该报没奋将內身的广告资源与《申汀.服务导报》、《上海星期三》作进一步的区分， 其年广告收入仅为1500方元，发行优势并未在广告经营方而体现出来2、早报市场：《新闻晨报》一枝独秀2000年6月《新闻敁报》全新改版，以25—45岁的都市男性为EI标读者群，注时效性和服务 性，“追求最鲜活最实川的新闻”。

《新闻晨报》的崛起，标志着解放集团对文新集团竞争的开 始《新闻以报》60%的发行依靠零售，是上海目前最旱出摊的综合性U报，U发行量稔记在 30万份以上，年广告收入超过1亿元资讯结构与H标谈芯群的需求对位是《新闻晨报》的S大优势该报为其（1标读茗群“景身记做” 的资讯结构（为周平均数）如下：甸天各5个版的体育新闻和证券新闻、各3个版的上海新闻（经 济、社会、K生）、国内新闻（要闻2版、巾国新闻1版）和国际新闻，至少2个版的娱乐新闻 和服务性内容（晨报热线、实用新M），至少1个版的财经新闻，夕卜加泊逍性的艇报闹情与闹话 （各1个版）相对丁•其他综合性U报，《新闻晨报》具有明确的比较优势笔者对上海报业A费市场5份综合 性H报的一周跟踪统计显示，《新民晚报》与《新闻晨报》的内容荇代率为0. 7;与《青年报》、 《劳动报》相比，《新闻晨报》的信息规模优势更加明M表2.上海报业自费市场综介性口报版面对照项 目新民晚报新闻晚报新闻晨报青年报劳动报 |总版数（版）4开40对开164开444开224开16相同版数（版）19826159特色版数（版）2181877价格（元）0.70.50.50.50.5彩版比（%）26.929.330.431.440《新M以报》还是阅读便利性最高的报纸。

头版以一幅新闻照什形成视觉中心，设有版而好•读、 rt容提耍，以标题新闻形式发布重耍时政新闻；报纸分成ABCDP4个版组，版面采用模块式没计， 基本栏一般为5栏，符合中青年读者的阅读习惯，晨报对广告市场的开拓也较为充分，特别值得一捉的是其周刊“晨报一周间”该周刊采用“主题经营”，实现了新闻资源与广告资源开发的互动《新闻晨报》还是上海综合性n报中少 数注意到个人分类广告的报纸3、晚报市场：《新民晚报》独霸天下解放集凹与文新集凶在晚报市场上的正式较量，始于2001年4月《新闻晚报》改版《新K晚 报》追求fi人读者群，力阁让“8—80岁的读者都喜欢”该报的资讯结构为每天各2个版的国 内新闻、国际新闻、社会新闻、文化娱乐新闻，加上1个版的要闻以及专副刊副刊“夜光杯” 是全国知名品牌，专刊分别为“新民康健园”、“新民汽车”、“新民网络”、“新民房产”、 “新民时尚”，以及今年3份开始推出的“新民环球”、“新民体育”《新民晚报》80%的 发行依靠订阅，长期以来，上海人已经形成了习惯性阅读该报的习惯,老年读者对该报更是有相 当的忠诚度农3.《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》广告比较（单位：万元）及资讯分析报刊名称2000年2月2001年2月2002年2月|广告开发资讯结构阅读便利度新民晚报6045. 246381.475490. 31☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆新闻晨报361.08927. 581870.29☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆新闻晚报220. 07125.51202. 46☆☆☆☆☆☆☆☆W此，《新闻晚报》以“晚报年轻化”为主旨，以对开16版的版式区分、便于阅渎的模块化 版而结构、提前1个多小时fli摊、更多的彩版以及2毛钱的价格差，与《新段晚报》争夺市场。

但由于解放集团将主耍粘力川于早报市场的开拓，对《新闻晚报》投入不足，《新闻晚报》主要 稿件井无自己特色对2003年5ZI 17—23 U之间两报的统计表明，在主要内容方血（指要闻、 国内新闻、国呩新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻），《新民晚报》与《新闻晚报》的吋替 代性为1.1 （1为完全相同）。