公关第九章危机公关.ppt

第九章 公共关系危机管理,,,,理解危机公关的管理对组织的重要性; 了解危机产生的原因; 掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的 程序与方法公共关系危机概述 危机管理的组织落实 危机处理的原则及程序 危机公关中的协调与沟通,目 录,第九章 公共关系危机管理,第一节 危机与危机管理,第九章 公共关系危机管理,公关危机的含义,一,公关危机：是指社会组织由于突发事件和重大事故的出现，导致其面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织运行处于艰难的状态第一节 公共关系危机概述,思考：公关危机＝危机公关？,第一节 公共关系危机概述,危机公关：组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及挽救和恢复的动态过程公关危机的特点,二,普遍性：任何可能发生的就都会发生 突发性：不可预测 危害性：危及组织形象甚至生命 紧迫性：危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失 关注性 ：成为社会关注的焦点 复杂性与可变性,,第一节 公共关系危机概述,公关危机的类型,三,(1) 按危机存在的程度分类 一般 / 重大,(2) 按公关危机涉及的公众对象分类 组织内部关系危机 /组织间关系危机 /政府关系危机 消费者关系危机/媒介关系危机/社区关系危机,第一节 公共关系危机概述,(3) 按危机发生的不同形式分类 偶发式危机 /次发式危机/连续式危机/交替式危机,,1.生产性意外 2.环境问题 3.劳资争论及罢工 4.产品质量 5.股东信心丧失 6.具有敌意的兼并或股市上大股东的购买 7.谣言或向大众传媒泄露组织内部的秘密 8.恐怖破坏活动 9.组织内人员的贪污腐化 10.安全因素,美国危机管理专家诺曼奥古斯丁说过：“危机就像普通感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。

公关危机发生的原因,四,（一）意外事件：有不可预见的外在因素引起的，导致企业形象受损，例如自然灾害、火灾、空难、交通事故等引起的突发事件 （二）组织自身行为引起的：组织管理不善、产品质量不合格等 （三）外部因素引起的危机：新闻媒介的不实报道，竞争对手的恶意陷害等第一节 公共关系危机概述,五、危机给企业造成的损失,有形的损失： 营业额下降 市场占有率下降 股票价值下跌 无形的损失： 士气大跌 企业形象受损 品牌美誉度下降,,,公共关系危机概述 危机管理的组织落实 危机处理的原则及程序 危机公关中的协调与沟通,目 录,第九章 公共关系危机管理,第二节 危机管理的组织落实,第九章 公共关系危机管理,,,,危机管理的含义,一,危机管理（Crisis Management）是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制第二节 危机管理的组织落实,,,,危机管理的组织架构,二,第二节 危机管理的组织落实,三级组织三级管理 第一级为“危机管理委员会”是决策机构 第二级为“危机管理办公室”是常务执行机构。

第三级为“危机管理工作小组”是基层操作机构危机管理的人员配备,三,第二节 危机管理的组织落实,最佳配备方案 出主意的人；善于收集情况的人；提反面意见的人；管理档案的人；重视人道主义的人 应具有四个方面的素质 灵敏的嗅觉；水一样的思维；闪电式的应变能力；换位思考的素质新闻发言人制度的确立,四,,第二节 危机管理的组织落实,新闻发言人要成为组织所有正式信息的唯一来源，给新闻记者提供权威性的资料 对新闻发言人的要求：对组织忠诚，态度诚恳，口才好，善于沟通，有较强的应变和自控能力,,,,对潜在危机进行预测和评估,五,第二节 危机管理的组织落实,（一）危机形态的预测 （二）对潜在危机的评估 评估的两个指标：危机影响值，危机发生的概率,危机晴雨表是由美国学者史蒂文芬克创立的以危机发生概率和危机影响值分别为横、纵坐标的一种定量分析方法危机晴雨表,,潜在危机的评估,第Ⅰ象限：红色区域，危机发生率较高，危险程度较大，立即进行危机预报，采取危机预控措施 第Ⅱ象限：灰色区域，危机的发生率较大，但影响值较小，程度处于中间状态，要小心提防，以免引起不必要的麻烦 第Ⅲ象限：绿色区域，危机的发生概率和影响值都很小，相对较为安全。

第Ⅳ象限：黄色区域，虽然危机的发生率较小，但一旦发生却影响较大，社会组织要密切注意潜在危机的评估,,,公共关系危机概述 危机管理的组织落实 危机处理的原则及程序 危机公关中的协调与沟通,目 录,第九章 公共关系危机管理,第三节 危机处理的原则及程序,第九章 公共关系危机管理,英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的 三“T” 原则： ◎ 以我为主提供情况（Tell your own tale）; ◎ 提供全部情况（Tell it all）; ◎ 尽快提供情况（Tell it fast）.,,,,,危机公关的原则,一,第三节 危机处理的原则及程序,预测性原则,预测原则是指通过运用有效的分析预测方法，确认某些引发危机的潜在可能性，从而制定多种可供选择的应变措施 为保证预测效果，有必要建立相应的管理制度信访制度 ， 调研制度 ， 自查制度 ◆,积极主动性原则,危机到来时，要积极负责的态度，主动投入到调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度◆,及时性原则,包含两方面内容： “早” —— 危机发生之前作充分的预测； “快” —— 危机发生时最快捷的反应。

◆,真诚原则,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通 公众 事实上，90% 以上的危机恶化都与当事人采取 了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关因 此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、 坦率的态度◆,责任性原则,危机事件的爆发往往使组织与公众同样遭受重大的损失，在处理危机的过程中一个很重要的问题就是组织能否摆正两者的利益关系，如果组织一味强调自己的损失，以保护自身利益为根本目的，势必导致矛盾的进一步激化，促使形势恶化，最终使组织走向毁灭◆,灵活性原则,由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键◆,,,,公关危机发生的基本过程,二,,第三节 危机处理的原则及程序,,,,潜伏期,爆发期,处理期,,恢复期,,,危机发展的四个阶段,处理期：按照危机处理的程序,消除期 ：消除影响，矫正形象总结危机事件，建立健全防范机制,加剧期：危机事件本身产生放大效应,前兆期：是危机处理的最佳时期在这个阶段，处理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最低,,,,公关危机处理的程序,三,第三节 危机处理的原则及程序,,[ 案例引入 ],“泰诺”事件,“泰莱诺尔”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。

该药销量很广，年销售额达四亿五千万美元，占美国强生公司总利润的15% ，该药控制了美国35%的成人止痛药市场 1982年9月29日至30日，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰莱诺尔”止痛胶囊而中毒起先，仅有3人因服用该药片中毒死亡但随着消息的不断扩散，传说美国全国各地有250人中毒死亡或致病，这件事一下子成了全国性的事件经认真核实，实际死亡人数只有7人）但后来人们却传说有2000人之多不断扩散的消息引起约1亿服用“泰莱诺尔”胶囊的消费者的极大恐慌民意测验表明，94%的服药者表示今后不再服用此药强生公司正面临着一场生死存亡的巨大危机泰诺”事件,危机发生后，该公司首先成立了一个危机处理委员会该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公共关系的副总经理，其他的业务和管理专家委员会每天开两次会，对处理“泰莱诺尔”事件进行讨论决策 其次，召开新闻发布会与新闻媒介密切合作，迅速地传播公司的各种消息强生公司坦诚地对待新闻媒介，并表示不论好消息还是坏消息都公布调查结果 第三，宣布决定公司毅然宣布在5天内全部回收芝加哥地区价值近1亿美元的所有“泰莱诺尔”止痛胶囊并花费50万美元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，同时向受害者赔偿。

第四，查清真相强生公司敞开大门，积极配合美国公众和医药管理局开展事故原因调查，在5天时间内对全国收回的800万片药剂进行抽检，发现所有这些受污染的药片是来源于一批药，,“泰诺”事件,总共不超过75片最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区为向社会负责，该公司将调查结果通过媒介发向全国随后的调查结果表明，全国有94%的消费者知道了有关情况 第五，开展恢复声誉，重返市场的工作强生公司请美国著名的博雅公共关系公司策划，开始恢复信誉，重返市场的工作具体做法有：向消费者表明对危机事件的立场；显示社会责任心；公司承担巨大损失而使他人免受伤害；出重金征求“泰莱诺尔”防污染止痛胶囊新包装，并且迅速使用新包装；举行大规模记者招待会，发布消息，并通过卫星向全国传播 第六，处理善后工作对受害者进行赔偿，对其亲属进行关怀，尽量达到他们满意，尽量争取他们的原谅 第七，总结、检查、评估危机事件之后，危机处理委员会全面总结了自己的工作，并把这一危机处理情况写成案例，用来教育员工，并留档保存泰诺”事件,,,,公关危机处理的程序,三,第三节 危机处理的原则及程序,Ⅰ.全面调查，收集信息1.组织人员，成立专案组 2.保护现场，寻求援助 3.深入细致、了解情况 4.整理分析，形成报告,,,,公关危机处理的程序,四,第三节 危机处理的原则及程序,Ⅱ.分析信息，确定对策。

Ⅲ.分工协作，实施措施 1.及时控制事态 2.真实传播信息 3.开放传播通道 4.加强信息监控 5.确定新闻发言人,,,,公关危机处理的程序,三,第二节 危机处理的原则及程序,Ⅴ.全面开展工作，安抚受害者Ⅵ.信息反馈、查漏补缺，以达 到进一步完善 Ⅶ.重塑形象，重建市场公共关系危机概述 危机管理的组织落实 危机处理的原则及程序 危机公关中的协调与沟通,目 录,第九章 公共关系危机管理,第四节 危机公关处理的沟通协调,第九章 公共关系危机管理,危机公关处理的沟通协调,一,社会组织发生危机时，需要与各方面的公众进行沟通协调，需要沟通的内部公众有：各级领导、所有股东、全体职员；需要沟通的外部公众有：受害者、新闻媒介、上级领导部门、有业务往来的单位、消费者、社区公众等 第四节 危机公关中的沟通协调,(一) 与内部公众沟通协调的对策,第四节 危机公关中的沟通协调,,,1.在危机初期，及时宣布危机处理小组成员、本组织对待危机的态度2.调查引起危机事件的原因，及时通报危机的原因、给直接受害者造成的损失及受到波及的公众范围、影响、事态发展趋势等情况3.危机处理完，对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。

二) 与受害者沟通协调对策,第四节 危机公关中的沟通协调,,,1.危机事件如造成伤亡，应立即进行救护工作或进行善后处理，委派专人负责处理伤亡事故,,,2.真诚地表示同情，并给予安慰；倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉3.在与受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式三) 与新闻媒介沟通协调对策,第四节 危机公关中的沟通协。