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Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.------------------------------------------author------------------------------------------date消费者行为学复习资料消费者行为学 消费者行为学 煜-ming一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程 （交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者）、个人消费者/组织消费者 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价 分销渠道、促销策略、新产品开发）。

有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、 经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买） 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程1包括2、2包括3）二、 消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激） 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉） 视觉：营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；颜色还能影响我们的情感；对颜色的反应来自后天的学习；颜色对消费者行为影响 听觉：现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收；使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系 嗅觉：气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力香味广告 味觉：味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异口味会发生变化 触觉：包装中利用触觉来激发消费者的兴趣；触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素p46）绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费另一方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内 韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。

感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度时尚潮流变化 自发品牌转换 公司周期性改变标识） 过度暴露：习惯化 由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗阈下知觉（低度暴露）：持续暴露非常弱的刺激阈下知觉研究基于两个理论假设：1.持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论2.基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论注意：心理活动或意识对一定对象的指向和集中注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程分为有意注意、无意注意特点：指向性、集中性、转移性影响注意的因素：刺激物因素（大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感）、个体因素（需要与动机、态度、注意范围、适应程度）、情境因素（环境中独立于中心刺激物的那些成分、暂时的个人特征如身体状况、情绪等）知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理。

影响理解的因素：个体因素【动机、知识经验、知觉定势（心向）】、刺激物因素（刺激物的实体特征、语言与符号）、情境因素（背景引发效果）三、 消费者记忆与知识 记忆：人脑对经历过的事物的反应识记（学习阶段）→保持（动态过程）→再认/再现（提取过程）消费者知识的类型：1.程序知识：处理资料的认知技能2.叙述知识：由事实构成的资料（2.1插话式知识/事件记忆、2.2意义式知识/抽象的知识）四、 消费者学习 学习：是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化作用：获得信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价学习观点：认知观点----认知学习、行为主义观点（经典条件反应、操作条件反应、观察学习）经典条件作用的基本概念：重复、消退、刺激泛化、刺激辨别重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度但简单重复让人生厌（脑白金、恒源祥）刺激的泛化：相似的新的条件刺激也可引起条件反应刺激的辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来例;蓝瓶的钙!操作性条件反应作用过程:强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段强化的类型:1.正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强。

2.负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强3.消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱4.惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱经典条件反应与操作条件反应的营销区别？经~应：强调一个品牌特色，例如：万宝路---牛仔；操~应：发送样品，给予折扣、鼓励消费者对产品的试用、发送赠品观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应、观察学习并不依赖直接强化、观察学习不同于模仿观察学习的过程：注意过程→保持过程→再现过程→动机过程观察学习在营销中的应用：诱导消费者的反应、反应-助长效果例如电视购物、牙膏广告挤很多认知学习过程：目的的认识阶段→有意图的行为阶段→对问题解决的顿悟阶段→达到目的阶段五、 消费者情感大众的消费行为大致分为3个阶段：第一阶段是量的消费阶段，人们追求量的满足第二阶段是质的消费阶段，人们开始追求同品类中的高质量商品第三阶段是感性消费阶段，消费者看重的是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段情感：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验主观体验、生理唤醒、行为表现（面部表情、身段表情、言语表情）情绪状态的三种类型：心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。

激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应詹姆斯—兰格理论观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉②兰格：情绪是内脏活动的结果坎农—巴德学说观点：情绪的中心不在外周神经系统，而在中枢神经系统的丘脑情绪体验和生理变化是同时发生的，它们都受到丘脑的控制沙赫特的情绪认知理论观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒情绪的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起关键的作用影响消费者情感的因素：消费环境的影响（室内设计、产品陈列...）、商品的影响（包装、质量...）、服务的影响（售后、态度、体验...）六、 消费者态度态度三成分模型：认知要素（您认为“蓝山咖啡”的甜度是太高还是太低？）、情感要素（您觉得“蓝山咖啡”令您觉得愉快还是不愉快？）、意向要素（您在未来一个月内购买“蓝山咖啡”的可能性有多大？）态度：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向特点：态度针对一定的对象、态度是一种习得的倾向、态度具有一贯性，但也可以改变、态度产生于一定情境中。

态度的功能：效用性功能---能使人更好地适应环境和趋利避害；价值表现功能---反映个体的核心价值观；自我防御功能---保护自我和自我形象，免受焦虑、不安；知识功能---形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解消费者积极的态度一定比消极的态度好吗？------消费者因为对经典可乐有着深厚的感情、积极的态度，而对新可乐持强烈反对态度！购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞态度的相关理论： 平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态若认知不平衡，则会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适为恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知 认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度高介入度的购买，要强化信息的内容低介入度的购买，要重视信息传播的方式七、 消费者个性与生活方式个性：个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式个性理论：精神分析理论 本我 快乐原则 性诉求方式 自我 现实原则 产品带来的利益 超我 至善原则 产品带来的价值 特质理论 卡特尔16人格因素问卷 P136 社会心理理论 顺从型 孤立型 攻击型 P139 现象学理论 自我意识自我意识：是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。

类型：实际自我：目前我是如何现实地看待自己理想自我：我希望如何看待自我社会自我：我是如何现实地被他人所看待社会理想自我：我希望如何被他人看待期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象情境自我：在特定情境下个人的自我形象延伸自我：由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份能传递自我意识的产品的特征： 使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见 差别性：由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有 个性化可能性：产。