撇脂定价策略案例展示.ppt

——以苹果公司以苹果公司为例例撇脂定价分析撇脂定价分析1a目目录总结案例案例部分部分撇脂策撇脂策略定略定义2a 原意：原意：什么叫什么叫“ “脂脂” ”？所？所谓脂，我脂，我们将一杯牛奶静置在空气中，一将一杯牛奶静置在空气中，一段段时间后，牛奶的最上后，牛奶的最上层会会产生一种半凝胶状生一种半凝胶状态的物的物质，，这就是就是“ “脂脂” ”，，指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思3a 定定义：：￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿所所谓“撇脂定价法撇脂定价法”（（market-skimming￿pricing）又称）又称高价法高价法，即将，即将产品的价格定的品的价格定的较高，尽可高，尽可能在能在产品生命初期品生命初期，在，在竞争者研制出相似的争者研制出相似的产品以前，品以前，尽快的收回投尽快的收回投资，并且取得相当的利，并且取得相当的利润然后随着然后随着时间的推移，在的推移，在逐步降低价格逐步降低价格使新使新产品品进入入弹性大的市性大的市场￿￿￿￿￿￿4a撇脂策撇脂策略定略定义总结二二案例案例分析分析5a 苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。

苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone和iPad平板电脑等2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司目前苹果公司的总代理共有6家,近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市苹果公司简介6a 1、高定价高利润2、高身价自然要有高定价的衬托3、抑制竞争对手4、迎合消费者心理需求采用撇脂定价策略的主要原因采用撇脂定价策略的主要原因7a 8a iPodiPod、、iPhoneiPhone、、ipadipad采用撇脂策略的采用撇脂策略的销售与定价售与定价历程程9a 10a 与与对手相比，用手相比，用户购买iPadiPad的比例达到了的比例达到了82%82%，，预示着示着iPadiPad巨大的市巨大的市场空空间11a撇脂策略在苹果会取得成撇脂策略在苹果会取得成功中功中的原因的原因第一，苹果的品牌效第一，苹果的品牌效应做做强力支撑试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑，一个新产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空间的，就更不用说能有一个好的发展前景。

也就是说，没有一个好的品牌做支撑，是驾驭不了“撇脂定价”这架马车的12a 第二，市第二，市场上存在一批上存在一批购买力很力很强、并且、并且对价格不敏感价格不敏感的消的消费者者，， 这样的一批消的一批消费者的数量足者的数量足够多，企多，企业就有就有厚利可厚利可图13a 14a iPhone在开始在开始销售的一售的一 周内周内售出售出100万部万部6天完天完 成年度成年度销售售计划新品新品宣宣传造造势研研发严格保密格保密用用户产品渴望品渴望渠道渠道供不供不应求求苹果的苹果的“ “饥饿营销” ”15a仪式化的式化的发布会布会16a 神物神物神神仪式式信徒信徒图腾同盟同盟经 书教堂教堂牧牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒17a 理理 念念产品品消消费群群LOGOLOGO领导人人发布会布会名人名人名牌名牌联盟盟终端端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒18a 第三，第三，暂时没有没有竞争争对手推出同手推出同样的的产品，本企品，本企业的的产品具有明品具有明显的差的差别化化优势智能市智能市场属于一个萌芽属于一个萌芽产业，，还没有形成固定的技没有形成固定的技术标准准19a 第四，超速的第四，超速的产品更新品更新换代，代，为其奠定了良好的保障其奠定了良好的保障现在个人在个人电脑市市场已已经趋于成熟，已于成熟，已经形成了形成了产业技技术标准。

准20a 苹果撇脂定价策略存在的不足苹果撇脂定价策略存在的不足苹果采用“撇脂定价”的策略，给苹果公司确实带来了很大的成功，当然这其中还有很多因素在起作用不过，在看到苹果成功的同时，我们也要知道，其实苹果公司在这种定价策略上仍存在着一定的不足首先来看一个小的例子：2004年，苹果公司将 iPhone 在推上市场不到两个月，之后价格就猛然降低了1/3，当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，首席执行官史蒂夫 · 乔布斯不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款 从中我们可以知道，苹果在采用“撇脂定价”的策略上，还是出现了一些问题就如例子中提到的，新产品上市后，在很短的时间内就开始大幅度的降价，以至于让其顾客产生抱怨的情绪尽管点电子产品是一种快速的消费品，但其调整的时间及程度，并没有与其产品的周期相统一，也没有严格地把握好市场的变动和消费者的心理，以至于出现了这样的状况21a撇脂策撇脂策略定略定义三三案例案例分析分析总结22a ￿￿￿￿￿￿￿一般而言，一般而言，对于全于全新新产品、受品、受专利保利保护的的产品、需求的价格品、需求的价格弹性性小的小的产品、流行品、流行产品、品、未来市未来市场形形势难以以测定定的的产品等，可以采用撇品等，可以采用撇脂定价策略。

脂定价策略23a产品品差差别化化优势明明显存在大量存在大量购买力力强、、对价格不敏价格不敏感的消感的消费者者￿￿￿￿￿￿当有当有竞争争对手加入手加入时企企业能能转换定价方定价方法通法通过提高性价比来提高性价比来提高本提高本产品的品的竞争力争力品牌品牌影响影响力大力大消消费者多者多卖方方市市场五大适用条件五大适用条件24a撇脂定价策略的撇脂定价策略的优点点25a撇脂定价策略的优点一迅速收回投资利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险26a撇脂定价策略的优点二创造高价、优质、名牌的印象在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象27a撇脂定价策略的优点三拥有较大的调价余地先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客28a撇脂定价策略的优点四满足资金需求、扩大生产规模在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

29a撇脂定价策略的缺点撇脂定价策略的缺点30a撇脂定价策略的缺点一新产品开发难度大高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败31a撇脂定价策略的缺点二企业形象易受损害.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者32a撇脂定价策略的缺点三容易诱发公关问题价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题33a撇脂定价策略的缺点四市场风险大从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎34a 谢谢关注关注第一第一组：李晋、林海源、肖利猛、朱康、朱孝功：李晋、林海源、肖利猛、朱康、朱孝功35a。