促销管理的4P策略.docx

促销管理的“4P”策略促销是营销管理的常用手法，既有主动进攻发起的，也有见招拆招跟进应对的不管何种情况，比较老道的企业多会用的得心应手，能达至促销目的和目标；而一些欠缺经验的企业，玩得生嫩，花了钱、费了力不仅难达到眼下意图，还往往给以后的营销推进留下不少后遗症         在一些促销的专案中，我们用君众咨询的“促销4P策略”帮客户做促销设计把关，统筹定性定量、平衡眼下与后续的营销运营，使客户综合获益 一：Purpose  促销目的        根据新老品牌、新老产品、新老市场、新老渠道属性，或是企业的特殊运营需求，促销目的和目标呈现多样性，但大体来讲不外乎以下八种，并以TP&CP组合实现：  1、入眼：新品牌、新产品的推出，设法抓眼球；  2、开渠：新产品、新品牌、新区域、新渠道的TP活动，铺设、加固渠道；  2、蓄水：备战水头，赢得各类旺季战；  3、上量：更多指的是助推市场消化上量，即动销；  4、打压：打压、排挤、阻击、各类竞品，以声夺人、以势多人、以利多人；当然也有不合法不合德但得利的“雪藏对手”促销诡计，这个这两年时有发生，不值得提倡  5、诱杀：战术性的促销，故意引发竞品死拼而失血。

  6、活化：以CP为主TP为辅，活化老品牌、老产品，唤醒或注入新活力去年可口可乐萌装系是典型案例；  7、绑定：是旨在绑定渠道商压仓，致使其无力给竞争品牌和竞品打款、进仓的机会，锁定经销商专心为我所用当然这招数要配合相应的合作条款和利益机制才真正奏效，不然渠道商以表兄表弟小舅子的名义开户是可以绕开的  8、解渴：企业以大力度促销快速回笼资金，这类促销不鲜见，尤其在中国实业环境愈来愈困难的境况下，这多属无奈之举 二： Portfolio 产品组合        促销目的不同，产品组合的选取是有讲究的新品上市、品牌活化是属于营销战略层面的促销安排，新品和涉及到的“战略性产品”会覆盖在内，且有清晰的周期规划而其他多属于战术层面的动作，多是以点撬量、以点撬面，核心手法是渠道促销，以图借助渠道的推力出在产品组合设计方面的促销问题不少，略具两例供大家思考：1、拿本来就热销的产品做渠道折让促销，这多源自渠道对畅销产品毛利低甚至价格倒挂的抱怨压力，长久之计应是理顺价格链，不然这种无间断的“促销”会蚀毁价格带，并加大了财务的核销负担2、欠缺捆绑促销的概念，往往单品吐血出货而没起到带动其他品项的作用组合”和“套系”促销，实为“钩饵”法。

    三：Policy 促销政策         促销政策的设计，不仅决定了促销方案可否执行、短期目标能否实现，也决定了会否留下促销后遗症，价格链被破坏，价格穿低，拖累利润、渠道吸“鸦片”上瘾不促销不进货，冲货，核销冲突，商誉受损，团队士气下降等等都会出现促销政策考量不周，大致有以下几种：  1、 促销没有量的限制，导致大商囤货，企业整体盈利受限，也增加了销售季节的平滑管理  2、 促销坎级奖励幅度设计过大，这是造成冲货的主要原因之一  3、注重统一促销，欠缺区域性的个案促销致使部分地区做了无谓的促销，有些区域和客户得不到有针对性的促销  4、产品提价没有配套促销助推动销，致使丢客户、丢市场  5、渠道促销核销设计模糊，致使厂、商对账产生矛盾，影响合作热情 四、Pipeline 促销通畅        有了清晰的目的和目标，并规划了适宜的产品组合和促销政策，并不意味着方案就可顺畅地落地、达成目标了，若无明确的团队分工、后勤保障及配套的进度把控举措，以便及时反馈和对方案予以调整，促销失效在所难免相信大家都会有感受，不少企业促销文件下发后，就等着或催着客户打款发货了，而忽略竞品动态，致使方案效果打折时不能及时调整应对。

 当然因行业间的差异，以上谈及的各点在不同企业的促销管理中会有较大不同，不过，也不要轻易怀疑跨行业促销管理的一些借鉴价值。