腾讯QQ与奇虎的市场竞争.ppt

腾讯腾讯腾讯腾讯与奇虎与奇虎与奇虎与奇虎360360的市场竞争的市场竞争的市场竞争的市场竞争 王俊王俊 wangjun@wangjun@20122012年年1010月月pp教学目标教学目标教学目标教学目标l通过对本章的案例分析，掌握竞争者分析、通过对本章的案例分析，掌握竞争者分析、竞争战略的三种基本形式以及处于不同市竞争战略的三种基本形式以及处于不同市场地位的企业所可采取的竞争战略的相关场地位的企业所可采取的竞争战略的相关知识，并且具备为企业制定竞争战略和竞知识，并且具备为企业制定竞争战略和竞争对手攻击性行为制定反击战略的能力争对手攻击性行为制定反击战略的能力l重点：营销竞争战略的制定重点：营销竞争战略的制定l难点：营销竞争环境分析，包括消费者及难点：营销竞争环境分析，包括消费者及竞争者分析等竞争者分析等pp管理案例背景管理案例背景管理案例背景管理案例背景 l时代背景：时代背景：2010年秋冬之交，中国互联网企业发展如火如荼l行业背景：行业背景：从行业总体发展情况来看，随着中国逐渐成为全球IT企业关注的重心，中国IT市场的竞争日趋激烈中国不但已经成为全球重要的IT制造中心，同时也逐渐步入全球IT研发中心的角色。

在众多跨国IT企业与本土企业逐鹿市场的同时，仍然不断有新的IT企业加入到竞争的行列，使得市场竞争的队伍不断扩大传统的计算机主机与外设领域发展相对稳定，但应用市场的日趋成熟使得厂商之间价格战频繁，中小品牌生存空间受到挤压，市场品牌集中度有所提高与此同时，蓬勃发展的中国软件与IT服务市场又吸引了众多新的进入者中国IT市场的竞争已经从全方位的竞争转向细分优势领域的竞争，市场竞争的手段已经从产品线的扩张转向核心业务的强化和品牌的提升l事实背景：事实背景：腾讯和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件为了各自的利益，展开了前所未有的互联网之战 pp管理案例写作目的管理案例写作目的管理案例写作目的管理案例写作目的 让读者思考企业如何避免不正当竞争，当企让读者思考企业如何避免不正当竞争，当企业遇到不正当竞争时该如何应对？业遇到不正当竞争时该如何应对？pp管理案例概要管理案例概要管理案例概要管理案例概要 2010年秋冬之交，腾讯和奇虎年秋冬之交，腾讯和奇虎360之间发之间发生了冲突，双方互相公开指责对方，随着生了冲突，双方互相公开指责对方，随着矛盾升级，一场看似两家公司的矛盾，已矛盾升级，一场看似两家公司的矛盾，已升级为行业内多家公司的竞争较量。

如此升级为行业内多家公司的竞争较量如此竞争，引起消费者强烈不满，在工信部的竞争，引起消费者强烈不满，在工信部的干涉下，两家公司停止互相舆论攻击并向干涉下，两家公司停止互相舆论攻击并向社会和网民道歉社会和网民道歉人人们们常常用用“没没有有硝硝烟烟的的战战争争”来来比比喻喻企企业业的的市市场场营营销销活活动动，，这这是是因因为为有有竞竞争争存存在在除除了了没没有有流流血血外外，，市市场场竞竞争争的的激激烈烈程程度度是是可可与与任任何何流流血血战战争争相相比比的的！！无无论论企企业业经经营营管管理理者者如如何何看看待待竞竞争争，，他他和和他他所所领领导导的的企企业业都都必必须须面面对对竞竞争争，，在在竞竞争争中中求求得得生生存存与与发发展展出出色色的的营营销销管管理理者者，，必必须须具具有有高高超超的的竞竞争争技技能能和和战战略略组组织织能能力力，，这这是是营营销销管管理理的的精精髓髓竞竞争争在在我我们们身身边边无无处处不不在在，，有有正正当当的的，，也也有有不不正正当当的的，，不不久久前前发发生生的的腾腾讯讯与与奇奇虎虎360的的市市场场竞竞争争就就是是我我们们今今天天讨讨论论的的主主题题。

下下面面，，我我们们将将借借用用相相关关理理论论对对此此案案例例进进行行层层层层剖剖析析，，请请同同学学们们通通过过辩辩论论和和综综合合分分析析，，集集思广益，寻找出企业正确的竞争途径思广益，寻找出企业正确的竞争途径pp管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息 11l竞争者分析与竞争策略竞争者分析与竞争策略 企业的竞争战略主要可以包括价格竞争和非价格企业的竞争战略主要可以包括价格竞争和非价格竞争，其中价格竞争主要体现为成本优势战略，竞争，其中价格竞争主要体现为成本优势战略，非价格竞争有高质量竞争战略、差异优势竞争非价格竞争有高质量竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略根据企业在市场上战略和集中优势竞争战略根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：为四种类型：市场领先者市场领先者、、市场挑战者市场挑战者、、市场市场跟随者跟随者、、市场补缺者市场补缺者 pp管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息 22l不正当竞争不正当竞争《《中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法》》所规定所规定的不正当竞争，是指经营者违反本的不正当竞争，是指经营者违反本法规法规定，定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。

其第十四条规定：经营者济秩序的行为其第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的商业信誉、商品声誉 pp管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息管理案例的注释和附加信息 33l品牌与品牌决策品牌与品牌决策 1）品牌的概念）品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注来商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册成为商标册成为商标2）企业的品牌策略）企业的品牌策略企业的品牌策略有有品牌与无品牌策略、制造品牌与销售企业的品牌策略有有品牌与无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、家族品牌策略、单一品牌策略或等级品牌策品牌策略、家族品牌策略、单一品牌策略或等级品牌策略、更新品牌与推进品牌策略略、更新品牌与推进品牌策略。

pp课堂讨论内容课堂讨论内容课堂讨论内容课堂讨论内容l1、你认为腾讯与奇虎、你认为腾讯与奇虎360的纷争是正当的纷争是正当的市场竞争行为吗？为什么？的市场竞争行为吗？为什么？l2、从这一事件中给我们的教训是什么，、从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企业应该怎样自律自身的行为？知名品牌企业应该怎样自律自身的行为？pp你认为腾讯与奇虎你认为腾讯与奇虎你认为腾讯与奇虎你认为腾讯与奇虎360360的纷争是正当的纷争是正当的纷争是正当的纷争是正当的市场竞争行为吗？为什么？的市场竞争行为吗？为什么？的市场竞争行为吗？为什么？的市场竞争行为吗？为什么？l腾讯与奇虎腾讯与奇虎360的纷争是不正当竞争的纷争是不正当竞争因为它违反了因为它违反了《《中华人民共和国反不正当中华人民共和国反不正当竞争法竞争法》》的相关规定，诋毁竞争对手商誉的相关规定，诋毁竞争对手商誉 pp从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企业应该怎样自律自身的行为？业应该怎样自律自身的行为？业应该怎样自律自身的行为？业应该怎样自律自身的行为？l建立优秀的企业文化，带动品牌文化的建建立优秀的企业文化，带动品牌文化的建设。

设 l以消费者为导向，充分考虑消费者价值需以消费者为导向，充分考虑消费者价值需求求 l加强行业自律加强行业自律 pp思考思考思考思考1、市场竞争有哪些类型？案例中的竞争属于哪种、市场竞争有哪些类型？案例中的竞争属于哪种类型？类型？2、如何识别竞争者？、如何识别竞争者？3、什么是不正当竞争？不正当竞争有哪些表现形、什么是不正当竞争？不正当竞争有哪些表现形式？式？4、如何竞争者进行评估？（评估内容及方法）、如何竞争者进行评估？（评估内容及方法）5、常用的竞争策略有哪些？企业该如何选择？、常用的竞争策略有哪些？企业该如何选择？祝同学们在电大的学习顺利！祝同学们职业生涯蒸蒸日上！。