市场营销从沃尔玛的成功看成本领先战略.doc

从沃尔玛的成功当作本领先战略 【摘要】本文以案例分析的形式，简介了沃尔玛在物流循环链条的各个点上实行成本领先战略的经验，并结合国内公司目前的状况从分析中得出某些启示　　　　一、背景简介　　　　迈克尔·波特觉得，在剧烈的市场竞争中，公司为了占据有利的战略地位并超越其竞争对手，有三种基本的竞争战略可供选择，分别是：成本领先战略、差别化战略和集中战略成本领先战略又称低成本战略，其战略思想是公司通过多种努力来减少成本，使公司的总成本水平低于竞争对手，从而获得持久的竞争优势奉行成本领先战略的公司一般会通过低成本、低价格手段与其对手展开竞争成本领先战略如果可以做好、履行到位，公司就可以迅速地占领市场并获得高于行业平均水平的利润同步，该战略可以使公司掌握竞争的积极权，因此被当今公司广泛采用　　　　二、案例　　　　美国沃尔玛（wal-mart）连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商1962年沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990年沃尔玛成为全美第一大零售公司，沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元，荣登世界500强的冠军宝座。

沃尔玛每十年上一种新台阶，最后在其第一家沃尔玛门店成立40年后，坐上了令世界无数公司仰慕的头把交椅沃尔玛可以获得今日的成就，其中一种重要因素就是成功地实行了成本领先战略沃尔玛把节省开支的经营理念作为实行成本领先战略的先决条件，将其物流循环链条作为实行成本领先战略的载体，运用发达的高科技信息解决系统作为成本领先战略实行的基本保障即：在采购、存货、销售和运送等各个商品流通环节想尽一切措施减少成本，使其流通成本降至行业最低，商品价格保持在最低价格线上，然后运用成本优势打开市场，扩大市场份额，最后获得同等市场条件下的超平均利润，成为零售行业成本领先战略的经营典范　　　　三、案例分析　　　　笔者仅从物流循环链条的各个点上看沃尔玛是如何实行成本领先战略的　　　　（一）购货环节采用向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来减少购货成本　　1.直接向工厂购货方式诸多商家采用的是代销的经营方式，以规避经营风险，沃尔玛却实行直接买断购货政策，并且对于货款结算采用固定期间决不迟延的做法沃尔玛的平均应付期为29天，竞争对手凯玛特则需45天这种购货方式虽然使沃尔玛需要冒一定的风险，但供应商的利益得到了保护，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取了供应商的信赖并同供应商建立起和谐融洽的合伙关系，从而保证了沃尔玛的最优惠进价，大大减少了购货成本。

据沃尔玛自己的记录，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的方略，使采购成本减少了2%~6%2.统一购货方式沃尔玛采用中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范畴内销售的高出名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成她人无法比拟的低成本优势3.辅助供应商减少产品成本方式沃尔玛通过协助供应商改善工艺、提高质量、减少劳动力成本、分享沃尔玛的信息系统等，辅助供应商实现最低成本，从而提高收益率　　（二）存货环节采用建立高效运转的配送中心以保持低成本存货　　配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店为提高效率，配送中心内部实行完全自动化，所有货品都在激光传送带上运入和运出，效率非常高，平均每个配送中心可同步为三十辆卡车装货，并可为送货的供应商提供135个车位配送中心的高效运转使商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时这种建立配送中心的措施，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效避免了公司在正常库存条件下由各店铺设立仓库所付出的较高成本在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，库存成本比正常状况下减少了50%。

　　　　（三） 在运送环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地减少了运送成本　　在整个物流链条中，运送环节是最昂贵的部分，如果运送车队省下的成本越多，那么整个物流链条节省的钱就会越多为减少运送成本和提高效率，沃尔玛采用了自身拥有车队的措施，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种精确、高效、迅速、满负荷的状态沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2天，而竞争对手需要4至5天才干实现补货一次据沃尔玛自己的记录，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%~5%这就保证了沃尔玛能以迅速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的利润　　（四） （四）平常经费管理环节进行严格控制　　沃尔玛对于平常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为5%的状况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%为维持低成本的平常管理，沃尔玛在各个细小的环节上都实行节俭措施如办公室不置昂贵的办公用品和豪华装饰，店铺装修尽量简洁，商品采用大包装，减少广告开支，鼓励员工为节省开支出筹划策等等此外，沃尔玛的高层管理人员也一贯保持节俭作风，虽然是总裁也不例外，首任总裁山姆与公司的经理们出差，常常几人同住一间房，平时开一辆旧二手车，坐飞机也只坐经济舱。

可以说，沃尔玛始终想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平，这就使沃尔玛在平常管理方面获得了竞争对手无法抗衡的低成本管理优势　　　　四、 （一）找准适合的竞争战略并加以正的确施　　沃尔玛可以获得今日的成就，很大限度上归功于其成本领先战略的对的运用沃尔玛对于自己的经营对象非常清晰，它既不是产品也不是市场，而是成本只有成本领先才是市场竞争取胜的核心基于此，沃尔玛确立了成本领先的竞争战略并进行了正的确施反观那些业绩平平、在夹缝中艰难生存的公司，她们绝大多数没有明确的竞争战略，往往既不是低成本控制者，也不是独树一帜的产品或服务提供者，模糊不清的战略加之不恰当的实行方略与措施，使此类公司常常处在微利甚至亏损的状态国内大部分零售公司就属于这种状况在国内已加入世贸组织的今天，在大量外来零售公司以其明晰的竞争战略和强有力的竞争态势获取大量市场份额的时候，这些公司如果不尽早拟定自己的竞争战略，发明出竞争优势，迟早要被市场合裁减因此，尽快拟定符合公司自身发展的基本竞争战略并予以正的确施是国内零售业在剧烈的市场竞争中取胜的核心　　　　 （二）全员全过程参与成本领先战略的实行　　成本领先战略的实行波及到公司的方方面面，因此不能只寄但愿于公司当中的某一种环节或某一种部门，而是规定全员参与到成本控制中去，进而营造一种注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本领先战略为中心的公司文化，使一切行动和措施都环绕这个核心开展。

　　　　（三）及时与供货商结算货款，获得供货商的信任与合伙，实现双赢　　目前，国内某些零售商由于自身经营不善长期拖欠供货商货款，，或者为了提高自身的利润采用了向前压榨供货商利润的方式，如向供货商收取进场费、上架费、服务费等等，使供货商叫苦不迭，严重影响了供货商的利益主线谈不上双赢　　　　（四）由于真正做到成本领先，故能对消费者真正实行“每天平价，薄利多销”，博得消费者的高度信任　　国内某些零售商大玩空手道实行代销，或收租场费实行自销，或搞乱收费实行报销……由此增长的费用，最后也统统让顾客掏腰包！“每天平价”让消费者“想说爱你不容易”同步，薄利多销更犹如一把“圆月弯刀”，表面上是让利发售，图个好销，骨子里却恨不能将“上帝”的血一股脑儿放掉！诸如：原价1888元，现价699元，大玩吉祥数或准整数的数字游戏；迎新“大甩卖”，清仓“大解决”，大玩机不可失、时不再来的心理游戏；“买一送一”，“满一百，送五十”，大玩投机取巧的文字游戏……凡此种种，任凭顾客慧眼擦得雪亮，总有蹊跷难以识破，除非你不买，否则伤心总是难免的在这种布满欺诈的行为中，便宜也好，微利也罢，多半是一锤子买卖而已，怎能获得消费者的信任？　　总之，在目前国内大力倡导建设和谐社会、节省社会的背景下，沃尔玛的成本领先战略战略无疑会给国内的公司带来启迪。