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京东苏宁国美价格战背后：IPO浮出水面2012年08月17日11:19 来源：经济参考报T|T有人说，想知道刘强东在想什么要干什么，就关注他的微博这句话再次应验8月13日晚上23点25分，作为京东商城(以下简称“京东”)CEO的刘强东在新浪微博上写下：“今晚，莫名其妙的兴奋”这样突如其来的一句话立刻吸引了无数人的眼球有人说，有大事要发生果然，8月14日，刘强东的另一条微博震动了更多人有人猜中了开始———刘强东擅长的价格战，但没有猜中结局———对手选中了国内家电零售企业双雄的国美和苏宁这样出人意料的举动，不禁让人要问：刘强东，你究竟要干什么？ 微博约战 8月14日，一向行事大胆的刘强东，终于揭开了前一天设下的迷局———和国美苏宁开打价格战14日早10点21分，刘强东在新浪微博写到：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上” 这条微博发出后，短短的时间内就被迅速转发，刘强东微博约战国美苏宁的消息，迅速登上了各大财经媒体的网站首页 十几分钟后，刘强东再度连续发表微博，公布了京东价格战的两大“战术”：一，“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。

任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元”；二，“8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务———上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达” 刘强东的约战微博一出，很快就引来了对手的回应苏宁易购执行副总裁李斌通过微博回应称，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付 对于刘强东的约战，李斌显然非常不爽，他在微博中回击，“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去 随后，国美副总裁何阳青也公开应战，称从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，并且从本周五(8月17日)开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

至此，刘强东通过微博成功地约战成功，一场足以改变中国家电零售业格局的大战一触即发 约战成功的刘强东并没有闲着，善于战前准备的他，通过微博做足了战前的舆论准备，除了发布了京东价格情报员的“战斗服装”外，刘强东还以百思买(Bestbuy)的估值方式，为国美和苏宁分别开出了每股0.35到0.4元，以及每股苏宁1.2到1.3元股价 之后，刘强东又发出一条极具攻击性的微博：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打”，这条微博显示出了刘强东此番价格大战的硬实力，而紧接着一条微博则公布了价格战非打不可的理由———“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒” 这条微博一出，立刻引来各界猜测，同时也引来了不少质疑易凯资本CEO王冉表示，“希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。

道理很简单，这样畸形拼价的结果———无论谁胜谁负———长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的” 对此，刘强东振振有词，“在开放市场情况下，你的担忧多余！倒下一家会站起来十家！有竞争就不会有垄断” 针锋相对 8月15日早9点，这场各界关注的家电价格战正式开打在战斗打响前，刘强东再次通过微博对对手进行了一番“挑衅”15日早8点44分，刘强东微博称，“家电部门同事联系苏宁负责人，请苏宁务必在上午8：50就开始，这样京东好在9点给出更低价格！结果苏宁不干，那我们就先带头放出几件意思意思，开个头！郑重提醒：大家千万不要着急下单，因为价格是一轮一轮降的！京东所有大家电会不停降价，永远比苏宁低” 果然，战斗打响后的走势如刘强东所言，一轮一轮的价格下调让人眼花缭乱根据有道购物搜索的监测，截至8月15日早11点，京东商品均价为3496元，相比10点钟下降53元；苏宁商品均价为3298元，相比10点钟下降22元1小时内，京东价格下调19%，苏宁价格下调17%，双方降价幅度已明显小于前1小时而截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上在商品价格方面，50%为京东更便宜，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。

截至8月15日下午1点，京东的商品均价降至3464元，相比12点钟下降9元；苏宁商品均价为3235元，下降4元；京东有21%的商品比苏宁便宜10%以上在商品价格方面，45%为京东更便宜，32%为苏宁更便宜，23%为双方价格相同 就在8月15日价格大战激战正酣时，刘强东也终于现身，首次披露京东发动此次价格大战的缘由和细节刘强东称，目前京东拥有87亿现金，为了明年大小家电300亿元销售额任务，必须要和苏宁国美打本次价格战 “京东商城和苏宁国美必有一场恶战，原本预计在今年第四季度，但由于微博上一些压力所以提前刘强东这样说有分析认为，刘强东所说的压力可能是指苏宁近期宣布发行80亿元公司债，拟筹备资金用于发展线上销售业务，这让刘强东感受到了潜在的危机 在谈及打价格战的底气时，刘强东介绍，国美和苏宁毛利高达25%，而京东毛利不到10%就可以赚钱他预测，京东今年大小家电销售额将超100亿，其中大家电销售额将超70亿元，2013年家电销售额会突破300亿与此对比，2011年该数据仅为21亿元 刘强东还透露，此次价格战目前未收到投资方和股东反对而与供应商关系方面，以三星，夏普和索尼等进口家电品牌为主的供应商不支持京东此次价格战，而本次价格战主要成本来自于供应商。

刘强东表示，希望京东商城和国美苏宁在供应商渠道方面将形成三足鼎立关系 刘强东还强调，本次价格战主要针对苏宁，而对于国美、易迅、当当等加入混战，刘强东则表示，“他们都是擦皮鞋的 8月15日中午1点32分，京东方面表示，截至当时京东商城大家电品类总销售额超过2亿，而刘强东则称全国一半库存已被抢光随后刘强东再次发出微博宣布，“8月20日，首批京东价格情报员进驻苏宁联想桥店，希望苏宁不要阻挠” 对于刘强东的针锋相对，有分析指出，苏宁在短短一个月内就通过各种渠道，筹集了130亿元资金，根据目前苏宁的发展战略，筹资的很大一部分将被用于发展线上业务，而京东成为第一个需要扳倒的对象 对此，作风一向大胆激进的刘强东，选择了先下手为强很多人不明白，刘强东为何选中了大家电，为何又偏偏选中了苏宁的线下门店这一切的答案，和苏宁的业绩构成有很大的关系，从财报中就能一窥究竟 苏宁2012年上半年业绩快报显示，公司营收471.9亿元，其中线上业务占11.2%，净利润达到17.4亿元，净利率3.69%数据显示，苏宁的线上业务仍亏损状态，因此苏宁只有通过线下的高利润向线上输血，以达到扩大市场份额，进而挤压京东的目的而刘强东正是看到了这一点，通过价格战，迫使苏宁产品线上线下同价，以此来大幅压缩苏宁线下连锁店利润。

“苏宁大家电毛利率高达25%……只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思，要打就几百几百元的降！”刘强东在微博中这样说 而对于京东而言，目前大家电在整个销售中所占的比例并不多(刘强东称，只占1%)所以，即便大家电不挣钱，也可以以微小的代价，给予对手重创对此，刘强东也表示，“1%的品类不赚钱，我们可以接受” 另外，值得注意的是，刘强东选择此次价格战的时机也颇有深意8月临近国美苏宁线下的销售旺季“金九银十”，此事启动针对线下比价的价格战，可以最大程度地压缩对手线下利润更重要的是，通过挤压对手，京东的价格优势将进一步显现，将会是更多线下消费者改变消费方式，转投京东 更重要的是，刘强东已经宣布了京东的全方位发展战略———成为一家综合性电子商务平台，所有品类都将均衡发展这意味在日后，京东和刘强东都必须面对来自各种品类的电子商务网站，以及传统零售商的竞争 未来京东将树敌无数 IPO浮出水面 8月15日，刘强东还透露了一个外界极为关心的话题———“京东何时上市”对此，刘强东介绍，价格战若不在三个月内结束，京东商城将推迟IPO一年刘强东对此表示，这并非意味着京东将在2013年上市，而是2013年开始考虑上市事宜。

刘强东有关IPO的言论一出，有给此次价格大战带来一层更深的含义：在京东IPO前，将有一个相对较长的时期不用去过多地纠结于各项财务指标但这个“真空期”对京东而言，并不是无事可做如果京东要想在海外上市，向外推销“中国亚马逊”的概念，就必须在未来几年内，顶住包括苏宁在内的各种对手的竞争压力，并稳步做大市场规模，进而盈利 美国投资机构ColumbiaCapital投资经理张超向记者表示，在海外市场，特别是美国市场，投资人除了看公司能否盈利外，更重视公司未来的预期对一个拟IPO的公司，公司规模、市场份额、增速等因素，更被投资者看中从这点上看，为了未来的IPO，京东在此期间牺牲一部分利益，来做大规模，扩大市场份额，是个明智之举 尽管此次刘强东仍未给出京东具体的IPO时间，但有关京东赴美上市的传闻在今年3月底就不胫而走，一度引发外界对京东的关注而此次价格战，也再度引发外界对京东IPO的猜测 对此，有分析人士指出，京东此前的IPO消息不会是空穴来风，相关消息可能和京东的资本充裕程度有关电子商务企业选择的“烧钱”模式，在无法盈利的前提下，最终会无奈选择上市之路而从长远看，如果不能从根本上解决盈利问题，即便上市，京东目前的“烧钱”模式也将难以为继。

自2011年4月京东完成C轮15亿美元融资后，先后四次曝出IPO传闻2011年9月8日，市场消息称，京东将于2011年9月中旬，在美国启动IPO程序，计划融资40亿美元到50亿美元一个月后，又再度曝出京东挑选上市承销商并计划在2012年上半年赴美IPO的消息2012年2月21日，又有媒体报道称，京东最早将于今年3月在美申请IPO，融资规模降为20亿美元到30亿美元左右今年3月22日，京东3月重启上市进程的消息，再度见诸报端虽然此间刘强东多次否认相关传言，但外界对京东IPO的猜测和追问，却从未停息过 在过去的一年里，京东扩张速度一再加快，并开展了电子书、数字音乐、旅游及酒店预订、smart汽车等多项全新业务另外，百度原高级副总裁沈皓瑜加盟京东担任首席运营官，宏碁中国大客户部原负责人蓝烨加盟担任市场总监，Oracle原全球副总裁王亚卿出任技术总监，原京东财务副总裁陈生强出任财务总监这一系列举动也被外界视为其将进行IPO的前奏当记者问及“上述一系列动作，是否是在为IPO做准备”时，京东相关人士并未给出回答，而是选择了沉默 对于传言，尽管刘强东多次予以否认但外界普遍认为，尽快IPO可能是刘强东所面临的唯一选择。

正望咨询总裁吕伯望认为，京东目前忙着跑马圈地，建设物流配送中心同样需要大量资金因此，京东对资。