MBA市场营销原理与实务第16章市场营销组织与控制.docx

第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织是市场营销计划的制定者和实施者，没有市场营销组织，再好的市场营销计划都难以贯彻和落实；另外，为了确保企业市场营销活动按照计划规定的预期目标运行，还需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施因此，在现代市场经济条件下，任何企业都必须十分重视市场营销组织建设和市场营销控制工作第一节 市场营销组织一、市场营销组织及其演变过程市场营销组织是指为了实现企业的营销目标而具体制定和实施市场营销计划的职能部门在不同企业，市场营销组织的称谓各不相同；并且市场营销组织承担的职能也各不一样根据市场营销组织承担的职能划分，西方发达国家市场营销组织经历了以下五个演变过程：1.单纯的销售部门单纯的销售部门是指销售部门仅仅负责产品销售工作，通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作，促使他们卖出更多的产品（如图15.1.A)在20世纪30年代以前，西方企业多以生产观念作为指导思想，从而企业通常把生产作为经营管理的重点，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么，销售什么；生产多少，销售多少产品生产和库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有任何发言权。

2.兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门是指销售部门除了负责产品推销工作之外，还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面的工作（如图15.1.B)在20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多以推销观念作为指导思想，从而需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他推广活动，后来这些工作逐渐变成为专门的职能，需要聘请有经验的营销主管来承担这些新职能，于是企业便专门设立了一名市场营销主管负责这方面的工作3.独立的市场营销部门独立的市场营销部门是指市场营销部门与销售部门并行，专门从事市场营销研究、新产品开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作（如图15.1.C)在20世纪50年代以后，随着企业规模和业务范围进一步扩大，除产品销售外，企业需要更经常地处理市场调查、广告策划和顾客服务等方面的工作，销售副总经理容易偏向推销职能，而对市场营销的其他职能关注不够于是，总经理发现，将销售职能与市场营销其他职能分开，分设销售部门和市场营销部门是更好的办法但在具体工作上，这两个部门需要密切配合4.现代市场营销部门现代市场营销部门是指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能（如图15.1.D)。

图15.1 市场营销组织职能的演变在销售经理和市场营销经理并行的体制下，他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场长远需要销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，便形成了现代市场营销部门的基础——由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门5.现代市场营销公司现代市场营销公司是独立和专门从事市场营销工作的机构当然，市场营销公司不只是名称的改变，而是要改变经营观念，即树立“以顾客需求为中心”的观念，坚持把顾客需要放在第一位二、市场营销组织在企业中的地位20世纪初，西方国家先后完成了工业革命，从而极大地推动了生产力的发展和产品供给的增加，致使卖主之间的竞争日益激烈，越来越多的企业日益重视和加强市场营销研究、推销和促销工作在此背景下，一些大的公司开始设置市场营销研究部门例如，美国柯蒂斯出版公司（CurtisPublishing Company)在1911年首先设置了市场营销研究部门，接着，美国橡胶公司（U.S.Rub-ber)和斯威夫特公司（Swift Company)也分别于1916年和1917年设置了市场营销研究部门。

开始时这些公司只是把市场营销研究部门作为销售部门的附属物，其工作任务是给销售部门提供信息，以利于销售部门把产品推销出去后来，市场营销研究部门又接受了一些新的任务，如销售分析、市场营销管理等再后来，一些大公司为了适应客观形势，开始组建专门的市场营销部门，把营销研究、广告、顾客服务等市场营销职能都合并在市场营销部门图15.2 市场营销组织地位的演变市场营销组织在企业中的地位经历了一个演变过程最初，大家认为市场营销部门与生产部门、财务部门和人事部门同等重要，它们各自承担自己的职能和彼此之间互相制衡（如图15.2.A);后来，由于市场需求不振，一些企业认为市场营销工作应比其他部门工作更为重要，从而需要承担更多的职能（如图15.2.B);少数“市场营销狂热者”走得更远，他们认为市场营销是企业的中心职能，其他都是支持职能（如图15.2.C),因为如果没有顾客就没有企业，但这种观点遭到了其他部门的强烈反对，他们不认为自己是为市场营销服务的；第二次世界大战结束后，美国把庞大的军事工业转为民用工业，加之技术进步和生产效率迅速提高，商品产量日益增加，卖主之间的竞争更加激烈，从而企业认识到要求得生存和发展，就必须以顾客为中心而不能仅仅重视推销和促销（如图15.2.D);后来，一些企业认为要正确判断和有效满足顾客需要，市场营销仍应处于中心地位（如图15.2.E),因为企业各个部门常常在利益上发生冲突，从而影响顾客需要的满足。

例如，生产部门追求产量而忽视质量，财务部门追求资金回收和账目平衡而减少在服务上投资，采购部门为了降低原材料成本而忽视质量等建立以市场营销部门为中心的企业管理体制，就能够在最大程度上满足顾客需要和协调好各部门之间的关系三、市场营销部门内部的组织形式市场营销部门内部的组织形式多种多样，但一般有以下几种1.职能型组织职能型组织是指在市场营销部门内部分设不同的职能部门，如广告部、销售部、市场调研部等，不同职能部门分别担负不同的工作，市场营销经理负责协调各专业职能部门的工作职能型组织形式的优点是简便易行，分工明确：缺点是没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责，并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争、致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中一般来说，职能型组织比较适宜于企业只有一种或少数几种产品，或者企业产品市场营销方式大体相同的情况2.地区型组织地区型组织是指在市场营销部门内部分设不同的地区经理，地区经理不仅负责产品推销、而且负责该地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等，市场营销经理负责协调各地区经理的工作地区型组织形式的优点是考核方便，易于密切销售经理与当地业界的关系：缺点是易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划的执行，并且所需人员过多，从而造成开支过大。

一般来说，地区型组织比较适宜于市场地区比较分散和市场范围较广泛的企业3.产品型组织产品型组织是指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体产品的全部市场营销工作、市场营销经理负责协调各产品经理的工作产品型组织形式的优点是：产品经理负责某种产品的全部营销工作，有助于协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，从而能够保证较小品牌产品不被忽视；产品经理也是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置但其缺点是：各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品利益而发生摩擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责：权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令一般来说，产品型组织形式比较适宜于产品种类较多的企业，如食品、洗涤品、化妆品和化学药品等，宝洁公司、通用食品公司等是实行产品型组织形式的典型4.顾客型组织顾客型组织是指在市场营销部门内部分设不同的客户经理，如根据客户规模大小不同分设大客户经理和一般客户经理，根据购买对象不同分设产业用户经理、公共机关用户经理和服务用户经理等，不同客户经理分别负责对某一具体客户的营销工作，市场营销经理负责协调各客户经理的工作。

如亨氏公司原来是以产品为中心的组织形式，设有调味品、布于等产品经理但由于亨氏公司的客户既有食品杂货商，又有各类机关团体等，从而每位产品经理都要同时负责这两类市场的销售后来公司发现机关团体市场的需求较食品杂货商市场发展得快，而产品经理们却忽视这一点，为此，公司为机关团体市场专门设置了一个独立的营销组织，下面又分设中学、大学、医院、监狱等市场经理顾客型组织形式的优点是企业可以围绕特定顾客开展一体化的市场营销活动，从而更好地满足目标顾客的需要因此当前许多发达国家都是按照顾客型结构建立市场营销组织一般来说，顾客型组织形式比较适宜于顾客种类较多或分销渠道差别较大的企业5.事业部型组织事业部组织是指在公司各事业部分设市场营销组织，具体有以下四种情况：(1)公司总部不设市场营销部门，市场营销职能完全由各事业部负责：(2)公司总部设立规模较小的市场营销部门和只承担较少的市场营销职能，各事业部分设自已的市场营销部门和承担主要市场营销职能；(3)公司总部设立规模较大的市场营销部门，为各事业部提供各种市场营销服务，如组织公司的广告、公关活动，提供市场研究、政策咨询、人员培训等服务；(4)公司总部设立强大的市场营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，并控制他们的经营活动。

以上四种情况究竟哪一种更好，没有统一的答案一般来说，事业部组织主要适宜于多元化经营的大企业6.矩阵型组织矩阵型组织是职能型组织和产品型组织相结合的产物，它是在按直线指挥系统组成的职能部门和垂直领导系统的基础上建立的一种横向领导系统在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体上有两种情况：一是企业为完成某个跨部门的一次性任务而从各部门抽调人员组成由经理领导的工作小组，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人共同领导；二是企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，但由于经济和技术因素的影响，从而产品经理还要借助于各职能部门执行管理矩阵型组织形式的优点是：能够加强企业内部各部门之间的协作；能够集中各种专业技术人员而又不增加编制；组建方便，适应性强但其缺点是双重领导过于分权化，从而稳定性差和管理成本较高四、市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调1.市场营销部门与其他部门之间的冲突为了实现企业整体利益和长远目标，企业内部各职能部门之间本应加强合作，密切配合但事实上企业内部各职能部门之间几乎总是存在着矛盾和冲突，表15.1列举了市场营销部门与其他部门之间的主要分歧。

1)市场营销部门与研究开发部门之间的冲突研究开发部门是由科技人员组成的，他们喜欢向新技术挑战，常常为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，却不关心成本和眼前利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作，通常把市场营销人员看作是倾向于行骗和唯利是图的人，认为他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣市场营销部门是由具有商业头脑的人群组成，他们精于对市场领域的了解，感兴趣的是产品能满足顾客需求的属性，注重的是成本和获利性，有一种注重成本的紧迫感，他们通常把研究开发人员看作是不切实际和知识分子味上足甚至不懂业务的科学狂人2)市场营销部门与工程部门之间的冲突工程技术人员关心的是提高产品质量、简化制造工艺、实现产品标准化和节约成本费用等；市场营销人员则希望产品品种多样化和功能、结构适合不同消费者的口味，而技术水平不一定多么先进3)市场营销部门与采购部门之间的冲突采购部门负责以最低成本买进质量和数量合适的原材料和零配件，通常购买量大和种类较少；市场营销部门通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，要求采购数量小和品种多的原材料和零配件表15.1 市场营销部门与其他部门之间主要分歧(4)市场营销部门与生。