重庆大渡口区销售副区长顾非小小消费者的权益.ppt
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3．．7 顾客对服务的期望顾客对服务的期望n3．7．1 理想服务期望和适当服务期望n3．7．2 容忍区域n3．7．3 容忍区域的变化规律n3．7．4 动态的顾客期望n3．7．5 影响顾客期望的因素 服务期望n◆◆服服务务期期望望（Service Expectation）是顾客在服务消费之前对于服务的信念n在服务消费过程中或结束之后，顾客会把对服务绩效的感知与服务期望作对比，在此基础上形成感知服务质量 理想服务期望和适当服务期望理想服务期望和适当服务期望n◆◆理想服务期望理想服务期望（Desired Service）即顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体n◆◆适当服务期望适当服务期望（Adequate Service）即顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平由于现实条件的局限，顾客常常承认理想服务期望难以实现，因此顾客对服务产生较低水平的适当服务期望 3．．7．．2 容忍区域容忍区域n理想服务和适当服务期望之间的差异范围称为容忍区域容忍区域（Zone of Tolerance）容忍区域反映了顾客对服务质量的波动可容忍的范围 三种满意水平：n◆◆满满足足。
如果顾客感知的服务质量处于容忍区域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不会对其产生特别注意，满满足足（Satisfaction）我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”n◆◆失失望望如果顾客感知服务质量低于恰当服务水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满n◆◆惊惊喜喜如果顾客对服务绩效的感知超越了理想服务期望的水平顾客会脱离不敏感的状态而感到惊惊喜喜（Surprise）惊喜的顾客愿意继续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人赞扬或推荐该企业的服务 （愉悦DELIGHT） 预期的服务（预期的服务（ESES））感知的服务（感知的服务（PSPS））感知的服务质量：感知的服务质量：感知的服务质量：感知的服务质量：1 1、、超过期望：超过期望： ES
n不同的顾客具有不同的容忍区域如是否空闲对于等待时间有影响）n服务维度越重要，容忍区域可能越狭窄n顾客对于服务补救的结果和过程质量的期望较初次服务要高n 3．．7．．4 动态的顾客期望动态的顾客期望n模糊期望模糊期望（Fuzzy expectation）是指顾客期望服务提供者为他解决某类问题，但并不清楚怎样解决n显性期望显性期望（Explicit expectation）是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望两类n隐隐性性期期望望（Implicit expectation）是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，并认为无须对服务提供者表达这类期望 3．．7．．5 影响顾客期望的因素影响顾客期望的因素 影响理想服务期望的因素影响理想服务期望的因素n 对理想服务期望影响最大的两个因素：n顾客需要顾客需要n持持续续性性的的服服务务强强化化因因素素：是指相对比较稳定、长期的、非个性色彩的影响因素它包括衍生服务期望和个人服务理念 影响适当服务期望的因素影响适当服务期望的因素 n◆◆暂暂时时性性服服务务强强化化因因素素指暂时的、短期的、个人色彩的影响因素。
n◆◆顾客挑选服务提供者的自由度顾客挑选服务提供者的自由度n◆◆自自我我感感知知的的服服务务角角色色顾客感到自己没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大n◆◆不不可可控控环环境境因因素素在暴风雪的天气，乘客对航班延误及长时间等待更容易理解和宽容n◆◆对服务的预测对服务的预测指顾客相信他们有可能得到的服务水平 两种服务期望的共同信息来源两种服务期望的共同信息来源 n当顾客有意购买服务时，他们可能从几个不同的来源寻找信息n顾客在占有信息基础上形成理想服务期望和对服务的预测，并通过对服务的预测形成适当服务期望n服务承诺（明确的，含蓄的）服务承诺（明确的，含蓄的）n口碑口碑n经验经验 专栏专栏3-2 比恩（比恩（Bean）邮购公）邮购公司超越顾客期望司超越顾客期望n思考：n超越顾客期望有什么结果? 3．．8 顾客对服务的感知顾客对服务的感知n3．8．1 顾客感知n3．8．2 顾客感知服务质量n3．8．3 服务质量维度n3．8．4 顾客满意感及影响因素n3．8．5 增强顾客感知的战略 3．．8．．1顾客感知顾客感知n 顾顾客客感感知知（Perception of service）指顾客对服务的感觉、认知和评价。
n顾客对服务的感知包括感知服务质量、顾客满意感和感知价值三个互相联系的内容 顾客感知的层次顾客感知的层次 n◆对单次服务接触的感知；n◆对多次服务经历的感知；n◆对某一家服务组织的感知；n◆某一服务行业的感知n不同层次的服务感知之间相互影响,但不一定正相关 内部和外部感知内部和外部感知n顾客对服务的感知又可划分为内部顾客的感知和外部顾客的感知n外部顾客指从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织n内部顾客指公司内部的职员，他们的工作依靠组织内部其他成员提供的产品或服务来完成n对于服务组织来说，内部顾客感知和外部顾客感知同样重要 3．．8．．2 顾客感知服务质量顾客感知服务质量n◆◆服务质量是由顾客感知的质量服务质量是由顾客感知的质量质量是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的n◆◆感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果验进行衡量的结果如果实际体验到的服务绩效高于服务期望，感知质量就较好n◆◆顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成量两个部分组成技术质量和功能质量的划分，将服务和有形产品的质量从本质上区别开来。
技术质量技术质量（Technical Quality）n技术质量技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服务组织的互动关系中得到了“什么”（WHAT）n酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权，饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那里，商店解决顾客的抱怨等n顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的 功能质量功能质量（Functional Quality）n功能质量功能质量涉及服务的过程，即服务传递给顾客的方式以及顾客对服务过程的体验反映的是顾客“如何”（HOW）得到服务n服务功能质量与顾客-服务组织互动的关键时刻紧密相关，并影响顾客对服务质量的感知n自动取款机是否容易使用，网站是否容易进入，旅行社职员的仪表、言行，客户服务人员接语气的好坏，顾客是否需要排长队等待看病，在餐厅用餐时顾客之间的相互干扰等，都属于服务的功能质量n顾客通常会采用主观的方式来感知功能质量 企业形象企业形象n 企业形象企业形象也影响顾客感知服务质量的形成n在服务业中，服务组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客参与服务生产过程，并能看到服务组织、服务资源以及服务运营方式。
n企业形象可视为顾客对服务质量感知的过滤器 3．．8．．3 服务质量维度服务质量维度n 美国学者Parasuraman，Zeithaml，Berry从顾客感知和评估的角度对服务质量的构成进行了更为深入的研究他们将顾客感知服务质量分解为五个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性、有形性 可靠性可靠性（Reliability）n指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己明显或含蓄的一切承诺的能力n顾客喜欢和信守承诺的公司打交道，尤其是那些能信守关于核心服务承诺的公司 n如果飞机不能如约准时起降，即使客舱服务再好，也不能使顾客感知好的服务质量 响应性响应性（Responsiveness） n 指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题n公司必须站在顾客的角度而不是公司的角度，来审视和努力加快服务传递及处理要求的过程n携程旅游网，比恩（Bean）邮购公司以响应性作为自己的服务特色该公司成立了专门应对和处理顾客问题的顾客服务部，加强了一线人员的响应性培训 保证性保证性（Assurance）n1指服务人员的n服务技能n与谦恭态度，n2服务机构在顾客心目中的信用度n对于那些高风险或不确定性较大的服务，如银行、保险、证券交易、医疗服务，这一维度尤其重要。
移情性移情性（Empathy） n定定义义：：服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想给顾客个性化关怀n效效果果：：用户感到自己是唯一的和特殊的，感到服务组织对他的理解和重视，从而增强双方之间的关系n比较：比较：n关怀是中小服务组织的普遍优势，顾客相对较少，服务人员通常熟悉顾客，了解其个性化需要和特殊要求，更能提供个人关怀n大型服务服务组织应设法更多地提供个性化服务，顾客势必更高评价其服务质量 有形性有形性（Tangibility）n指努力通过有形元素如服务场景、设施、工具、人员、印刷品等，向顾客展示服务的质量n有形证据可以加深顾客对其他四个服务质量维度的感知，降低顾客感觉中的购买风险 3．．8．．4 顾客满意感及影响因顾客满意感及影响因素素nOliver：满意感是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的主观评价n顾客满意感是顾客消费客观经历和主观反应合二为一的产物n是一种非常主观、模糊、可变的心理感觉，其影响因素是多方面的，对顾客满意感的定量评价也是非常困难的 影响顾客满意感的核心因素影响顾客满意感的核心因素n顾客满意感的决定性因素是顾客对服务质量的感知。
影响顾客满意感的主观因素影响顾客满意感的主观因素 n服务属性的评价、n消费者情感、n服务成功或失败的归因n对平等的感知 影响满意感的客观因素影响满意感的客观因素n价格n环境因素： 顾客满意的行业差异顾客满意的行业差异n◆◆顾顾客客接接触触公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大发生服务失误和导致顾客不满的机率也就更大n◆◆市市场场份份额额更大的市场份额意味着更低顾客满意利基（Niche）市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们n◆◆转转换换方方便便产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往缺乏努力工作以留住顾客的动力容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失 感知质量、顾客满意感与顾客感知质量、顾客满意感与顾客忠诚的关系忠诚的关系n 从服务业角度来说，顾客感知质量、顾客满意感与顾客忠诚之间存在密切的相关关系n ◆顾客感知的服务质量直接决定顾客满意感n ◆顾客满意感与顾客再购买意愿及顾客忠诚感有一定正相关关系，但是并不明显，只有在高度顾客满意的情况下，才能明显看到这种正相关关系 n惊喜、愉悦 满意 失望 3．．8．．5 增强顾客感知的战略增强顾客感知的战略n市场研究n服务接触管理n服务接触技巧：n补救，适应，自发，接触问题顾客n服务证据管理n服务组织形象和价格管理 3．．9 以顾客为核心的服务营销以顾客为核心的服务营销研究研究n服务营销研究的基本步骤与有形产品营销研究大体一致，包括：n定义问题，n制定和实施研究计划，n分析研究资料，n提交研究报告。
3．．9．．1 定义问题定义问题n营 销 研 究 的 第 一 步 就 是 定 义 问 题（Problem definition）n研究者认清自己的研究目标，并将其转化为营销研究问题n只有清楚地定义了营销研究问题后，才能正确地设计和实施研究 服务组织常见的调查目标服务组织常见的调查目标确认不满意的顾客和服务失误所在；发现顾客对服务的要求和期望；连续监测和跟踪服务的实绩并与竞争者相比较；评估顾客期望和感知之间的差距；考察服务改进的效果；服务人员和班组实绩的考察；确定顾客对服务创新的期望；监测本行业顾客期望的变化；预测顾客期望的发展趋势 3．．9．．2 选择研究方法选择研究方法n投投诉诉调调研研：服务组织通过投诉调研收集和记录顾客的投诉，并利用投诉信息识别不满意顾客，改正服务过程中存在的问题和研究经常出现失误的环节n关关键键事事件件研研究究 ：：常通过焦点小组访谈的形式，由顾客详细地描述他们所经历的满意或不满意的服务接触n顾顾客客需需求求调调研研 ：：用于了解顾客对服务利益和特征的期望 3．．9．．2 选择研究方法选择研究方法n顾顾客客关关系系调调研研：：对顾客与服务组织及其竞争者的关系进行调研，有助于服务组织发现自己的优势和劣势。
n常采用服务质量维度调研法（SERVQUAL）顾客从服务质量的五个维度分别对服务组织及其竞争者进行评价，从评价信息推测顾客对各个服务提供者的质量感知和关系强度 n跟跟踪踪电话或或交交易易后后追追访访 ：：服务交易后，打询问顾客对服务的满意程度这种跟踪调研比投诉调研效果好，更主动且更不易遗漏潜在的不满，有利于解决顾客与服务组织的矛盾 3．．9．．2 选择研究方法选择研究方法n关关键键客客户户调调研研 ：指服务组织（尤其是专业服务组织）对某些大的、重要的客户进行个别和深度访谈，以了解其对服务的期望和感知，以便为其提供更优质和个性化的服务 n过过程程检检查查点点评评价价 一些专业服务（咨询业、土木工程和建筑业 ）是在一个较长的时期内进行，服务过程中随时可能发生大量悬而未决的问题在完成后一般也难以测度顾客感受可在提供服务的整个过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望 3．．9．．2 选择研究方法选择研究方法n“神神秘秘顾顾客客”调调研研：服务组织从外部请人扮演“神秘顾客”（Mystery Customer），进入其服务场所亲身体验服务，并按照一定的服务质量标准对服务进行客观评价，检验本公司是否已经达到服务标准的要求。
n重点： n提供实际的服务水平和制定的服务标准之间的差异n员工培训中应该注意哪些容易出问题的薄弱环节n“神秘顾客”调研常与服务质量的监控结合进行：员工知自己随时可能被评价，从而时刻保持高度的责任心 3．．9．．2 选择研究方法选择研究方法n顾顾客客代代表表座座谈谈：定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议n顾顾客客流流失失调调查查：：寻找放弃公司服务的顾客，并采用深度访谈的方式对其流失的原因进行调研n确认失误因素和服务中普遍存在的问题，有助于对未来的顾客流失建立早期预警系统n也可计算顾客流失的成本n未来期望调查未来期望调查 沟通与倾听沟通与倾听 沟通与倾听也是服务营销研究的一部分，包括以下形式n高级管理人员访问客户高级管理人员访问客户n中高级管理人员倾听顾客中高级管理人员倾听顾客n调查中间顾客调查中间顾客n调查内部顾客调查内部顾客n高级管理人员倾听员工高级管理人员倾听员工n员工提议制度员工提议制度 练习与讨论练习与讨论n1、回想一次由于自身原因导致不满意的服务经历？n2、列举五种具有高度信誉性属性的服务例子？n3、哪些服务的品牌转换对于消费者来说是比较困难的？n4、列出具有顾客相容性的四项服务。
n5、理想服务期望和适当服务期望哪一个更稳定，为什么？n6、顾客感知服务质量和顾客满意感之间有什么区别？n7、描述一个实例，说明在一次服务消费中的理想服务期望和适当服务期望n8、根据自己的经验举一个例子，说明服务消费中的感知风险n9、陈述一个自己在消费服务时受到心情或感情影响的事例n10、列举一个由于夸大的服务承诺导致顾客对服务结果不满的例子n11、描述一次服务经历中你对于该组织服务质量五个维度的感知。
