海尔集团的市场进入模式分析.ppt

海尔集团的市场进入 模式分析海尔在美国市场l1999年4月30日，海尔在美国南卡来罗纳 州开姆顿市破土动工，建立了美国海尔工 业园，园区占地700亩，年产能力50万台 2000年3月，海尔美国电冰箱工厂正式 投产生产家电产品，拥有当地员工约180 人，并通过高质量和个性化设计逐渐打开 市场这意味着第一个“三位一体本土化” 的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶 、营销中心在纽约、生产中心在南卡州海尔在美国市场l2002年3月5日，海尔买下 纽约中城格林尼治银行大厦 作为北美的总部对海尔来 说这是一个质的飞跃，代表 着海尔对美国市场的承诺， 即海尔要在美国扎根下去海 尔美国建厂前，在美国的年 销售额不到3000万美元，由 于该建厂项目的带动，海尔 在美国的年销售额3年内提 高到2.5亿美元，增长了8倍 冰箱销售量突破100万台 ，占美国市场份额11%，列 第五位，冷柜份额9%，列 第三位，空调份额12%，列 第三位海尔投资进入模式分析l建立独资企业的方式包括并购 和创建两种创建时指国际化 经营企业通过购买厂房设备、 设立组织机构、招聘人员等工 作建立一个全新的企业l海尔在美国市场，海尔投资建 立了美国海尔工业园，在本地 生产家电产品，并且聘有当地 员工约180人。

所以，海尔美 国公司是属于海尔集团在美国 建立的独资企业海尔在欧洲市场l欧洲是世界家电业的 发祥地，拥有许多世 界一流的家电品牌， 海尔冰箱技术就是来 自德国自从1990 年，海尔首次出口德 国2万台冰箱，海尔 吹响了向欧洲家电市 场进军的号角海尔在欧洲市场l2001年6月19日，海尔集团海尔以800万美元收 购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，海尔选择了更划 算的收购而不是投资建厂方式，这是欧洲当地 市场的历史、文化、法律、经济等诸多方面特 点决定的加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯 特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心， 海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营 海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而 且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条 件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、 融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础 海尔投资进入模式分析l并购是指国际营销企业通过在资本市场上 购买某企业的股票或在产业市场上购买股 权，取得该公司的所有权与经营权l 海尔集团在欧洲市场上，以800万美 元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲 本地生产并出售，这是海尔集团通过并购 海外市场上的其他公司而在国外建立独资 企业。

海尔在非洲市场l2000 年，海尔与突尼斯 Hachicha 集团在突尼 斯合资成立工厂 HHW ，于 01 年 11 月份开始 建设， 02 年 10 月份投产工厂占地面积 10000 平方米 ，建筑面积 6000 平方米 ，厂区 距离突尼斯市市区约 47 公里 路程工厂每年 可组装空调器 3 万台、 冰箱 2.5 万台、洗衣机 5 万台经过 7 年的发展，海尔品牌在这个美 丽的北非地中海国家的消费者心中已经树立起 了良好的品牌形象，市场份额不断提高，以海 尔空调、洗衣机、冰箱为主的系列白色家电以 高品质赢得了消费者的赞誉l2000 年， 海尔与英国 PZ 集团签订合资协议， 在尼日利亚成立合资工厂 , 进行联合品牌 Haier- Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售 从合资公司成立以来， HPZ 在尼日利亚市场 取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份额 持续保持第一位，成为尼日利亚当之无愧的第 一制冷品牌近年来，尼日利亚公司推进发展 空调、电视、洗衣机、热水器以及小家电产品 目前，海尔尼日利亚公司年营业额超过 1 亿 美元海尔投资进入模式分析l合资是两个或多个组织在一个较长的时间内共 同出资、共同经营、共享资源、共担风险、同 享利润的企业。

l 海尔集团在非洲市场上，与突尼斯 Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂 HHW，在本地生产 经营还与英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日 利亚成立合资工厂，进行联合品牌 Haier- Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售 这都是海尔集团通过合资的方式在国外建立 的合资企业海尔投资进入模式分析l投资进入国际市场模式是指生产企业将资 本连同本企业的管理技术、销售、财务以 及其他技能转移到目标国家或地区，建立 受本企业控制的分公司或子公司，在当地 生产产品，并在国际市场销售l 综合来看，无论是采取投资建厂、并 购厂房、合资建厂的哪一种形式，海尔集 团进入海外市场，采取的都是投资进入国 际市场的模式投资进入模式的形式l直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直 接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销 售活动，从而进入该目标市场的方式 l间接投资是一种以证券为媒体的投资活动国 际间接投资的主要形式是证券投资l合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共 同经营，共同分享股权及管理权，共担风险l独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂 ，进行产销活动投资进入模式的优缺点l 投资进入模式具有许多的优点：母公司具有 更大的控制权，更密切地接近当地市场以及市 场渗透的程度更深，知识成本的转移可以增强 发掘企业竞争优势的机会，能够节省运输费用 、海关关税等，最终导致产品成本的降低，有 效提高产品对当地市场偏好的适应性。

l 同时也有一些缺点：占用资源以及因此而 带来更大的风险，投资回报时间较长而导致初 期成本过高，投入成本过高而导致公司的战略 调整缺乏灵活性。