论以年轻人作为目标某场的营销策略-毕业论文.doc

论以年轻人作为目标市场的营销策略摘 要现在80后、90后的年轻人，诞生于中国经济发达开放的时代在思想、行为与消费理念等方面都不同于上一代，与父辈勤俭节约、保守传统的生活方式不同，他们讲究与众不同、追求时尚、崇尚另类，只因为这样他们也容易受到蛊惑更重要的是他们拥有强大的消费自主性和消费能力，但是传统的营销手法已经无法使他们主动掏出腰包商家到底应该如何迎合他们的喜好，虏获他们的心呢？本文从广告方面和网络方面来探讨商家应如何转变营销策略，吸引年轻一代的消费者年轻人开始主导这个世界了，世上从来就没有一个通用的公式能保证品牌在市场中取得成功，因为这世界变化的太快，年轻人变化的太快，曾经非常流行的玩具，未必能打动现在的年轻人，因为他们有自己的价值观，有自己的生活方式而对于企业家和营销人士而言，就是要找到属于年轻人的亚文化，把握年轻人文化的希望差别，以使我们的营销方案与年轻人产生共鸣关键词： 年轻一代、目标市场、营销策略 目录1前言 12年轻人的消费特点 22.1追求时尚和个性 22.2迷恋高科技产品 22.3超前消费 22.4、强烈品牌归属感 32.5“新”奢侈主义 33年轻人的消费心理 43.1注重直觉的选择 43.2注重合理与美观 43.3冲动性与计划性 44针对年轻人消费的广告营销策略分析 54.1差异化策略 54.2娱乐营销 54.3观念营销 64.4捆绑式广告营销 65针对年轻人的网络营销策略分析 85.1网络营销简介 85.1.1网络营销理论简述 85.1.2常用的网络营销策略 85.2目前企业在年轻人网络营销中的现状和存在的问题 105.3改进年轻人的网络营销策略 115.3.1网络营销环境建设 115.3.2网络营销的产品策略 115.3.3网络营销价格策略 12结论 14参考文献 151随着我国个人消费水平的提高，年轻人的消费水平也不断提升。

近日有相关调查显示， 中国城市12岁-17岁的青少年每年的零花钱高达600亿中国家庭每年在青少年身上花费将近2300亿元，两者相加的市场规模高达2900亿元，这是一个相当惊人的数字由此可见，青年一代已经成为一个不可小觑的消费主体，在他们身上有广阔的市场可以挖掘年轻人的特征有：他们是一群独立地融入参与社会的一代首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词其原因可以从一下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式：从家庭环境来看，他们大部分是家庭中的独生子女，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，使他们从下就培养了较强的自我中心的观念：从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受到西方文化的影响，这也会塑造了年轻人既有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望得到大家的认可，也希望更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。

但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更对的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性要想很好的占领年轻人市场，那么研究年轻人的消费心理和消费特点就是很重要的了他们是追求自我、变化多端的一代首先从年轻人的消费特点和消费心理方面做一个分析一，当前年轻人消费的主流特征与消费心理分析（一）当前年轻人消费的主流特征1追求时尚和个性 年轻人对未来充满希望，对任何新鲜事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求同时因为从小就是家庭的生活的核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍他们往往是某些产品的首批购买者和消费带头者特别在高中阶段，他们呢回去模仿自己崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，为的就是在消费流行中自己能赶在前面，觉得自己穿最新款的限量版的衣服或者用最新款的是一件非常酷，非常值得炫耀的事情如近来很受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋，各种款式各种颜色，他们恨不得把所有的鞋子都收入怀中。

而到了大学阶段，大学生不仅仅受时尚、流行的蛊惑，往往在消费中还要反应他们的个性、自信、乐观和与众不同，渴望拥有属于自己的独一无二的生活，这一阶段的年轻人面临即将不如工作的局面，开始为自己的将来考虑，并渴望能够自己把握将来的命运这时他们已经拥有了独立的消费的能力，消费观念也基本成熟，在消费上自己的主观能动性是比较强的2迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已经不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的、数码相机、笔记本电脑、MP等都是年轻人非常迷恋的高科技产品尤其是，时尚一族的年轻人总是跟随潮流跟换以及追求最新的业务互联网络信息中心的调研显示，中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的观念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务很感兴趣，如彩铃业务和上网业务就是在他们的带动下而迅速火起来的还有很多应用和游戏的下载，也是在他们的支持下得以发展的3超前消费年轻时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用卡透支、“月光族”、“年清族”、的消费模式他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。

4强烈品牌归属感年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见5“新”奢侈主义与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质量生活和超前消费观念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，倾向于质量更好、品味更高的商品和服务这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足二）年轻人的消费心理分析1注重直觉的选择现代的学校考试，多年采用的是选择性的考试，也就是提供几种答案，让学生选择出正确的由于受这种方式潜移默化的影响，年轻人更擅长于选择的方法而这种选择方法主要凭借一种“直觉” ，因此年轻人对商品的选择，习惯以直觉来购买例如在女孩子在买衣服的时候很相信第一眼就看上的那件，后面看的再多也都觉得没有那件好看，最后当然会选择那件“一见钟情”的2注重合理与美观年轻人一方面注重商品的价格、质量和耐用性能，另一方面又热衷于美观、漂亮，在追求个性的同时有不失文雅年轻人在朋友面前总表现出好买面子、好漂亮等特点，而在陌生人面前却表现出乏味、不注重虚荣等特点。

因此，对于能引起朋友注意的东西，就特别讲究美观、漂亮的特点，而与自我表现无关的，就特别讲究合理适用的一面所以，在购买时有时候讲究情调，有时候讲究实惠合理3冲动性的购买行为年轻朋友一起外出游玩的时候，用钱往往不加考虑尤其是女性朋友一起逛街的时候，如果发现自己心仪的商品，即使价格有点贵，这件商品现在也没有很大的作用，是一件可有可无的商品，也会毫不犹豫的又买下来，较容易产生冲动性的购买行为二，以年轻人作为目标市场的营销策略选择（一）针对年轻人消费的广告营销策略 传统的市场理论与营销方法的基础，都建立在对消费者行为的充分了解和准确把握现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变以下就当前的一些广告营销策略加以分析1差异化策略在商品琳琅满目今天，消费者的选择口味也更加的多元化因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略例如竞争激烈的电脑的市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略扩大市场份额，需要惠普做出正确决断惠普公司发不了“我的电脑，我的舞台”年轻人市场策略。

此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同事也是对消费细分市场的重大划分举措值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家对于此次的策略，惠普公司的业务总监说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动力惠普电脑在中国消费市场的品牌提升和业务发展在乃年轻人市场策略发布后的半年中，惠普公司通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度短短半年的时间就为惠普电脑品牌带来了不菲的利益2娱乐营销在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种高附着力的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成合作，整个广告运作多向整合资源，充分的将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心和勇气，让小女生用勇气实现自己梦想。

整个广告的运作充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲制造新的卖点，整个广告的影响力就像滚雪球一样，形成了强大的影响力，并最终将影响力化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩此后娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快了男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运会背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度的与消费者互动3观念营销耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份的象征其“JUST DO IT”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”(没有不可能)，李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”（永不止步）、鸿星尔克的“To be No.1” 等等。

一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的数年不断积累和完善的结晶李宁赞助举办的大学生篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国大城市，赛事转战所有高校，受到在校学生的热烈欢迎这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立于消费者的直接沟通，要明智许多4捆绑式广告营销麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜。